你刷到過(guò)英文帶貨主播嗎？
文 | 桃李
編 | 園長(zhǎng)
“Hi Linh！I remember you, you want No.7 yeah?”
一頭順滑發(fā)亮的黑長(zhǎng)直，一口流利的英音，這些都是苗苗的標(biāo)志。她露出燦爛的微笑，熟練地與每一個(gè)進(jìn)入直播間并留言的外國(guó)觀眾互動(dòng)。
苗苗是橙意出海的一名主播，出海帶貨的資歷已經(jīng)一年了。目前，她的主戰(zhàn)場(chǎng)是TikTok，帶貨品類(lèi)從烹飪小家電，筋膜槍?zhuān)碉L(fēng)機(jī)到箱包，女裝等等，堪稱(chēng)全能型主播。
在介紹到一款帶著M&M豆logo的紅色小包時(shí)，苗苗將包包放在胸前，讓其始終保持在鏡頭正前方的位置，一邊自然地調(diào)侃起自己來(lái)：“Oh, this is Me! My name is Meow Meow, it"s also M&M~”
苗苗在TikTok直播間帶貨
TikTok在社交媒體領(lǐng)域，有著全球范圍內(nèi)無(wú)可置疑的影響力。
2021年9月27日TikTok宣布，其全球月活躍用戶(hù)數(shù)量已突破10億大關(guān)。
移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie出品的報(bào)告中提到：2021年，全球范圍內(nèi)的TikTok用戶(hù)
平均每月在該應(yīng)用上花費(fèi)19.6小時(shí)，僅僅在美國(guó)，每天大約有18.68%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì)點(diǎn)開(kāi)自己手機(jī)上那個(gè)顫動(dòng)的音符標(biāo)。
App Annie還進(jìn)一步做出預(yù)測(cè)，2022年TikTok的全球活躍用戶(hù)數(shù)將超過(guò)15億。
那么，踏入電商領(lǐng)域的TikTok表現(xiàn)又如何？
2021年2月，TikTok Shop（“海外版”抖音小店）在印度尼西亞首度上線，4月，上線英國(guó)，成為T(mén)ikTok打入東南亞市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的先頭兵。TikTok官方還對(duì)外宣布，2022年第二季度其電商跨境業(yè)務(wù)將開(kāi)放泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞三個(gè)新市場(chǎng)。
晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年TikTok的廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)總員工數(shù)從 2020 年年初的不足 4000人增長(zhǎng)至近2萬(wàn)人。
而據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，2021年TikTok電商GMV最高約為60億元，2022年GMV目標(biāo)則接近120億元，翻了近一倍。
TikTok的野心“有理有據(jù)”。
在跨境電商這片近年來(lái)的藍(lán)海市場(chǎng)之中，TikTok自帶的超凡流量，使它在入局那一刻就注定化身為一頭擺動(dòng)尾鰭的巨鯨。
短視頻、電商直播、品牌官號(hào)、商品櫥窗構(gòu)成的內(nèi)容矩陣則猶如這頭巨鯨的背鰭，既掌控其與眾不同的前進(jìn)方向，還可成為其打倒敵人的鋒利武器。
在這個(gè)矩陣中，電商直播一詞尤為惹人注目。
電商直播在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)下的戰(zhàn)績(jī)是無(wú)比輝煌的，可在海外市場(chǎng)卻顯得有些水土不服。
美國(guó)NBC電視臺(tái)的一檔新聞節(jié)目在報(bào)道TikTok時(shí)提到，電商直播產(chǎn)業(yè)在中國(guó)創(chuàng)下的收益高達(dá)2000億美元，在美國(guó)卻只有100億。
盡管沃爾瑪已經(jīng)打造了自己的直播購(gòu)物網(wǎng)站，巨頭亞馬遜從2019年就開(kāi)設(shè)直播業(yè)務(wù)，各大社媒平臺(tái)中TikTok的老對(duì)手Facebook和Instagram也都在2020年開(kāi)放了直播帶貨功能，直播帶貨仍然沒(méi)在海外火起來(lái)。
它們沒(méi)做到的事，TikTok能嗎？
在跨境電商這片充滿未知的海域里，TikTok上從事英文帶貨的中國(guó)主播和機(jī)構(gòu)或許有如附著在鯨背上的鯨虱和藤壺一樣渺小，其命運(yùn)卻又與這頭巨鯨緊密相連。刺猬公社試圖從ta們的出海之旅中尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。
英國(guó)特供“李佳琦”？
2021年下半年開(kāi)始，抖音、b站、小紅書(shū)等平臺(tái)上偶爾能刷出一些標(biāo)題里帶著“英文”“跨境”“主播"等字眼的視頻了。
當(dāng)你出于好奇點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)，算法可不會(huì)那么輕易放走你，隨后幾天，這些不斷被推上首頁(yè)的視頻幾乎令人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：跨境電商已經(jīng)是一個(gè)頗具規(guī)模的新興行業(yè)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，你也能做跨境電商主播，走上人生巔峰。
Jackie可能是b站上最早介紹自己作為跨境主播工作日常的up主。2021年8月，剛剛結(jié)束海外留學(xué)生活的Jackie本來(lái)打算應(yīng)聘一份模特工作，機(jī)緣巧合下卻成了這家模特經(jīng)紀(jì)公司新業(yè)務(wù)線中第一個(gè)吃螃蟹的人。
Jackie在2021年10月23日發(fā)布的b站視頻封面
一位前同事曾在視頻中形容Jackie的工作：“其實(shí)她就是李佳琦那個(gè)角色，只是她全英文說(shuō)！”
Jackie一共在TikTok上當(dāng)了近3個(gè)月的英文帶貨主播，每周播6天，每天播滿4個(gè)小時(shí)。團(tuán)隊(duì)還有另外兩個(gè)成員，一位運(yùn)營(yíng)，一位運(yùn)維，和Jackie一樣，他們也都是從零開(kāi)始接觸跨境直播帶貨的新人。
去年9月，上海臺(tái)風(fēng)天，Jackie為了照常直播，將公司里沉重的打光燈直接扛回了家里，自己搭了個(gè)簡(jiǎn)易直播間。臺(tái)風(fēng)天后又趕上國(guó)慶，公司其他同事都放假了，“但老外他們不放假吧，所以我還是照常播了?！?/p>
每次直播前，到了新貨，Jackie都要提前試穿，在心里演練一遍直播的話術(shù)，“不然就會(huì)整個(gè)尬住”。有時(shí)候她需要查好單詞打好小抄，一些衣服布料的專(zhuān)有名詞尤其難記，比如千鳥(niǎo)格，馬海毛。
Jackie還記得自己剛上直播間的樣子，尷尬地坐在高腳凳上，雙手交握，腦子里空空如也，多年留學(xué)生活練出的流利口語(yǔ)，脫口而出卻變成結(jié)結(jié)巴巴的“Welcome, so, and...”三個(gè)月直播下來(lái)，Jackie已經(jīng)可以做到在沒(méi)有任何底稿的情況下，“freestyle四個(gè)小時(shí)?！?/p>
由于面向的是英國(guó)市場(chǎng)，Jackie通常會(huì)在英國(guó)時(shí)間的下午或者晚上直播。英國(guó)是TikTok Shop繼印度尼西亞之后在海外開(kāi)通的第二個(gè)區(qū)，因?yàn)榇嬖阪i區(qū)問(wèn)題，只有英國(guó)本地手機(jī)號(hào)綁定的TikTok賬號(hào)可以在Jackie的直播間下單。
去年11月，Jackie在直播間常常遇到一些“誤入”的美國(guó)觀眾，他們看Jackie展示商品，一邊不停留言問(wèn)，“為什么我們不能下單？”
據(jù)報(bào)道，2021年TikTok電商約60億元的GMV中，70%以上來(lái)自印度尼西亞，剩余不到30%來(lái)自英國(guó)。36氪曾表示，和印尼市場(chǎng)相比，英國(guó)市場(chǎng)一天的GMV體量大約只相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的直播間。
橙意出海的TikTok運(yùn)營(yíng)主管Cavan告訴刺猬公社，根據(jù)他對(duì)自己公司旗下3個(gè)直播間的觀測(cè)結(jié)果，國(guó)內(nèi)零點(diǎn)到早上6點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，由于剛好對(duì)應(yīng)英國(guó)的下班時(shí)間，是直播間流量峰值最好的一個(gè)時(shí)間段，平均下來(lái)基本能維持同時(shí)在線人數(shù)40人左右。
“如果一場(chǎng)直播滿場(chǎng)6個(gè)小時(shí)拉下來(lái)，你的場(chǎng)觀能夠突破到2000~5000人次?！盋avan補(bǔ)充道。
盡管英國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未發(fā)力，TikTok官方卻一再降低英國(guó)小店準(zhǔn)入門(mén)檻，并時(shí)常更新英國(guó)區(qū)的優(yōu)惠政策，TikTok上大多數(shù)中國(guó)主播們目前也都面向英國(guó)觀眾直播。也許有人會(huì)感到疑惑，為什么是英國(guó)？
首先是當(dāng)?shù)卣叩挠绊憽?/p>
目前，跨境賣(mài)家想要入駐印尼小店，仍需要在印尼當(dāng)?shù)負(fù)碛袑?shí)體公司和相關(guān)銀行賬戶(hù)，同時(shí)要求一整套完整的法人資料。而在2021年7月，英國(guó)小店已經(jīng)允許賣(mài)家直接用中國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和對(duì)公賬戶(hù)入駐。
2022年2月，在TikTok英國(guó)區(qū)，之前卡住很多賣(mài)家的店鋪DSR評(píng)分要求被取消，開(kāi)通小店時(shí)也不再需要邀請(qǐng)碼，申請(qǐng)英國(guó)小店只需綁定一個(gè)英國(guó)本土的TikTok賬號(hào)，該賬號(hào)持有者須年滿18歲且賬號(hào)無(wú)違規(guī)記錄，發(fā)布5條以上短視頻，累計(jì)獲贊數(shù)超100個(gè)。
對(duì)很多中小型跨境電商而言，英國(guó)小店無(wú)疑是他們當(dāng)下最好的選擇。
另外，和東南亞市場(chǎng)相比，人均GDP超4萬(wàn)美元的英國(guó)及其背靠的歐洲市場(chǎng)，自然意味著具有更高消費(fèi)水平的人群。對(duì)有志于成為跨境主播的個(gè)人而言，比起東南亞各國(guó)的小語(yǔ)種，英語(yǔ)顯然是更容易習(xí)得，運(yùn)用范圍也更廣的語(yǔ)言。
2022年1月，TikTok再次和獨(dú)立站Shopify合作，開(kāi)始測(cè)試英美融合店。
作為英國(guó)小店的賣(mài)家，如果成功申請(qǐng)到英美融合店，就能解決Jackie之前遇到的“美國(guó)用戶(hù)能看直播卻無(wú)法下單”的難題。
通過(guò)英美融合店，美國(guó)用戶(hù)可以看到賣(mài)家掛在視頻里的購(gòu)物車(chē)和主頁(yè)櫥窗，也可以直接在直播間下單，只是在支付時(shí)需要跳轉(zhuǎn)一次Shopify，無(wú)法做到TikTok內(nèi)全流程一站搞定。
根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2022年美國(guó)電商銷(xiāo)售額將首次超過(guò)1萬(wàn)億美元，總計(jì)1.065萬(wàn)億美元，占零售總額的15.9%。從2022年到2025年，在線買(mǎi)家的平均支出將以11.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到近7000美元。
英美融合店的出現(xiàn)意味著跨境商家們?cè)谶M(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，有機(jī)會(huì)提前觸摸到北美市場(chǎng)的一角，這對(duì)任何一個(gè)從事跨境電商的人來(lái)說(shuō)，都是極大的誘惑。
即使眼下平平無(wú)奇，但打開(kāi)英國(guó)市場(chǎng)對(duì)TikTok，跨境電商和主播們而言，仍然至關(guān)重要。
“點(diǎn)進(jìn)TikTok，里面掛shop的基本都是中國(guó)人”
Jackie在一條b站視頻中分享過(guò)她在直播間遇到的“奇葩”留言，其中最多的是將“中國(guó)人”和“賣(mài)東西”粗暴地畫(huà)上等號(hào)，“還有人說(shuō)什么，從來(lái)就沒(méi)有看到有人在TikTok上面賣(mài)東西，你們中國(guó)人來(lái)了就要占領(lǐng)了?！?/p>
刺猬公社找到Jackie時(shí)，她已經(jīng)不做跨境主播了。
Jackie回憶了一下，去年8月自己在應(yīng)聘這份工作時(shí)，除了英語(yǔ)口語(yǔ)外，幾乎沒(méi)有其他任何硬性要求。根據(jù)刺猬公社總結(jié)發(fā)現(xiàn)，直至目前，各大平臺(tái)上介紹英文帶貨主播的視頻中幾乎都有提到：這個(gè)行業(yè)目前的入行門(mén)檻還很低。
招聘要求中會(huì)寫(xiě)英語(yǔ)口語(yǔ)流利，但不會(huì)要求英專(zhuān)出身，也不要求四六級(jí)、托福雅思等成績(jī)證明。也很少有公司表明對(duì)主播長(zhǎng)相及身材上的要求，更多的會(huì)寫(xiě)：要能適應(yīng)長(zhǎng)期凌晨工作。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Jackie都是公司唯一一個(gè)跨境主播，沒(méi)有人培訓(xùn)她，沒(méi)有同行，網(wǎng)上可供學(xué)習(xí)的資料也不多。她唯一聽(tīng)說(shuō)過(guò)的是廣州那邊還有幾個(gè)主播，賣(mài)皮具箱包一類(lèi)，但不露臉，也不專(zhuān)門(mén)搭建直播間，有的直接就在檔口播。
作為第一個(gè)吃螃蟹的人，Jackie在工作上的自主權(quán)很大，她要負(fù)責(zé)選品，可以按照自己個(gè)人審美和穿搭風(fēng)格在公司給出的商家waiting list中選擇更易播的產(chǎn)品上直播間。同時(shí)，她也要在海內(nèi)外社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的個(gè)人賬號(hào)，維護(hù)主播的人設(shè)。
法國(guó)和英國(guó)各留學(xué)過(guò)三年的Jackie，在個(gè)人審美和妝容穿搭上都更貼近歐洲市場(chǎng)，也很擅長(zhǎng)美妝和時(shí)尚領(lǐng)域，所以個(gè)人賬號(hào)中經(jīng)常發(fā)一些自己的美妝教程和OOTD（今日穿搭）。直播間的粉絲們看到她穿在身上的同款后，往往會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
三個(gè)月的主播生涯中，前兩個(gè)月Jackie幾乎沒(méi)怎么賣(mài)出貨，公司似乎也沒(méi)有在這方面抱太多期待。直播間一直處在試水階段，Jackie和團(tuán)隊(duì)不斷尋找哪一條線路，哪一個(gè)時(shí)間段，哪一種標(biāo)簽打法能夠讓直播間獲得更多流量。
除此之外，還要一遍遍向“誤入”的外國(guó)觀眾解釋自己不是騙子，手把手教用戶(hù)怎么下單。
這一點(diǎn)苗苗也有相似的遭遇，剛開(kāi)始直播帶貨的時(shí)候，很多外國(guó)觀眾偶然點(diǎn)進(jìn)直播間，呆呆看了好一會(huì)兒苗苗的商品介紹，卻不知道直播間里那個(gè)小黃車(chē)是可以點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的?？吹矫缑缢齻冏鲆恍┛鋸埖某楠?jiǎng)活動(dòng)，還會(huì)問(wèn)，這是不是電視購(gòu)物的轉(zhuǎn)播和錄屏？
怎么點(diǎn)進(jìn)小黃車(chē)下單，怎么用直播間的優(yōu)惠，直播間每來(lái)一個(gè)新顧客，苗苗和助播就需要重新解釋一遍，比教嬰兒學(xué)步還要耐心。
等到第三個(gè)月，Jackie直播間粉絲數(shù)從最初的0漲至2000+，她終于正式開(kāi)始帶貨了，感受到成就感的同時(shí)，更多卻是超出身體負(fù)荷的壓力，下播后，Jackie往往還要分擔(dān)運(yùn)營(yíng)的工作量。
相比之下，今年3月，Cavan向刺猬公社傳達(dá)的行業(yè)形態(tài)要相對(duì)成熟。他提到，國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)做跨境直播的MCN公司越來(lái)越多了，經(jīng)驗(yàn)也較為豐富。
橙意出海旗下的TikTok直播部目前由Cavan負(fù)責(zé)，另外還有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品部負(fù)責(zé)選品、鋪貨，平時(shí)賬號(hào)中需要發(fā)布的引流視頻則由公司專(zhuān)門(mén)的短視頻部門(mén)負(fù)責(zé)制作。
橙意直播間后臺(tái)
然而，即使像橙意出海這種分工相對(duì)完善的機(jī)構(gòu)，也幾乎不可能光靠在TikTok上帶貨直播盈利。
這種困境，一位同樣在TikTok 上開(kāi)播的中國(guó)賣(mài)家對(duì)深燃團(tuán)隊(duì)提到過(guò)，由于“很難找到口語(yǔ)好的主播，國(guó)際寬帶很難接，費(fèi)用也很高”，這位賣(mài)家現(xiàn)在已經(jīng)放棄了嘗試。
于是滋生出另外一些問(wèn)題。MCN公司和跨境主播們火熱地運(yùn)營(yíng)起國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，試圖吸引更多人入行。一方面，確實(shí)為這個(gè)新興行業(yè)擴(kuò)大了人才儲(chǔ)備，同時(shí)也難免遭到一些質(zhì)疑。
Cavan認(rèn)為，“像小紅書(shū)上起的某些號(hào)，無(wú)非是想割一波韭菜，我可以做你英語(yǔ)口語(yǔ)的一個(gè)培訓(xùn)，你交我錢(qián)，然后我賣(mài)你課程，我給你做一個(gè)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，但是你能不能聽(tīng)得進(jìn)去，能不能學(xué)得進(jìn)去？要看你自己的一個(gè)水平?！?/p>
以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為主業(yè)、也進(jìn)行跨境直播的卡米拉表示：“小紅書(shū)上滿天飛的跨境主播幾乎都是TikTok的低門(mén)檻直播，她們噱頭大過(guò)實(shí)際?！?/p>
除了賣(mài)課培訓(xùn)，為了解決現(xiàn)金流的問(wèn)題，一些公司還會(huì)在私域流量上找出路。私域流量，指的是從互聯(lián)網(wǎng)公域或它域(社媒平臺(tái)等)將流量引流到自己的私域（店鋪官網(wǎng)、獨(dú)立站、個(gè)人賬號(hào)）。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賣(mài)家們?cè)赥ikTok上直播帶貨時(shí)，通常只有某個(gè)特定國(guó)家或地區(qū)的用戶(hù)可以直接通過(guò)直播間下單，這時(shí)就需要賣(mài)家們采用跳轉(zhuǎn)外鏈等方式，把TikTok上獲得的各國(guó)流量轉(zhuǎn)化到自己的獨(dú)立站，從而提高銷(xiāo)售量。
在TikTok直播間做玉石生意的陳先生在自己的朋友圈中寫(xiě)道：“通過(guò)做內(nèi)容獲取流量把人加到個(gè)人FB、WS并系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)粉絲來(lái)變現(xiàn)，是近三五年的巨大紅利?！?/p>
主播和商家無(wú)法通過(guò)直播間盈利，對(duì)TikTok平臺(tái)本身而言也是大問(wèn)題。但Cavan不太擔(dān)心，他平時(shí)的工作內(nèi)容之一就是負(fù)責(zé)對(duì)接TikTok官方，官方在和商戶(hù)們溝通時(shí)呈現(xiàn)出的那種積極姿態(tài)令他感到安心。
“它（指TikTok）是我們國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)旗下的一個(gè)產(chǎn)品，所以整個(gè)一個(gè)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)跟運(yùn)營(yíng)的模式，完全是復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音的這種模式，所以跟著TikTok來(lái)去布局出海產(chǎn)品的整體商業(yè)模式是非常有效的?！盋avan認(rèn)為。
實(shí)際工作中，TikTok官方經(jīng)常會(huì)把一些在英國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)較好的品類(lèi)，較熱門(mén)的產(chǎn)品hashtag推薦給商戶(hù)，讓他們以此為根據(jù)去布局自己的貨品盤(pán)。
Cavan從直播間里聽(tīng)到的粉絲和用戶(hù)反饋也會(huì)及時(shí)給到官方，“他們會(huì)綜合這些反饋然后進(jìn)行平臺(tái)的調(diào)整，產(chǎn)品的調(diào)整，讓大家對(duì)產(chǎn)品未來(lái)方向上做一個(gè)很好的把控。”
在開(kāi)拓跨境電商這條賽道時(shí)，TikTok此前的做法是先培養(yǎng)起一批頭部的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，然后通過(guò)他們?nèi)ビ?xùn)練海外市場(chǎng)，使海外用戶(hù)最終養(yǎng)成直播間購(gòu)物的習(xí)慣。
在這種策略下，平臺(tái)對(duì)橙意出海這類(lèi)因?yàn)橄嘈臫ikTok的巨大潛力而早早入局的跨境電商機(jī)構(gòu)自然十分看重。
2021年12月22日，TikTok官方在廣州舉行了以“搶占海外新商機(jī)”為主題的首次跨境商家私享會(huì)，邀請(qǐng)了近100位跨境電商和抖音電商企業(yè)參加。據(jù)報(bào)道，會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Bob提到：“TikTok電商未來(lái)5年內(nèi)將進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)，達(dá)到數(shù)千億美金規(guī)模?！睙o(wú)疑，這對(duì)商家們而言又是一劑“強(qiáng)心針”。
在Cavan看來(lái)，現(xiàn)在英國(guó)市場(chǎng)的“清貧”不算什么，他對(duì)TikTok的流量層級(jí)抱有極大的信心，“要想一步一步打開(kāi)整個(gè)全球市場(chǎng)的話，必須要有試點(diǎn)。只有在英國(guó)閉環(huán)跑通了以后，你才能去復(fù)制，然后開(kāi)通其他國(guó)家的這些小店?！?/p>
“套路不能太深，他們搞不明白”
在一條賽道發(fā)展初期，平臺(tái)和商戶(hù)及個(gè)人常會(huì)呈現(xiàn)出一種同舟共濟(jì)的姿態(tài)，巨鯨用它廣闊的身軀搭載背上的微生物們一同駛?cè)脒h(yuǎn)方的大洋。
然而，不同海域的水溫、洋流等因素，通常使航行充滿了不確定。
Cavan意識(shí)到，在和TikTok官方溝通時(shí)，有一個(gè)問(wèn)題平臺(tái)和商戶(hù)始終存在分歧。
官方更希望跨境商家們聘用當(dāng)?shù)氐耐饧鞑?，在TikTok Shop Seller Center（商家管理后臺(tái)）還為賣(mài)家們提供了E-commerce Creator Marketplace（電商創(chuàng)作者市場(chǎng)）的服務(wù)，通過(guò)精準(zhǔn)的算法向本土或跨境賣(mài)家們推薦近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅。
但現(xiàn)實(shí)是，目前TikTok英國(guó)區(qū)直播間里，凡是在帶貨的，幾乎都是亞洲面孔，刷新一下，還是。
“白人對(duì)白人的信任度肯定比白人對(duì)黃種人的信任度更高，外籍主播能夠更多地把信任度給打開(kāi)，”Cavan理解官方的擔(dān)憂，隨即話鋒一轉(zhuǎn)，“但目前外籍主播的語(yǔ)言水平再?gòu)?qiáng)，還是需要去跟他溝通一些營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是我們說(shuō)的‘套路’，但有時(shí)候他們的思維方式轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)?！?/p>
諸如 “ab鏈”“庫(kù)存秒沒(méi)”等國(guó)內(nèi)直播間慣用的套路，不僅外籍主播們理解不了從而難以打配合，外國(guó)觀眾似乎也不吃這套。
提到TikTok上遇到的外國(guó)用戶(hù)，Cavan一再?gòu)?qiáng)調(diào)的一個(gè)詞是“忠誠(chéng)度”，Jackie也在自己的視頻中專(zhuān)門(mén)感謝過(guò)幾位直播間的“死忠粉”。
去年英國(guó)圣誕假期時(shí)，Cavan直播間的幾個(gè)粉絲和家人們吃完圣誕大餐就開(kāi)始卡點(diǎn)追直播，全程6個(gè)小時(shí)一直掛在直播間，“他們聽(tīng)到感興趣的產(chǎn)品就會(huì)問(wèn)問(wèn)然后下單，沒(méi)有感興趣的產(chǎn)品就掛著繼續(xù)聽(tīng)?！?/p>
和國(guó)內(nèi)傾向于貨比三家后擇優(yōu)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣不同，Cavan接觸到的外國(guó)客人通常是，“我跟你直播間的主播我們互動(dòng)得很好，我就只會(huì)在你直播間里面買(mǎi)，哪怕你比別人貴個(gè)幾塊?！币虼?，直播間的復(fù)購(gòu)率一直很高。
有一次，Cavan更新了一個(gè)介紹某款包包的短視頻，里面掛著相應(yīng)的購(gòu)物鏈接，這個(gè)視頻的播放量只有10次不到，但最終后臺(tái)顯示訂單增加了5個(gè)，“這就是我直播間粉絲的一個(gè)下單，整個(gè)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率是非常高的。”
美國(guó)一家媒體在總結(jié)TikTok上帶貨直播在美國(guó)受歡迎的理由時(shí)提到兩點(diǎn)：超高的用戶(hù)參與度和極強(qiáng)的表演性質(zhì)。
一個(gè)熱衷于TikTok帶貨直播的美國(guó)觀眾說(shuō)，她有興趣點(diǎn)進(jìn)每一種商品的直播間，哪怕自己并沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)欲望。
在她看來(lái)，TikTok上的帶貨直播就像一種新奇的show，比如水晶賣(mài)家會(huì)把一大堆良莠不齊的水晶通通放在一個(gè)大盤(pán)子里，買(mǎi)家出幾美元就可以讓賣(mài)家在盤(pán)子中隨機(jī)舀一勺，這一勺舀到的水晶，無(wú)論價(jià)值高低，全歸買(mǎi)家所有。
這類(lèi)有些獵奇的帶貨直播在海外非常受歡迎。
AliExpress（阿里旗下的速賣(mài)通）曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)即使是歐洲市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)于直播帶貨的偏好和需求都有明顯不同。
英國(guó)顧客在意品牌的可信度和移動(dòng)端可享受的直播娛樂(lè)內(nèi)容；法國(guó)人需要更簡(jiǎn)潔的內(nèi)容和網(wǎng)紅背書(shū)的產(chǎn)品；西班牙人看中商品的低價(jià)和實(shí)用性；波蘭顧客重視直播時(shí)和主播以及其他直播間觀眾的互動(dòng)。
但也有一個(gè)共同點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)相比，海外的直播帶貨受眾年齡層主要集中在32-43歲。
主播的國(guó)籍選擇，受眾網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的不同，以及對(duì)直播內(nèi)容的喜好差異，這些都是需要主播個(gè)人、商家以及平臺(tái)共同試錯(cuò)改進(jìn)的部分。
然而，即使這些問(wèn)題都被解決，支撐網(wǎng)購(gòu)行為本身的兩個(gè)關(guān)鍵，也是海外市場(chǎng)最薄弱的地方：供應(yīng)鏈和物流，是TikTok想讓直播帶貨成功出海時(shí)不得不面臨的巨大考驗(yàn)。
美國(guó)有專(zhuān)家提出，不宜對(duì)直播帶貨在美國(guó)的未來(lái)過(guò)分樂(lè)觀，其最大的原因就是昂貴且緩慢的美國(guó)物流。
但Cavan依然認(rèn)為這會(huì)是一片貨真價(jià)實(shí)的藍(lán)海。
包括橙意的直播間在內(nèi)，目前TikTok上大部分國(guó)人帶貨的直播間里所賣(mài)的產(chǎn)品，本身都是專(zhuān)門(mén)面向海外市場(chǎng)制造的，例如，比國(guó)內(nèi)造型更夸張的美甲，黑人專(zhuān)用的假發(fā)等。
Cavan期待下一步會(huì)有像花西子這樣的大牌國(guó)貨加入。他一直關(guān)注花西子在海外的品牌營(yíng)銷(xiāo)，例如之前Youtube上1600萬(wàn)粉絲的知名美妝網(wǎng)紅Jeffree Star的花西子眼影開(kāi)箱視頻。
Jeffree Star測(cè)評(píng)花西子視頻封面
直播帶貨本身就是一種文化輸出，Cavan發(fā)現(xiàn)，和去年7月自己剛?cè)胄袝r(shí)相比，現(xiàn)在主播開(kāi)播后，外國(guó)用戶(hù)們已經(jīng)學(xué)會(huì)了點(diǎn)進(jìn)來(lái)后主動(dòng)問(wèn)，今天有沒(méi)有什么giveaway，free gift，這個(gè)商品有沒(méi)有flash介紹？
直播購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)被逐漸培養(yǎng)起來(lái)。
有不少目前已經(jīng)入行跨境電商的商家做出預(yù)測(cè)，整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)期可能會(huì)在2023年，有些人甚至將時(shí)間范圍精確至第一季度末或第二季度初。
如果爆發(fā)期真的如約而至，那么TikTok這頭巨鯨將承載更多國(guó)人在藍(lán)海中乘風(fēng)破浪。
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