書店連鎖化背后的商業(yè)公式和行業(yè)隱憂。
文 | 陳梅希
編 | 園 長
也許從來沒有過一個產(chǎn)品的創(chuàng)始人，會開誠布公地表示自己從來不用自家產(chǎn)品。但西西弗書店的創(chuàng)始人金偉竹是個例外。
幾年前，金偉竹在接受鈦媒體專訪時曾經(jīng)說過，自己從來不去西西弗買書，如果要買書，也寧愿去萬圣書園。那是一家開在北大和清華中間的獨立書店，從不賣暢銷書，連小說都藏在極深的走道盡頭，位置最好的書架排滿人文社科的理論專著。
西西弗正好相反。什么暢銷賣什么，什么流行賣什么，十幾年里，在全國各大城市的購物中心里開出300多家分店。愛逛獨立書店的金偉竹，開了一家成功的商業(yè)連鎖書店。
在商人眼里，書店的核心不是書，而是店。它首先是一家店，講究營收、成本、利潤、坪效，書只是手段而非目的。所以承認不去自家店里買書也沒什么，金偉竹在把書賣給跟自己不同的人。
原價圖書+高價咖啡，讀書的人最好騙？
西西弗的擴張看起來有些逆流而上。根據(jù)西西弗公眾號提供的門店信息，它在全國擁有超過340家連鎖店，官網(wǎng)顯示，西西弗的活躍會員數(shù)是500萬。
數(shù)據(jù)來源：西西弗公眾號 | 數(shù)據(jù)統(tǒng)計&制圖：陳梅希
與之相對應的是，除開會員日的88折優(yōu)惠，西西弗書店售出的所有書籍幾乎都不打折。門口最顯眼的書架上碼著好幾本村上春樹的最新小說集《第一人稱單數(shù)》，標價56元，而站在書架邊打開京東，馬上就能發(fā)現(xiàn)這本新書在網(wǎng)上可以用7折的價錢買到。
電商對實體書店的沖擊是老生常談的話題，新鮮的問題是，消費者們明明可以迅速打開手機用更低的價格購入同樣的書籍，為什么還愿意花錢在書店里原價買書？
比起一家以書為核心的傳統(tǒng)書店，西西弗更像是一個在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式下催生出來的書店產(chǎn)品。觸發(fā)用戶消費是核心目標，一切行動都圍繞著核心目標展開，而在傳統(tǒng)書店模式中作為核心的書籍，只是服務于這一核心目標的手段。
首先是構(gòu)建消費場景。書店和其他所有產(chǎn)品一樣，收入增長都依托于用戶，進店人數(shù)相當于C端產(chǎn)品中的日活概念。門店展現(xiàn)量是一系列轉(zhuǎn)化行為的起點，把書店開在大型購物中心里，能夠確保擁有大體量的展現(xiàn)人群作為消費轉(zhuǎn)化的基數(shù)。
大型商場的主要功能是購物和用餐，大部分人走進商場里的書店，是基于茶余飯后的閑逛，而不是以購買某本特定書籍為目標的強主動行為。換言之，西西弗從選址開始就沒有打算把閱讀重度愛好者當作主要目標人群，它在為平時不會特意去書店的用戶制造逛書店的場景。
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其次是圍繞目標用戶需求展開的選品和陳列。
西西弗的消費場景是茶余飯后和周末閑逛，對應場景下的目標用戶是生活在城市中，有一定經(jīng)濟條件和消費能力，且對文化生活有需求的中青年群體。你很少能在店里看到嚴肅的學術(shù)書籍，要么作者耳熟能詳，要么作品本身通俗易懂，暢銷和流行，是西西弗選品的首要考量因素。
在文學展臺，莫言的《生死疲勞》和網(wǎng)絡小說《法醫(yī)秦明》緊緊挨著。也許在文學愛好者眼中，它們沒有任何共通之處，但前者的作者是諾貝爾文學獎獲得者，后者曾被改編成大熱網(wǎng)劇。——在西西弗的選品邏輯里，它們都非常有名，這就足夠了。
每到周末，西西弗還會成為一些家長眼中的帶娃圣地。離家不遠、有書可以翻閱挑選、附近用餐便利，都是西西弗占據(jù)全家人時間的原因。
從各類書籍的陳列方式，甚至可以倒推出目標人群的畫像。一排書架擺放著《漫畫版明朝300年》、《漫畫宇宙大爆炸》、《漫畫中國史》、《漫畫黨史》，面向?qū)v史有好奇心的小學生；同一排書架背面是《打造爆款視頻》、《海龜交易法則》、《自驅(qū)力》、和《元宇宙革命與矩陣陷阱》，顯然會有不少在職場感受到知識焦慮的中青年在此駐足；緊挨著的一排書架擺放著《她力量》、《對自己狠一點》、《我的斷舍離》和《對抗焦慮接納自己》，許多本書的封面都是身穿職業(yè)套裝看起來優(yōu)雅自信的女性，這是給年輕媽媽們準備的。
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基于目標人群畫像的推薦策略，近乎我們所熟悉的短視頻信息流。
除開賣書，每家西西弗書店內(nèi)部，都會有一家矢量咖啡，配備沙發(fā)、桌椅、電源、WiFi甚至臺燈，空間不亞于一家正牌咖啡店。想在店內(nèi)就座，消費者需要到吧臺消費。
即便在工作日下午，矢量咖啡館里也人滿為患。每張小圓桌上幾乎都擺著一杯咖啡，桌上搭配的是筆記本電腦還是一摞書，主要取決于這家書店的地理位置。
如果是在西直門或朝陽，咖啡廳的小桌上大多堆著幾本書，店里的年輕人和中年人對半開。有人埋頭看書，有人在書堆里寫論文。
如果是在周邊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集的上地華聯(lián)店，咖啡廳的小桌上大多擺著一臺筆記本電腦，客人們沉默地敲著鍵盤或移動鼠標，極其偶爾地端起咖啡杯喝上一口。很難說是獨自一人，還是某種意義上的成群結(jié)伴。
不同群體基于地域特征，賦予同一家連鎖店不同的功能，但不管在北五環(huán)還是在東三環(huán)，很少有人會在這里交談。開在書店里的咖啡館好像自動裝了靜音器，大家有默契地保持一種低分貝，跟一墻之隔的商場有天壤之別。
矢量咖啡廳的菜單和店里的聲音一樣單調(diào)。一杯普通拿鐵的價格在37到40元，從一臺普通的全自動咖啡機里打出，裝在一次性外賣杯里；如果點的是38元的茶飲，將獲得一杯由一次性茶包、果干和熱水沖泡而成飲料。
但在書店咖啡館，最不重要的就是咖啡。沒有人會為了喝咖啡來到這里，用戶們主要消費的是空間，花40塊錢，買一個舒適溫暖安靜的獨處或共處的下午。比起那些鉚足勁尋找精品咖啡豆或是想辦法研制標志性新品的競爭對手，書店里的咖啡館更像是出售時間和空間的自習室。
當然，開在書店里讓它天然具備一種無法言說的氛圍感。這種氛圍感由紅藍綠色調(diào)的墻壁、隨處可見的英文標語和循環(huán)播放的爵士樂共同建構(gòu)，如果不是“keep calm and make coffee”的標語被“消火栓使用方法”擋掉半句，這種置身海外的偽裝將會更加成功。
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安靜、閑適、有書有咖啡、裝潢復古、音樂舒緩，組裝成一個很符合中產(chǎn)群體對文化生活想象的咖啡館。
所以消費者們用原價買書，在書店咖啡店里花高價買品質(zhì)一般的咖啡，并不是因為他們好騙，而是因為他們恰好有這樣的需求?！粋€精致但不那么難懂的書單，一個有氛圍感但不那么嚴肅的空間，一種茶余飯后順便就能建構(gòu)一下的精神世界和文化生活。
連鎖書店靠什么盈利？
電商經(jīng)濟發(fā)展以來，書店被認為是受影響最大的生意之一。線上售書，會省去店租成本，并大幅降低庫存壓力。出版社到消費者之間的步長減少了，隨之減少的是中間環(huán)節(jié)的利潤空間。
西西弗的盈利公式看起來沒有什么特別之處，但圍繞對自身目標客群的定位，它在盡可能的把營收和成本兩頭做到極致，這種極致甚至會為它帶來非議。
首先是成本控制。包括場地成本、人力成本和庫存成本。
1） 場地成本
很多大型商場為了業(yè)態(tài)的豐富性和多元性，會主動尋求和連鎖書店合作，將場地以較低價格出租給書店。以北京為例，全市31家西西弗書店幾乎都開在大型購物中心內(nèi)部，凱德mall、龍湖天街、萬象匯，是西西弗書店常見的“出沒地”。
對于購物中心來說，書店是一個兼具文化性和功能性價值的場所，一方面用來提升商場本身的調(diào)性，另一方面也為人群提供休息和閑逛的選擇，增加消費者在商場內(nèi)的停留時長。不少商場愿意低價出租商鋪給連鎖書店，2014年，深圳萬象匯甚至將場地免費租給西西弗書店。
對于連鎖書店來說，把店開在大型購物中心有天然的人流優(yōu)勢，是一個對雙方都有收益的交易。除開商場對于租金的的減免，西西弗對于場地成本的節(jié)流還體現(xiàn)在控制單店面積。和動輒上千平的網(wǎng)紅書店相比比，西西弗更輕量，單店控制在500平方米左右。
這一策略帶來兩部分影響。一是顯而易見地節(jié)省場地成本；二是讓書店在各大商場中具備高度可復制性，降低入駐門檻。當然，這也意味著它不會成為炙手可熱的網(wǎng)紅打卡地，比起那些面積更大、裝潢更精致的書店，它顯得沒有那么有格調(diào)和個性。前幾年，出現(xiàn)在連鎖書店打卡榜單里的名字是言幾又、鐘書閣，而不是西西弗。
2） 人力成本
西西弗的門店面積多為500平左右，據(jù)觀察，書店內(nèi)同時段店員數(shù)量（包括收銀員在內(nèi)）在4-6人，矢量咖啡館同時段店員數(shù)量為1-2人。這些店員，只需要按照統(tǒng)一指令完成規(guī)定動作，而不需要根據(jù)經(jīng)驗整理書架、考慮選品、或是擺放圖書的位置。公司的產(chǎn)品部、商品運營部和渠道管理部會承擔更多職能，再把單一任務下發(fā)到各個門店。
與之相對應的是店員的低薪。根據(jù)西西弗發(fā)布的招聘信息，北京等一線城市的圖書專員和咖啡師，每月薪資標準為4001-6000元；其他城市，店員每月的薪資標準為2001-4000元。作為對照，連鎖咖啡品牌manner對外公布的咖啡師每月薪資標準都在8000元以上。
招聘啟事，圖源西西弗公眾號
多個問答平臺上，曾在西西弗工作的店員留下的評價都比較負面，主要問題包括薪資較低、工作繁忙、沒有成長空間、克扣獎金等。這是西西弗壓縮人力成本帶來的負面因素。
3） 庫存成本
2021年4月，位于重慶的西西弗總部問聞書店開業(yè)，西西弗集團副總裁曹晉銳接受采訪時稱，這家店容納將近5萬個SKU，大約是一個標準門店的3倍左右。據(jù)此推算，每個西西弗標準門店的SKU在1.6萬個左右。
1.6萬SKU在其他零售業(yè)看起來是個很大的數(shù)字，占地面積超過6000平方米的盒馬生鮮福州茶亭店，SKU也不過6000+。但在需求極其分散的圖書市場，這個數(shù)字不算太大。京東圖書負責人張煒稱，京東自營的圖書SKU是百萬量級的；西西弗創(chuàng)始人金偉竹愛逛的萬圣書園，圖書種類在7萬左右（根據(jù)《好奇心日報》2017年報道）。西西弗的選品是掐尖式的，只掐最暢銷的尖，庫存周期越短，庫存成本自然越低。
其次是結(jié)構(gòu)化營收。
如同很多實體書店那樣，西西弗的商業(yè)收入主要來自圖書銷售、咖啡、周邊文創(chuàng)三大部分。第一部分已有陳述，店內(nèi)銷售的圖書一般都按照標價出售，而圖書的進貨成本遠低于標價。不管是從出版社、批發(fā)市場還是網(wǎng)絡渠道進貨，折扣都在標價的5折到7折（不同出版社情況不一），最低甚至能到2折左右。
在北京甜水園圖書批發(fā)市場，各大出版社都有自己的報價體系。三聯(lián)出版社和北大出版社是折扣最少的，批發(fā)價格在68折；人民文學出版社有自己的直營鋪位，大部分圖書按65折出售；廣西師范大學出版社給出的折扣是63折，一些小出版社可以打到58折。而所謂的批發(fā)，只需要單次購買同一種圖書超過2本，顯然是面對散客的報價。
像西西弗這樣的連鎖書店，擁有自己的進貨渠道，大量進貨還能進一步壓低進價，提高單本圖書售出的盈利。根據(jù)西西弗此前多次對外所公布的數(shù)據(jù)，書店的圖書銷售收入始終保持在總營收的75%到80%，賣書并非像很多人猜測的那樣不賺錢。
比起傳統(tǒng)的圖書銷售，咖啡是利潤更高的生意。
以客單價40元為例，咖啡館內(nèi)同時容納人數(shù)在25人左右，即便因為用戶停留時長較高，翻臺次數(shù)按不到3次計算，單店的全年營收也接近100萬。而日常營運成本只包括3名左右的咖啡師人力成本，較低的原材料成本，和連同書店一同獲得優(yōu)惠的場地成本。
矢量咖啡館，圖源西西弗書店官方微博
根據(jù)《2019-2020實體書店產(chǎn)業(yè)報告》，西西弗書店2019年前十個月營收12億元。其中圖書銷售占比79.2%，咖啡等餐飲收入占比15%，其他收入占比5.8%?？Х鹊雀顿M餐飲的營收為1.8億，按照當年的門店數(shù)量，單店實際營收與我們估算的數(shù)字相符。
西西弗的利潤公式建立在很多前提下，公式里的每個環(huán)節(jié)，都服務于西西弗自身的定位。把書賣給可看可不看的人，金偉竹的確做到了他一開始的設想。如同他曾經(jīng)說的那樣，做書店生意，懂書不是最重要的，懂市場才最重要。但隨著西西弗的一路擴張，書店連鎖化背后的隱憂也逐漸暴露。
書店連鎖化的隱憂
切割場景和人群、標準化、規(guī)?；⒖焖僬碱I(lǐng)市場……金偉竹的很多動作都和近些年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和新消費品牌的發(fā)展步調(diào)保持一致。唯一不同的是，作為全中國民營書店的標桿性品牌，根據(jù)天眼查公開信息顯示，西西弗從來沒有進行過對外融資。
并非是因為資本市場不看好書店生意。2014年到2018年，網(wǎng)紅書店品牌言幾又連續(xù)融資四輪，公開融資金額超過2.46億人民幣，在資本加持下，開出多家面積超過2000平方米的大型書店。
多處信源顯示，曾有多家投資機構(gòu)曾向西西弗拋出橄欖枝，但都被金偉竹拒絕了。這意味著西西弗過去近30年的擴張都依賴于自身現(xiàn)金流，而沒有選擇用融資加快擴張速度、虧錢賺吆喝的模式。金偉竹所選擇的模式讓西西弗在疫情時代成為連鎖書店中的幸運兒?！m然放緩了開店步伐，但至少沒有像言幾又那樣經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店。
不是所有人都喜歡西西弗書店的經(jīng)營模式。對于部分愛書人士而言，西西弗作為一家書店，最大的問題正在于書本身。
書店原本是讀者與陌生作者相遇的第一現(xiàn)場，而選品者則充當著這些相遇的介紹人。不同的選品者，因自身文化背景、審美偏好、閱讀趣味，會造就不同書店的不同樣貌。讀者逛書店的同時，也在接近選品者的閱讀經(jīng)驗，從中撿拾驚喜或厭惡。
獨立書店的魅力在于個性，讀者徜徉其間，驚喜來自于未知，而非投其所好。西西弗式的連鎖書店，選品更像是精準投喂，通過大數(shù)據(jù)分析出哪些書更好賣，精確地擺在容易勾起購買欲望的位置。
這一套方法當代人很熟悉，例如投其所好的新聞、短視頻和互聯(lián)網(wǎng)廣告。它很高效，也很奏效，隱憂在于，信息繭房問題會在圖書市場復現(xiàn)。
一模一樣的裝潢，開在差不多的商場，在一模一樣的咖啡館，看著差不多的暢銷書。中國人并不缺少連鎖書店的體驗，短短三十年前，全國大部分書店都是連鎖的新華書店，賣差不多的教材、教輔和標著中小學生必讀的經(jīng)典名著。幾十年間，民營書店百花齊放，最終又似乎將在市場的選擇下走向連鎖。
看起來，西西弗和獨立書店的目標客群并不重疊，大可你走你的陽關(guān)道，我過我的獨木橋。但在實際的商業(yè)市場中，雙方始終無法避免爭奪空間、時間、潛在讀書人群，乃至大眾心中對書店概念的定義。
需要人流的不止是商業(yè)連鎖書店，所有書店想要維系經(jīng)營，人流量都是基礎要素。但出于對租金穩(wěn)定性、品牌吸引力、經(jīng)營成熟度的考量，在合作中，商業(yè)地產(chǎn)顯然會更傾向于選擇連鎖書店。
數(shù)據(jù)來源：西西弗公眾號 | 數(shù)據(jù)統(tǒng)計&制圖：陳梅希
不僅是一二線城市，全國各地的商業(yè)地產(chǎn)都在向西西弗敞開大門。在銀川、徐州、蕪湖，在樂山、六盤水、鄂爾多斯，西西弗都在當?shù)厝肆髯畲蟮纳虡I(yè)廣場中占據(jù)一個入口。它在用可復制的連鎖方式，重塑許多地區(qū)居民對于書店的想象。而這種想象，或許會讓全國各地的人重新讀上差不多的書，繼新華書店之后。
不是所有城市都有一家萬圣書園。更多獨立書店的命運是無法承擔高昂的租金，搬進越來越偏僻的小巷，靠一些死忠消費者的支持維系經(jīng)營，或是最終不可避免地走向消亡。
而談論這種隱憂，甚至顯得有些傲慢，因為在此過程中，所有人都在做看起來很對的決策。商業(yè)地產(chǎn)需要保障穩(wěn)定收益，連鎖書店用自己的策略把書賣給更多的人，原本不會逛書店的人甚至因為西西弗的存在而開始閱讀了，所有環(huán)節(jié)都很符合市場規(guī)律和用戶需求。
獨立書店的艱難處境，并不是任何商業(yè)連鎖書店造成的，是各種復雜的因素像藤蔓一樣交織在一起，把它們擠到越來越窄的小巷。如果有一天，獨立書店失去它最后的小巷，那也只能是一種結(jié)局，而不是一個結(jié)果。
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