阿迪達斯現(xiàn)任CEO Kasper R?rsted 承認在中國犯了錯誤
作者 |?周惠寧
【資料圖】
幾經波折瀕臨崩潰的adidas終于等來轉機。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，Puma在發(fā)布新一季度業(yè)績報告的同時宣布CEO Bjorn Gulden將在年底合約到期后離職，現(xiàn)任首席商務官Arne Freundt將于明年1月1日出任公司首席執(zhí)行官，任期四年。
隨后路透社便援引知情人士消息透露，Bjorn Gulden的離職是為了接管adidas做準備，他已成為接替Kasper R?rsted的有力人選。自8月以來，adidas一直在尋找Kasper R?rsted的繼任者，后者計劃于明年提前卸任。
報道續(xù)指，adidas已經與Bjorn Gulden就相關事宜進行接洽。但受競業(yè)條款限制，Bjorn Gulden無法直接轉投adidas，期間adidas會由首席財務官Harm Ohlmeyer暫時領導。
實際上，Bjorn Gulden一直被視為帶領adidas的合適人選。他于2013年被任命為Puma首席執(zhí)行官，當時Puma的處境與adidas如今的狀況十分相似。
在Bjorn Gulden的引導下，Puma去年業(yè)績突破68億歐元，創(chuàng)歷史新高
由于Nike和adidas的長期壓制以及Under Armour的飛速崛起，Puma市場份額不斷被稀釋。2015年一季度，Puma凈收益下降30.3%至2480萬歐元，創(chuàng)歷史低點。
Puma當時的問題在于缺乏較強的品牌影響力，因此在上任次年，Bjorn Gulden選擇邀請極具人氣的歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，并舉辦時裝秀。
在有了Rihanna的成功案例后，Puma又在2017年9月簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，并陸續(xù)與青年歌手竇靖童、超模劉雯等在中國消費者年輕人中極具影響力的代表性人物合作，甚至進軍美妝市場，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產品。
同時Puma還不斷加大對女性運動服飾產品研發(fā)和營銷的投入，2018年宣布Jay-Z為籃球業(yè)務創(chuàng)意總監(jiān)，2020年又任命美國明星造型師June Ambrose負責女裝和童裝的創(chuàng)意，在短時間內提升品牌熱度，迅速為品牌注入新的基因調性，讓Puma拿到了通往下一競爭周期的關鍵砝碼。
此后Puma負面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。得益于明星策略的長尾效應，在被開云集團剝離以及和Rihanna的合約結束后，Puma業(yè)績并未受到影響，反而持續(xù)高漲，收入與利潤率屢創(chuàng)新高，去年銷售額同比大漲32%至68.054億歐元，再次打破紀錄，今年第二季度收入更首次突破20億歐元大關。
在截至9月30日的第三季度，Puma銷售額繼續(xù)大漲16.9%至23.5億歐元，接連創(chuàng)下新紀錄，息稅前利潤大漲12.6%至2.58億歐元。同一時期adidas銷售額僅增長11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元。
Bjorn Gulden在財報后的會議中表示，業(yè)績的增長主要得益于Puma強大的品牌力以及穩(wěn)定的供應鏈，預計2022年經匯率調整后的銷售額將增長15%左右，息稅前利潤將在6億至7億歐元之間。
深有意味的是，Puma和adidas之間有著極深的淵源，不僅同為德國運動服飾品牌，總部均位于Herzogenaurach，兩個品牌創(chuàng)始人更是反目成仇的親兄弟。
Puma由Rudolf Dassler創(chuàng)立，最初被稱為Sportschuhfabrik Rudolf Dassler ，于1948年在德國黑措根奧拉赫首次推出。僅僅一年后，也就是1949年，Rudolf Dassler的兄弟Adolf Dassler便創(chuàng)立了adidas。
然而在此之前，兩兄弟在1919年曾共同創(chuàng)建過一家公司Gebrüder Dassler，主要生產運動鞋。在1936年的柏林奧運會上，穿著他們運動鞋的運動員贏得了7枚金牌以及5枚銀牌和銅牌，引發(fā)廣泛關注。專家曾預計，如果隨后沒有爆發(fā)第二次世界大戰(zhàn)，該公司的業(yè)績將創(chuàng)下天文數(shù)字。
在當時的德國政府看來，Adolf Dassler擁有更加專業(yè)制鞋技術，因此獲得了不用應征入伍的待遇，Rudolf Dassler卻沒能幸免。對此，Rudolf Dassler感到憤怒，認為他去參軍期間Adolf Dassler能夠繼續(xù)制鞋生意的事實十分不公平，因此在戰(zhàn)爭結束后就決定不再合作。
由于當時赫佐格奧拉赫小鎮(zhèn)居民基本上都受雇于兩家公司，Rudolf Dassler和Adolf Dassler兩兄弟就收入、設備和員工進行了談判。自此Puma和adidas便成為業(yè)內皆知的敵對品牌，即便Dassler兄弟去世后兩個品牌均已獨立由不同的股東持有，但競爭關系持續(xù)至今。
有業(yè)內人士表示，整體來看，adidas過去的發(fā)展的確比Puma更為成功，但兩個品牌目前均在全球范圍內建立了自己的口碑，也成為世界杯等國際賽事的主要贊助商之一，未來孰優(yōu)孰劣仍舊是未知數(shù)。
Bjorn Gulden加入adidas后面臨的挑戰(zhàn)也會比當初接管Puma時更加嚴峻。隨著說唱歌手Kanye West（現(xiàn)已改名為Ye）猶太種族仇視言論引發(fā)的抵制愈演愈烈，面對輿論壓力的adidas于上月底宣布立即終止與Ye的一切合作關系，并叫停YEEZY業(yè)務，將停止YEEZY品牌的生產和向Ye及其公司的付款。
adidas在聲明中表示，Ye的反猶言論不可接受，觸及了adidas主張多元包容的公司價值觀，并預計YEEZY業(yè)務的終止將給2022財年重要的第四季度帶來2.5億美元約合18億元人民幣的收入損失。
不過adidas重申其依然是YEEZY“現(xiàn)有產品以及合伙關系下所有設計權的唯一所有者，包括現(xiàn)有商品的設計、往期商品和新商品的配色”。摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場的分析師透露，adidas管理層計劃在明年年初開始以公司的名義銷售這些產品。
簡單而言，adidas很可能將會繼續(xù)生產YEEZY此前的款式，因為這依然是adidas生意的重要組成部分，但需要警惕的是，更名后的YEEZY鞋履消費者是否還會繼續(xù)買單。據(jù)咨詢機構Telsey的估計，售價在200歐元至700歐元之間的YEEZY球鞋在過去一年為adidas帶來了約15億歐元的年銷售額，占公司總收入的7%以上。
在分析人士看來，adidas借此機會及時止損或許是個轉機。由于過度饑餓營銷，YEEZY已經錯失最佳商業(yè)化窗口，經典款的產品生命周期早已走向尾聲，導致規(guī)?；虡I(yè)回報一直沒有達到adidas預期。換言之，即使adidas未來繼續(xù)生產YEEZY鞋款，也未必能夠達到銷售預期。?
而在斬斷YEEZY這根“稻草”后，adidas必然需要重新發(fā)掘新的爆款，這有望喚醒此前曾創(chuàng)造出Superstar、Stan Smith和NMD等多個流行鞋款的“爆款制造機”，特別是adidas手中王牌未丟盡的時候。
2022年世界杯將于11月21日至12月18日在卡塔爾7座城市中的12座球場舉行，賽程雖然從原本的32天減至28天，但由于這是疫情后首個世界杯，引發(fā)廣泛關注。adidas贊助的球隊數(shù)量雖然從2018年的12個縮減至7個，但依然是世界杯的官方合作伙伴，連續(xù)第14次為國際足聯(lián)世界杯創(chuàng)造比賽用球。
此外，Ye短時間內不會收到其他品牌伸出的橄欖枝，也為adidas的翻身留出了一定空間。在先后遭到adidas和Gap以及巴黎世家的解約后，Ye曾試圖前往Skechers總部尋求合作，卻以被保安請出大樓。Skechers隨后回應稱他的造訪并非品牌邀請，考慮到相關言論影響惡劣，品牌無意與其進行交流合作。
巴黎世家與adidas的合作則未受影響，已于日前正式開售，發(fā)售渠道包括巴黎世家官網以及adidas CONFIRMED App。其中巴黎世家官網共上架了90款單品，涵蓋服裝和配飾全線產品，adidas CONFIRMED App則以服飾和鞋款為主，覆蓋共39款單品。
然而市場留給adidas的時間和空間已經不多了。杰富瑞分析師直言，“歸根結底，adidas復活的關鍵問題是Bjorn Gulden接手adidas的速度有多快”。
除了集團內部充滿巨大的不確定性，adidas身后的追兵正步步逼近，lululemon更是在今年上半年成功趕超，一躍成為運動服飾行業(yè)第二大巨頭。
今年初從adidas手中以相較15年前折價三分之一的價格即21億美元接過Reebok的Authentic Brands Group正摩拳擦掌，已任命Todd Krinsky為Reebok新首席執(zhí)行官，對Reebok寄予厚望，目標是在五年內將該品牌年收入提升到100億美元。
NPD集團最新報告顯示，Reebok今年以來的改變獲得了積極的市場反響，在美國鞋履市場的銷售額大漲60%，是市場上最熱門的品牌之一，“如今的Reebok終于可以盡力滿足消費者的需求”。
曾趕超adidas的Under Armour在新一輪革新后同樣在逐漸恢復。在截至9月30日的三個月內，Under Armour總營收同比增長2%至16億美元，超過華爾街預期的15.5億美元，凈利潤為8700萬美元。有知情人士透露該品牌已向球星斯蒂芬·庫里開出價值超過10億美元的終身合約，試圖打造下一個AJ神話。
網球明星費德勒控股的On昂跑、UGG姊妹品牌Hoka One One以及l(fā)ululemon也在快馬加鞭布局運動休閑領域，不斷推出新的產品和品類，Beyond Yoga、Alo Yoga和Gymshark等更多新興品牌也在崛起，進一步擠壓adidas的市場份額。
另有分析指出，Bjorn Gulden之所以愿意在此時離開Puma，側面反映出該品牌已經步入正軌，同樣加入Puma長達10年的Arne Freundt接棒后會繼續(xù)穩(wěn)步向上。
9月13日，Puma在紐約時裝周舉辦線下和線上的時裝秀，并發(fā)布與Dapper Dan、Palomo的合作系列。這是繼2016年與Rihanna個人品牌Fenty聯(lián)名大秀后，Puma再次登陸紐約時裝周。
Puma日前還攜手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯(lián)名女子訓練系列，主打柔軟舒適和專業(yè)性兼具的訓練產品，包含運動內衣、緊身褲和運動外套等，滿足了消費者從健身房到辦公室等不同場景的穿搭需求。為更好地把握中國市場，Puma已正式入駐抖音平臺，該系列將于11月5日在品牌抖音直播間首發(fā)，隨后會在天貓官方旗艦店、官網以及各指定零售店鋪同步發(fā)售。
沒有品牌能夠脫離大環(huán)境而生存，adidas要想復刻Puma的翻身神話，就要及時抓住行業(yè)的“氣候變化”。
至于adidas連續(xù)四個季度失守全球第三大市場中國的困境，這無疑需要時間和耐心才能修復。Kasper Rorsted年初在接受采訪時坦承，在指導adidas度過疫情危機后他已感到筋疲力盡，由于對中國消費者缺乏深入了解，以至于在關鍵的中國市場為競爭對手留下了空間。有知情人士透露，adidas中國已召開全員大會，宣布將進行大裁員。
截至目前，adidas暫未對相關消息作出回應，上周五股價一度大漲逾25%，創(chuàng)今年以來最大的單日增幅，最新市值約為220億歐元。
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