作者| 赤木瓶子
在科切拉音樂(lè)節(jié)狂熱刷屏的這幾日，小紅書(shū)上一眾博主樂(lè)此不疲地分享著相關(guān)內(nèi)容。辣妹穿搭合集、國(guó)內(nèi)外知名音樂(lè)節(jié)IP種草清單、國(guó)內(nèi)頭部音樂(lè)節(jié)體驗(yàn)筆記……與此同時(shí)，許多人沒(méi)有注意到的是，小紅書(shū)在上個(gè)周末（4月15-16日）舉辦了自己的線上音樂(lè)節(jié)“音藥”，并邀請(qǐng)了22組獨(dú)立音樂(lè)人進(jìn)行線上演出。
這是小紅書(shū)向音樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域邁的一大步，也是預(yù)料之中的一步。去年開(kāi)始，小紅書(shū)在音樂(lè)社區(qū)上動(dòng)作頻頻，邀約眾多音樂(lè)人入駐，并陸續(xù)推出站內(nèi)相關(guān)活動(dòng)，盡管粉絲體量有限，但小紅書(shū)去中心的流量機(jī)制對(duì)于新入駐的音樂(lè)人們格外友好，音樂(lè)衍生內(nèi)容在小紅書(shū)上不再罕見(jiàn)。
去年五一假期正值音樂(lè)節(jié)集中爆發(fā)之際。大麥數(shù)據(jù)顯示，五天小長(zhǎng)假里全國(guó)共有56場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，比2019年同期提升了37%，票房和觀演人次同比2019年分別增加了252%、173%。一個(gè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)是：線下演出女性消費(fèi)占比較2019年穩(wěn)步提升至69%。而小紅書(shū)上過(guò)半的用戶都是年輕女性，這意味著，音樂(lè)節(jié)相關(guān)的內(nèi)容在小紅書(shū)上具有相當(dāng)潛力。
如今，年輕人熱愛(ài)的短視頻產(chǎn)品紛紛在布局自己的音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品，快手推出音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品《小森唱》，字節(jié)正在火熱內(nèi)測(cè)的在線音樂(lè)社區(qū)《汽水音樂(lè)》，相較于前兩者，擁有眾多女星用戶的小紅書(shū)將如何打造自己的音樂(lè)內(nèi)容社區(qū)，與新消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的小紅書(shū)能夠創(chuàng)造出怎樣的價(jià)值？
加速音樂(lè)內(nèi)容，
小紅書(shū)的社區(qū)成長(zhǎng)“筆記”
2021年開(kāi)始，小紅書(shū)放開(kāi)了平臺(tái)音樂(lè)內(nèi)容的“閘門(mén)”，從2021年3月的“電音來(lái)襲”活動(dòng)，邀請(qǐng)PYRO百大榜單及DJ集體入駐。發(fā)起了“了不起的古典樂(lè)”項(xiàng)目，鋼琴家陳薩、大提琴演奏家秦立巍、小提琴演奏家寧峰、單簧管演奏家王弢、中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)等一流演奏家與樂(lè)團(tuán)紛紛入駐小紅書(shū)。
2021年11月，小紅書(shū)發(fā)起“年輕的樂(lè)隊(duì)”活動(dòng)，新褲子、馬賽克等頭部樂(lè)隊(duì)陸續(xù)入駐，披頭士、NIRVANA、Oasis等經(jīng)典樂(lè)隊(duì)的cover內(nèi)容開(kāi)始活躍起來(lái)。今年2月，小紅書(shū)發(fā)起“一秒入魂的治愈系音樂(lè)”活動(dòng)，發(fā)起站內(nèi)音樂(lè)人、用戶演奏及分享治愈系音樂(lè)內(nèi)容與現(xiàn)場(chǎng)，摩登天空廠牌sound blanc得以入駐。
此外，包括“小紅書(shū)舞臺(tái)季”、“音樂(lè)節(jié)躁動(dòng)聯(lián)盟”、“樂(lè)器大玩家”等相關(guān)活動(dòng)，逐漸歸攏起了小紅書(shū)的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，讓音樂(lè)愛(ài)好者集中到一起，也讓中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、摩登天空在內(nèi)的一眾音樂(lè)廠牌、音樂(lè)節(jié)主辦方及合作方在小紅書(shū)上找到了自己的圈層受眾。
一眾官方發(fā)起的音樂(lè)活動(dòng)，活躍了平臺(tái)音樂(lè)社區(qū)氛圍，以上活動(dòng)基本能夠獲得四五千萬(wàn)瀏覽量級(jí)。音樂(lè)人張鈺、王欣宇的翻唱視頻在“年輕的樂(lè)隊(duì)”話題下獲得了4.4萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，平臺(tái)用戶Miki Ren發(fā)表的童聲版音樂(lè)視頻在“一秒入魂的治愈系音樂(lè)”話題下獲得了5.7萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。
此外，小紅書(shū)去中心的流量機(jī)制對(duì)于新入駐的音樂(lè)人和中腰部音樂(lè)人似乎也更友好。以小紅書(shū)博主Tam天語(yǔ)為例，該博主定位為“一個(gè)在好萊塢追求音樂(lè)夢(mèng)想的男生”，在最新的一條視頻中，他邀請(qǐng)到美國(guó)知名音樂(lè)人“傳奇哥”John Legend演唱自己的新單曲，截至發(fā)稿前，這條視頻在小紅書(shū)上獲得了7860次點(diǎn)贊和943個(gè)收藏。
除此之外，在賈斯汀比伯聯(lián)名餐廳吃飯?bào)w驗(yàn)、Rapper開(kāi)的餐廳飲食筆記、給碧梨設(shè)計(jì)師聽(tīng)自己唱碧梨的歌等泛娛音樂(lè)內(nèi)容相關(guān)分享也收獲了可觀的評(píng)論點(diǎn)贊。另有一些知名的“全能型”的音樂(lè)人如梁龍、臧鴻飛紛紛在小紅書(shū)上擁有了自己的特色內(nèi)容，如臧鴻飛的飛飛探展日記、飛飛探店日記系列餐廳、酒吧、藝術(shù)展等種草內(nèi)容。
小紅書(shū)在2020年12月31日發(fā)布《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》報(bào)告，其中指出小紅書(shū)用戶月活過(guò)億，每天生產(chǎn)超過(guò)100次的筆記曝光、日均產(chǎn)生1億次的搜索行為，超過(guò)70%是90后年輕人。這樣年輕人感興趣的領(lǐng)域的相關(guān)衍生種草內(nèi)容，無(wú)疑給音樂(lè)垂類打開(kāi)了更多可能性。
加碼音樂(lè)社區(qū)，
小紅書(shū)的下一步在哪兒？
相較于其他短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)的生活社區(qū)屬性強(qiáng)烈，更像是愛(ài)好者們的分享會(huì)。音樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域，通過(guò)邀請(qǐng)及吸引官方音樂(lè)賬號(hào)、音樂(lè)廠牌及音樂(lè)人內(nèi)容來(lái)補(bǔ)足平臺(tái)專業(yè)音樂(lè)內(nèi)容，通過(guò)官方活動(dòng)、線上音樂(lè)演出等年輕人青睞的生活方式孵化平臺(tái)音樂(lè)生態(tài)，但行至此處，一個(gè)音樂(lè)社區(qū)里不容忽視的問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)。
無(wú)論是B站，抖音快手，音樂(lè)類賬號(hào)的共性是難以變現(xiàn)。音樂(lè)up們更多通過(guò)技術(shù)流器樂(lè)或人聲，Cover或者原創(chuàng)的形式吸引大批音樂(lè)愛(ài)好者前來(lái)催更，但成功的商業(yè)模型素材極少。
同樣為年輕人高度聚集的知名原創(chuàng)視頻社區(qū)，B站的音樂(lè)創(chuàng)作氛圍更加濃郁，也為優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人的創(chuàng)作提供了優(yōu)渥的土壤，大批音樂(lè)人的作品通過(guò)平臺(tái)用戶二次創(chuàng)作得以傳播，一大批有想法，有才華的“非專業(yè)”“非主流”音樂(lè)up主，因?yàn)槎卧獙傩曰蚬硇螳@得了大量粉絲的喜愛(ài)。而抖音快手平臺(tái)的入駐音樂(lè)人往往歌曲先行于人，如果按照知名度的維度來(lái)看，歌曲的熱度更要大過(guò)音樂(lè)人。
而無(wú)論是二次創(chuàng)作還是推歌的邏輯，在與新消費(fèi)強(qiáng)綁定的小紅書(shū)平臺(tái)上似乎都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更貼近生活化，與消費(fèi)領(lǐng)域強(qiáng)相關(guān)的構(gòu)想才能吸引平臺(tái)受眾并形成商業(yè)閉環(huán)。
2021年12月，BCG與小紅書(shū)官方發(fā)布了《2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》，其中美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰、小家電、服裝配飾、日用百貨等六大領(lǐng)域位列博主的廣告收益前列。而面對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)博主的開(kāi)箱、代言、打賞等難以挖掘的變現(xiàn)模式，與小紅書(shū)top前列的領(lǐng)域產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的博主更易形成有效的商業(yè)路徑，包括音樂(lè)節(jié)妝容、音樂(lè)節(jié)飲料、音樂(lè)節(jié)穿搭等等。
而在自制內(nèi)容層面，B站、抖音與快手在近兩年來(lái)加速布局平臺(tái)自制內(nèi)容，通過(guò)音樂(lè)類綜藝“盤(pán)活”平臺(tái)音樂(lè)內(nèi)容，并為站內(nèi)音樂(lè)人資源打通平臺(tái)連接外界的出口。而小紅書(shū)在自制內(nèi)容上也有所布局，并且內(nèi)容屬性明顯與前者有所區(qū)分。去年，小紅書(shū)與看理想聯(lián)合出品了一檔文化類清談節(jié)目《角落的夜晚》，旅行真人秀類《逃離城市計(jì)劃》。
不難發(fā)現(xiàn)，這兩檔節(jié)目面向的群體畫(huà)像為熱愛(ài)生活、追求生活品質(zhì)、擁有一定精神需求的受眾，這也與小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性契合。
根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》可以匯總出小紅書(shū)的部分特色屬性，包括：各平臺(tái)頭部賬號(hào)普遍最活躍，小紅書(shū)則是20w-50w粉絲的中堅(jiān)層更活躍；快手、B站的游戲號(hào)吸粉力強(qiáng)，抖音、小紅書(shū)的時(shí)尚博主易出圈；短視頻帶貨成常態(tài)，抖音、快手的帶貨視頻占比上漲、小紅書(shū)種草筆記比例走高等等。
從以上趨勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容層面，小紅書(shū)的品牌調(diào)性顯然是走品質(zhì)路線，無(wú)論是聯(lián)合出品文化類的短綜藝，還是邀請(qǐng)眾多百大DJ、古典樂(lè)團(tuán)入駐，單從音樂(lè)領(lǐng)域而言，獨(dú)立小眾品類與小紅書(shū)平臺(tái)氣質(zhì)相投，或許這也是此次線上音樂(lè)節(jié)邀請(qǐng)眾多獨(dú)立音樂(lè)人的原因所在。
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，神曲制造具備了更多偶然性與隨機(jī)性，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，并以更具市場(chǎng)化的眼光對(duì)新生代作品進(jìn)行判定、優(yōu)化以及宣推是一套標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容運(yùn)作邏輯，當(dāng)短視頻平臺(tái)在新音樂(lè)業(yè)務(wù)向社區(qū)文化層面布局，或許是深化垂類音樂(lè)內(nèi)容板塊的必然行進(jìn)方向。
而小紅書(shū)通過(guò)獨(dú)特的社區(qū)種草屬性，去中心化的流量機(jī)制與品質(zhì)化的內(nèi)容種草邏輯，在孵化音樂(lè)社區(qū)內(nèi)容上具備了一定優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著疫情逐步復(fù)蘇，當(dāng)音樂(lè)節(jié)大規(guī)模舉辦之際，小紅書(shū)也將迎來(lái)音樂(lè)相關(guān)的社區(qū)繁榮。
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