引言
(資料圖)
近幾十年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了諸多變革，現(xiàn)已邁向產(chǎn)業(yè)新常態(tài)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，新能源車這一重要驅(qū)動力正在上演“中國速度”。主機廠正面臨行業(yè)新能源轉(zhuǎn)型競爭格局重塑的關鍵節(jié)點。汽車之家研究院與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布《汽車人群洞察與購車決策白皮書》，將從消費者出發(fā)，深度解讀中國汽車消費者的需求變遷。
中國汽車消費者特征變遷
更年輕、更多元、更開放
是中國汽車消費者顯著的趨勢性特征
在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的宏觀背景下，年輕群體的高消費能力與開放的消費觀念使得汽車成為其提高生活品質(zhì)的必需品。汽車之家車主數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，21-30歲的購車人群在短短五年間則增長了11%，購車人群的用戶結構重心不斷向30歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移。因此，車企對于年輕群體的心態(tài)理解和價值觀洞察將更為重要。
同時，女性群體的社會地位與話語權大幅提升，對國內(nèi)消費市場的影響力不斷擴大。2022年，女性在新購車用戶群體中的占比已提升至34%，其中，21-30歲的年輕女性在新購車女性中的占比上升了14%，擁有50-200萬可投資產(chǎn)的比例也大幅提升?！澳贻p化”、“高消費能力”也成為女性購車用戶的顯著標簽。
消費者的年輕化在一定程度上也意味著消費者對于新鮮事物接受度的不斷增強，在心態(tài)上更愿意“嘗鮮”，對于汽車智能網(wǎng)聯(lián)新技術有著更明顯的偏好與更高的接受度。根據(jù)羅蘭貝格《汽車行業(yè)顛覆性數(shù)據(jù)探測》的最新觀察，全球超過50%的消費者相信能夠在2030年前看到自動駕駛汽車在路上行駛，中國消費者的該比例更是高達75%。自動駕駛相關功能正逐漸成為消費者購車時的重要考慮因素。
消費水平上升，民族自信增強
汽車消費者人群畫像的改變促使消費者需求從“出行剛需”向“個性消費”轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使其在購車消費中更容易為個性化買單，不再拘泥于性價比。
汽車之家購車意向數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年期間，整車銷售價格低于20萬元的購車意向占比持續(xù)下滑，而價格在20萬元以上的汽車自2019年以來占比持續(xù)上升；其中，20-30萬元及30-40萬元價位段汽車整體份額上升趨勢更為明顯。
此外，“國潮”同樣滲透至汽車產(chǎn)品，激發(fā)車企在產(chǎn)品設計、營銷等方面做出改革和創(chuàng)新，切實提升了自主品牌陣營的聲量和市場地位。根據(jù)汽車之家購車意向數(shù)據(jù)，2019年至2022年期間，中國自主品牌的整體購買意愿占比提高了8%。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的重視程度呈下降趨勢，認為服務、全生命周期成本和會員制度更為重要。品牌效應弱化使消費者在面對產(chǎn)品選擇時更加包容。對比傳統(tǒng)品牌車主與新能源品牌車主的購車選擇來看，傳統(tǒng)國外高端車品牌的車主在進行品牌對比時，通常選擇國外或合資品牌，為傳統(tǒng)意義上的“競品”；而國外新能源品牌車主在品牌對比過程中，則會綜合考慮國內(nèi)及國外汽車品牌。因此，車企面臨的競爭范圍進一步加大。
中國汽車競品車型族群與消費者畫像
新能源車消費者弱化尺寸、動力、配置等傳統(tǒng)考量因素
在傳統(tǒng)燃油車時代，用戶往往基于車身尺寸、動力、價格等核心參數(shù)比較產(chǎn)品，而競品之間的車型參數(shù)也較為相近，如尺寸相仿、動力相當、價格相近等，競爭較充分，競爭圈層穩(wěn)定。
但新能源用戶在選購時卻對車身形式的認知界限變得模糊，轉(zhuǎn)而以判斷產(chǎn)品的算力水平、探頭數(shù)量等參數(shù)指標尋找同一水平的產(chǎn)品，以致于跨級別對比頻繁出現(xiàn)，以小鵬P7為例，除了漢、Model 3等同級別車型，也出現(xiàn)了蔚來ET7和理想ONE等跨尺寸級別的車型。
新能源用戶更關注續(xù)航、智能化、性能，對于價格相對不敏感
盡管當前續(xù)航水平仍為消費者購買電動車的主要考量因素，但充電基礎設施不斷完善，且購車人群逐步接受電動車主要使用場景為城內(nèi)接駁，所需續(xù)航水平較低，因而消費者對續(xù)航關注度與里程焦慮顯著下降。而對智能化和自動駕駛的關注度與偏好程度日益顯著，成為吸引消費者購買車輛產(chǎn)品的主要因素之一。
此外，由于新能源車型銷售模式更加透明化和標準化，新能源車消費者所能接受的價格區(qū)間相比燃油車更大，對于車型價格相對不敏感。以Model Y為例，43%的消費者集中對比了20-30萬元價格區(qū)間的車型，30%的用戶熱門對比車型價格區(qū)間可以拓展至10-40萬元。而燃油車中，近80%的雅閣、凱美瑞消費者的對比車型價格區(qū)間在10-20萬元。
新能源市場以三類車型為主，均對應不同群像特征
新能源車熱門車型按尺寸劃分主要集中在以蔚來汽車、理想ONE等為代表的中大型SUV、以特斯拉Model 3、小鵬P7等為代表的中型轎車，以及以五菱宏光MINI等為代表的小微型汽車。盡管價格區(qū)間、功能配置等均有所不同，但各個品牌在細分市場積極布局的同時，不斷向上或向下延伸，拓展市場。
中大型SUV：目標用戶年齡分布在新一線及以上城市的30-40歲男性為主，年收入大于40萬，增換購為主，更加關注汽車品牌、服務體驗、產(chǎn)品安全性等。比較關注股票、健康和親子等話題。
中型轎車：整體用戶年齡偏低，集中在25-30歲男性，二線以上城市的新白領或互聯(lián)網(wǎng)中層為主，有較高的受教育水平，年收入在20-40萬元。多數(shù)為首次購車，更注重產(chǎn)品的智能化、科技感和汽車本身的外形設計。關注實事要聞、科技話題和汽車相關資訊等。
小微型汽車：目標用戶多為初入職場人士和年輕媽媽，年齡在20-30歲，年收入在10-20萬之間的女性為主。購車的主要目的是日常代步和上下班通勤，關注汽車外形設計、智能化用車體驗與續(xù)航能力。關注網(wǎng)購、娛樂圈新聞和美食等相關話題。
中國汽車消費者消費動機及需求趨勢
新能源時代消費者的購車決策更高效
對比燃油車選購流程和銷售模式，新能源車的銷售流程更標準、價格更透明，為消費者快速、高效的購車決策奠定基礎。而聚焦新能源車消費者本身，本科及以上學歷者相較燃油車高出約10%，且在企業(yè)白領、金融、律師、科研人員等知識密集型職業(yè)有著更高的占比，在整體新能源車主中占比超過30%。這類人群對信息的獲取能力更為突出，喜歡先做“功課”，進店目的性和專業(yè)性都更強。
因此，新能源時代消費者在選購過程中的競品對比時間大幅降低，從瀏覽、試駕到購車等整體流程耗時顯著縮短。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，新能源車消費者從對比瀏覽到留資花費的平均時間整體低于燃油車用戶。從實踐經(jīng)驗來看，新能源車用戶在網(wǎng)上充分對比瀏覽后，到訪2-3家門店就會做出最終的購買決策，而傳統(tǒng)燃油車用戶則平均到訪3-5家。
新能源時代消費者的購車導向更明確
購車需求出現(xiàn)兩大關鍵趨勢
基于汽車之家口碑數(shù)據(jù)，通過詞頻分析將用戶購車需求按關注車型和關注內(nèi)容分為家庭需求、用車成本、品牌形象、科技個性、顏值靈活等五大購車導向。
消費者自我認同強化場景需求
由于消費者對于自身購車動機理解更為清晰，其對于車輛的選擇更有主見，在車輛選擇中更加注重場景細分，猶豫不決和反復對比的情況有所減少，而易被產(chǎn)品的精準定位及特定功能等所吸引。
因此，車企在品牌宣傳的過程中，應打造清晰的產(chǎn)品定位，明確主打的客戶群體需求導向，并在此基礎上創(chuàng)造符合場景需求的特定功能，以成功吸引消費者。
消費者自我與開放的態(tài)度帶來消費升級
更年輕、更多元、更開放的汽車消費者人群畫像的變化為汽車市場發(fā)展注入新的活力。新一代汽車消費者對汽車智能化、科技化屬性追求加深，注重車輛性能和使用體驗，更愿意為智能座艙、視覺美觀與自動駕駛、無憂服務等支付溢價。
新一代的年輕汽車消費者更愿意為了自身個性買單。例如，通過外觀設計、定制化、聯(lián)名等一系列操作，小型化被解讀為“萌”而不再成為劣勢，甚至搖身一變成為吸引消費者的關鍵差異化賣點。
此外，由于消費者有著更為開放的心態(tài)，其也更愿意嘗試換電模式、自動駕駛升級包等一系列新模式。同時，在長期的市場教育下，其也更能接受“打包”的套餐式、訂閱式服務。在這種情形下，消費者對于單車價格的敏感程度有所降低，而對于擁車全生命周期的成本更為看重，更愿意為了后期的服務體驗、用車權益等內(nèi)容支付更高的溢價，這也為車企未來的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了全新的思路。
結語
新能源車的崛起正在不斷重塑中國汽車消費的格局，新能源車消費者興趣也在不斷變遷。全面洞察新能源車產(chǎn)品趨勢及客群畫像，探究消費者在選購和決策過程中的關鍵影響因素，將更好地幫助汽車產(chǎn)業(yè)玩家理解客群需求的變化趨勢，從而更準確地識別消費群體。我們相信，企業(yè)只有深刻理解消費者需求，才能厘清產(chǎn)品演進方向，從而進一步捕捉需求之下新的市場機遇，創(chuàng)造更多的價值與增長，實現(xiàn)新能源時代的企業(yè)持續(xù)發(fā)展與騰飛。
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