作者| 赤木瓶子
在科切拉音樂節(jié)狂熱刷屏的這幾日，小紅書上一眾博主樂此不疲地分享著相關內容。辣妹穿搭合集、國內外知名音樂節(jié)IP種草清單、國內頭部音樂節(jié)體驗筆記……與此同時，許多人沒有注意到的是，小紅書在上個周末（4月15-16日）舉辦了自己的線上音樂節(jié)“音藥”，并邀請了22組獨立音樂人進行線上演出。
這是小紅書向音樂內容領域邁的一大步，也是預料之中的一步。去年開始，小紅書在音樂社區(qū)上動作頻頻，邀約眾多音樂人入駐，并陸續(xù)推出站內相關活動，盡管粉絲體量有限，但小紅書去中心的流量機制對于新入駐的音樂人們格外友好，音樂衍生內容在小紅書上不再罕見。
去年五一假期正值音樂節(jié)集中爆發(fā)之際。大麥數(shù)據(jù)顯示，五天小長假里全國共有56場音樂節(jié)，比2019年同期提升了37%，票房和觀演人次同比2019年分別增加了252%、173%。一個重點數(shù)據(jù)是：線下演出女性消費占比較2019年穩(wěn)步提升至69%。而小紅書上過半的用戶都是年輕女性，這意味著，音樂節(jié)相關的內容在小紅書上具有相當潛力。
如今，年輕人熱愛的短視頻產品紛紛在布局自己的音樂社區(qū)產品，快手推出音樂社區(qū)產品《小森唱》，字節(jié)正在火熱內測的在線音樂社區(qū)《汽水音樂》，相較于前兩者，擁有眾多女星用戶的小紅書將如何打造自己的音樂內容社區(qū)，與新消費強相關的小紅書能夠創(chuàng)造出怎樣的價值？
加速音樂內容，
小紅書的社區(qū)成長“筆記”
2021年開始，小紅書放開了平臺音樂內容的“閘門”，從2021年3月的“電音來襲”活動，邀請PYRO百大榜單及DJ集體入駐。發(fā)起了“了不起的古典樂”項目，鋼琴家陳薩、大提琴演奏家秦立巍、小提琴演奏家寧峰、單簧管演奏家王弢、中國愛樂樂團等一流演奏家與樂團紛紛入駐小紅書。
2021年11月，小紅書發(fā)起“年輕的樂隊”活動，新褲子、馬賽克等頭部樂隊陸續(xù)入駐，披頭士、NIRVANA、Oasis等經典樂隊的cover內容開始活躍起來。今年2月，小紅書發(fā)起“一秒入魂的治愈系音樂”活動，發(fā)起站內音樂人、用戶演奏及分享治愈系音樂內容與現(xiàn)場，摩登天空廠牌sound blanc得以入駐。
此外，包括“小紅書舞臺季”、“音樂節(jié)躁動聯(lián)盟”、“樂器大玩家”等相關活動，逐漸歸攏起了小紅書的音樂內容生態(tài)，讓音樂愛好者集中到一起，也讓中國愛樂樂團、摩登天空在內的一眾音樂廠牌、音樂節(jié)主辦方及合作方在小紅書上找到了自己的圈層受眾。
一眾官方發(fā)起的音樂活動，活躍了平臺音樂社區(qū)氛圍，以上活動基本能夠獲得四五千萬瀏覽量級。音樂人張鈺、王欣宇的翻唱視頻在“年輕的樂隊”話題下獲得了4.4萬個點贊，平臺用戶Miki Ren發(fā)表的童聲版音樂視頻在“一秒入魂的治愈系音樂”話題下獲得了5.7萬個點贊。
此外，小紅書去中心的流量機制對于新入駐的音樂人和中腰部音樂人似乎也更友好。以小紅書博主Tam天語為例，該博主定位為“一個在好萊塢追求音樂夢想的男生”，在最新的一條視頻中，他邀請到美國知名音樂人“傳奇哥”John Legend演唱自己的新單曲，截至發(fā)稿前，這條視頻在小紅書上獲得了7860次點贊和943個收藏。
除此之外，在賈斯汀比伯聯(lián)名餐廳吃飯體驗、Rapper開的餐廳飲食筆記、給碧梨設計師聽自己唱碧梨的歌等泛娛音樂內容相關分享也收獲了可觀的評論點贊。另有一些知名的“全能型”的音樂人如梁龍、臧鴻飛紛紛在小紅書上擁有了自己的特色內容，如臧鴻飛的飛飛探展日記、飛飛探店日記系列餐廳、酒吧、藝術展等種草內容。
小紅書在2020年12月31日發(fā)布《2021生活方式趨勢關鍵詞》報告，其中指出小紅書用戶月活過億，每天生產超過100次的筆記曝光、日均產生1億次的搜索行為，超過70%是90后年輕人。這樣年輕人感興趣的領域的相關衍生種草內容，無疑給音樂垂類打開了更多可能性。
加碼音樂社區(qū)，
小紅書的下一步在哪兒？
相較于其他短視頻平臺，小紅書的生活社區(qū)屬性強烈，更像是愛好者們的分享會。音樂內容領域，通過邀請及吸引官方音樂賬號、音樂廠牌及音樂人內容來補足平臺專業(yè)音樂內容，通過官方活動、線上音樂演出等年輕人青睞的生活方式孵化平臺音樂生態(tài)，但行至此處，一個音樂社區(qū)里不容忽視的問題也顯現(xiàn)出來。
無論是B站，抖音快手，音樂類賬號的共性是難以變現(xiàn)。音樂up們更多通過技術流器樂或人聲，Cover或者原創(chuàng)的形式吸引大批音樂愛好者前來催更，但成功的商業(yè)模型素材極少。
同樣為年輕人高度聚集的知名原創(chuàng)視頻社區(qū)，B站的音樂創(chuàng)作氛圍更加濃郁，也為優(yōu)質音樂人的創(chuàng)作提供了優(yōu)渥的土壤，大批音樂人的作品通過平臺用戶二次創(chuàng)作得以傳播，一大批有想法，有才華的“非專業(yè)”“非主流”音樂up主，因為二次元屬性或鬼畜獲得了大量粉絲的喜愛。而抖音快手平臺的入駐音樂人往往歌曲先行于人，如果按照知名度的維度來看，歌曲的熱度更要大過音樂人。
而無論是二次創(chuàng)作還是推歌的邏輯，在與新消費強綁定的小紅書平臺上似乎都是遠遠不夠的，更貼近生活化，與消費領域強相關的構想才能吸引平臺受眾并形成商業(yè)閉環(huán)。
2021年12月，BCG與小紅書官方發(fā)布了《2021中國新消費市場洞察報告》，其中美妝個護、食品飲料、母嬰、小家電、服裝配飾、日用百貨等六大領域位列博主的廣告收益前列。而面對傳統(tǒng)音樂博主的開箱、代言、打賞等難以挖掘的變現(xiàn)模式，與小紅書top前列的領域產生關聯(lián)性的博主更易形成有效的商業(yè)路徑，包括音樂節(jié)妝容、音樂節(jié)飲料、音樂節(jié)穿搭等等。
而在自制內容層面，B站、抖音與快手在近兩年來加速布局平臺自制內容，通過音樂類綜藝“盤活”平臺音樂內容，并為站內音樂人資源打通平臺連接外界的出口。而小紅書在自制內容上也有所布局，并且內容屬性明顯與前者有所區(qū)分。去年，小紅書與看理想聯(lián)合出品了一檔文化類清談節(jié)目《角落的夜晚》，旅行真人秀類《逃離城市計劃》。
不難發(fā)現(xiàn)，這兩檔節(jié)目面向的群體畫像為熱愛生活、追求生活品質、擁有一定精神需求的受眾，這也與小紅書的平臺調性契合。
根據(jù)《2021年新媒體內容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》可以匯總出小紅書的部分特色屬性，包括：各平臺頭部賬號普遍最活躍，小紅書則是20w-50w粉絲的中堅層更活躍；快手、B站的游戲號吸粉力強，抖音、小紅書的時尚博主易出圈；短視頻帶貨成常態(tài)，抖音、快手的帶貨視頻占比上漲、小紅書種草筆記比例走高等等。
從以上趨勢不難發(fā)現(xiàn)，內容層面，小紅書的品牌調性顯然是走品質路線，無論是聯(lián)合出品文化類的短綜藝，還是邀請眾多百大DJ、古典樂團入駐，單從音樂領域而言，獨立小眾品類與小紅書平臺氣質相投，或許這也是此次線上音樂節(jié)邀請眾多獨立音樂人的原因所在。
對于短視頻平臺而言，神曲制造具備了更多偶然性與隨機性，扶持優(yōu)質內容創(chuàng)作者，并以更具市場化的眼光對新生代作品進行判定、優(yōu)化以及宣推是一套標準的內容運作邏輯，當短視頻平臺在新音樂業(yè)務向社區(qū)文化層面布局，或許是深化垂類音樂內容板塊的必然行進方向。
而小紅書通過獨特的社區(qū)種草屬性，去中心化的流量機制與品質化的內容種草邏輯，在孵化音樂社區(qū)內容上具備了一定優(yōu)勢。可以預見的是，隨著疫情逐步復蘇，當音樂節(jié)大規(guī)模舉辦之際，小紅書也將迎來音樂相關的社區(qū)繁榮。
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