一場主題為“用戶體驗(yàn)”的探索。
文 | 歐陽
編 | 園長
接到“紀(jì)云禾”的來電時(shí)，小羽才剛剛打開《與君初相識》看了沒多久。她的手機(jī)屏幕里正放著女主角紀(jì)云禾被關(guān)在仙師府的劇情，虐身又虐心，好不悲慘。
彈出的電話窗口打斷了觀劇，小羽切回桌面，接下那個(gè)突然到來的陌生來電：
“我是紀(jì)云禾，你知道萬花谷的秘密嗎？怎么大家都被控制了？……請大家相信我，我一定會幫助大家?！?/p>
電話那頭是紀(jì)云禾扮演者迪麗熱巴的聲音，小羽有些激動和手忙腳亂，接通電話的那十幾秒里，“紀(jì)云禾”似乎真正地穿過那塊小小的手機(jī)屏幕，在小羽耳邊說出了那段話。一種奇妙的連接在其中誕生，上一秒還在電視劇世界里的人下一秒就給你打來了電話。
小羽發(fā)布的相關(guān)微博
或許這只是平臺展開的一次互動，但對許多沉浸在劇集世界中的觀眾而言，這是絕對真實(shí)的感動。
上一秒還在優(yōu)酷上看《與君初相識》的用戶，下一秒又在飛機(jī)上看到角色的海報(bào)等物料，互聯(lián)網(wǎng)讓內(nèi)容無處不在，飛速發(fā)展的技術(shù)隨時(shí)能夠給用戶帶來新的刺激，IP價(jià)值被放大，高度的沉浸感在其中誕生，觀劇成為了一種全新的體驗(yàn)。
那么，這具體是一種什么樣的感受？又體現(xiàn)了內(nèi)容市場的何種趨向？刺猬公社（ID：ciweigongshe）希望通過對話用戶展開分析，提供一些案例與思考。
當(dāng)劇綜出現(xiàn)“衍生游戲”
余旎認(rèn)為，這樣一通電話為自己帶來的是一種“撫慰”。
活動開始時(shí)，《與君初相識》即將大結(jié)局，紀(jì)云禾為了救長意一人在懸崖上擋住追兵，被抓回仙師府百般折磨。而電話里的“紀(jì)云禾”，聲音卻是活潑中帶著些甜美的，嚴(yán)格來說與當(dāng)時(shí)的劇情并不完全一致。
“這個(gè)電話讓我感覺，那個(gè)萬花谷自信、意氣風(fēng)發(fā)的紀(jì)云禾還在，”余旎解釋道，“電話里有一句‘摸摸頭，都會好的’，就好像當(dāng)時(shí)紀(jì)云禾雖然被囚禁，但是這種痛苦會過去的，有種未來的紀(jì)云禾在對話被囚禁的紀(jì)云禾的感覺?！?/p>
掛下電話，余旎的心情久久不能平復(fù)，第一時(shí)間與朋友分享了喜悅，隨后將收到電話的截圖發(fā)在了自己的微博主頁上，不少人在評論區(qū)和她互動討論，關(guān)于劇情、關(guān)于演員，交流讓她對劇情有了更多理解，也感受到更強(qiáng)的“追劇氛圍”。
小羽也提到，自己是第一次參加類似的活動，在感到新奇之余，也發(fā)現(xiàn)了很多觀眾在微博等平臺上分享收到來電的截圖與錄屏等，反饋與討論的氛圍都不錯(cuò)；另一方面，因?yàn)槊~有限，大家的參與熱情也都很高。
回到這一次活動形式本身，與角色打電話，像一個(gè)互動游戲，積累足夠的經(jīng)驗(yàn)才能收集到一段有獨(dú)特意義的“記憶”，高互動性的玩法塑造了一種沉浸式的觀劇感受，也在追劇觀眾的群體中形成了一種共同的對話空間，直接地刺激了粉絲們參與熱情與黏性的提升，進(jìn)而回過頭來為內(nèi)容帶來更多熱度。
來電活動海報(bào)，圖源優(yōu)酷官博
那天晚上，魯芽因?yàn)橥盹堝e(cuò)過了來電，正當(dāng)她還處于遺憾中時(shí)，半個(gè)小時(shí)后，電話再次打來，她沒有再錯(cuò)過，失落被一掃而空，她萬分激動地分享在自己的社交主頁上：“云禾從另一個(gè)時(shí)空給我打電話了，真好！”
這道電波跨越了時(shí)間與空間，帶著溫馨與感動降臨。
同樣帶著《與君初相識》的故事跨越山河的，還有其聯(lián)合春秋航空打造的主題航班。這一聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了總計(jì)超200班航線的整體覆蓋，走入這些航班的機(jī)艙，行李架、座椅、小桌板上都張貼著《與君初相識》的海報(bào)，通過這種線下場景，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶認(rèn)知與觀劇興趣。
《與君初相識》主題飛機(jī)內(nèi)飾
另一邊的綜藝也在涌現(xiàn)新興玩法。優(yōu)酷獨(dú)播綜藝《了不起！舞社》與支付寶螞蟻莊園展開聯(lián)動，推出了《了不起！舞社》定制的小雞舞蹈服，“換上跳舞裝，和小雞一起舞蹈，助力女孩美麗綻放”也是活動的另一主題，聯(lián)動公益資助鄉(xiāng)村女性。這是螞蟻莊園小雞形象首次開放IP合作。
《了不起！舞社》定制小雞舞蹈服
通過其他業(yè)務(wù)渠道，觀眾與劇集的互動變得像一場頗具現(xiàn)代性的“衍生互動游戲”。
人人皆可擁有自己的“萬花谷”
反饋不錯(cuò)，是因?yàn)樾缕?、有參與感，那為什么人們在消費(fèi)娛樂內(nèi)容時(shí)會需要不斷產(chǎn)生的新玩法？這種參與、互動，在影視劇作品的播出過程中有這么必要嗎？
從現(xiàn)實(shí)的層面來說，這是必然的。
首先是觀眾，或者說用戶們的變化。在娛樂影視工業(yè)發(fā)展完善的過程中，他們早已習(xí)慣了“光影”帶來的刺激，閾值提高后，關(guān)乎“新鮮感”與“趣味性”的認(rèn)知也隨之改變。當(dāng)人們在看一檔影視劇或是綜藝節(jié)目時(shí)，期待的已經(jīng)不僅僅是簡單傳達(dá)自屏幕里內(nèi)容的快樂，而是一種更有互動的“參與”。
更早的嘗試可以參考到2017年下半年在優(yōu)酷熱播的《白夜追兇》與淘寶搜索的聯(lián)動，劇集播出期間，當(dāng)用戶在淘寶搜索“白夜追兇”后，便會收到主演潘粵明打來的視頻電話。又由于作為刑偵推理劇的《白夜追兇》懸疑色彩實(shí)在是突出，許多用戶都是晚上搜索的，不少接到電話的觀眾都心里一緊，嚇了一跳，在當(dāng)年起到了十分不錯(cuò)的傳播效果，甚至“千萬不要去淘寶搜索白夜追兇”都成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)梗，足見傳播之廣。
在《白夜追兇》的這次“來電活動”中，也同樣是將“參與感”作為極大的亮點(diǎn)設(shè)置。當(dāng)用戶在寂靜的晚上接到一個(gè)來自懸疑劇的電話，甚至真的與主演展開了“視頻”，這是一種十分直接的刺激，當(dāng)然，也能夠讓接到電話的用戶進(jìn)一步沉浸式的進(jìn)入到謎團(tuán)中，更期待下面的劇情。
針對不同類型的劇集，“參與”和“沉浸”的方式自然是不一樣的，如果是一部小甜劇，會有什么樣的新體驗(yàn)到來？2021年年底在優(yōu)酷播出的民國言情劇 《一見傾心》提供了一種回答。在劇情進(jìn)行到男女主天臺告白這一名場面時(shí)，如戀愛般的心跳頻率“咚-咚-咚”地到來，“心動模式”帶來的初戀般的悸動感讓用戶更生動地感受了高甜劇情的浪漫，“《—見傾心》17集手機(jī)有心跳”也成為了當(dāng)天的微博熱門話題。
這些追劇的樂趣，都被用戶積極地體驗(yàn)、傳播著。
當(dāng)然，這些也更離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必然的發(fā)展趨勢，即全景式的泛內(nèi)容生態(tài)。
商業(yè)市場對于消費(fèi)者的感知最為敏銳，這些浪潮并非被包裝和虛構(gòu)出來的，而是由消費(fèi)者們用消費(fèi)“票選”出的。不管是一直熱火朝天的所謂“IP全鏈路開發(fā)”，還是新消費(fèi)時(shí)代爆發(fā)的“品牌聯(lián)名狂潮”，又或者是各種各樣的劇本殺、密室逃脫，實(shí)際上都是這一趨勢一定程度上的體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓展了“內(nèi)容”的外延，IP的表現(xiàn)形式與價(jià)值都得到了豐富，每一個(gè)故事可供開發(fā)的空間都變得更有可能性。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，更多富有想象力的視覺效果、交互方式也得以被實(shí)踐出來，“觀劇”這種體驗(yàn)已經(jīng)完全不止于在播放器里看正片內(nèi)容了，觀眾能夠以更主動、更近距離的姿態(tài)“進(jìn)入”劇情。
這是體驗(yàn)的時(shí)代，你需要用你的所有感官去感受這個(gè)故事，記住它帶給你的一切沖擊。在線上的其他角落，你可以參與到有趣的互動游戲里；在線下的不同場景，你也能感受到IP獨(dú)具的魔力。
就像那一通潘粵明的來電帶來的擔(dān)憂、恐懼等情緒，是否有一瞬間讓你仿佛來到了《白夜追兇》的世界？如果有，那么這次活動的目的便達(dá)成了。
我們同樣可以拿《與君初相識》的各類玩法舉例。
在播出期間，《與君初相識》同淘寶極有家展開了深入合作，針對IP內(nèi)容、劇中人設(shè)策劃電商場特色內(nèi)容。當(dāng)用戶進(jìn)入頁面，聯(lián)名商品、官方周邊又或者是類似風(fēng)格的家居好物，種種與劇集相關(guān)的在眼前，提供了許多家居想象。
這毫無疑問是順應(yīng)了“國風(fēng)熱潮”，人人皆可擁有自己的“萬花谷”。
淘寶搜索彩蛋
另一方面，通過淘寶搜索+天貓?zhí)摂M業(yè)務(wù)的合作，在淘寶平臺推出了“紀(jì)云禾長意”的搜索彩蛋，當(dāng)觀眾在搜索框輸入主演的名字，便會在一小段動畫后進(jìn)入會員與周邊界面；同時(shí)還開展了“紀(jì)云禾購物車”等話題活動，通過分享角色的“購物車”，讓形象更加立體充實(shí)，仿佛角色就在眼前向我們進(jìn)行好物介紹。
對角色的認(rèn)知、對故事場景的探索，一步步得到了延續(xù)，甚至從互聯(lián)網(wǎng)世界到了現(xiàn)實(shí)的生活中，過去的扁平變得立體，簡單的視覺體驗(yàn)變得復(fù)雜，觀眾能夠感受到的東西，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“觀”到的。
一場主題為“用戶體驗(yàn)”的探索
正如前文所總結(jié)的，好內(nèi)容+好玩法才會讓用戶體驗(yàn)不斷完善，兩者之間相互的促進(jìn)方能達(dá)成最優(yōu)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的全方位需求。
可以說，這是一場主題為“用戶體驗(yàn)”的探索，沒有終點(diǎn)，有的只是不斷地推陳出新。其中，作為《與君初相識》播出平臺的優(yōu)酷，或許為這一探索提供了許多可參考的經(jīng)驗(yàn)案例。
2022年1月底的播出的《鄉(xiāng)村愛情14》，以一種頗具Z世代特質(zhì)的方式，聯(lián)合淘寶人生發(fā)起了“鄉(xiāng)親鄉(xiāng)愛”淘寶人生捏臉大賽。這是模擬人生？還是什么RPG游戲？劇中藝人也在微博上展開點(diǎn)評互動，圍繞過年氛圍，成功打造了《鄉(xiāng)愛》style的虎年主題，用年輕化玩法助力《鄉(xiāng)愛》破圈。
這是一種相當(dāng)具有時(shí)代特色的傳播，用戶們一方面在捏臉游戲中投射自我，一方面感受了線上的年味氛圍，進(jìn)一步深化了對《鄉(xiāng)愛》這一國民級IP的認(rèn)識，紅坎肩、大棉褲，現(xiàn)代年輕人也樂于給自己的虛擬形象穿上“東北套裝”，算是助力了一波東北文藝復(fù)興，《鄉(xiāng)村愛情故事》系列也由此成為其中的“必看經(jīng)典”。
不久前播出的戀綜《沒談過戀愛的我》更是在“整活”上頗具水準(zhǔn)，與現(xiàn)象型養(yǎng)成類游戲《旅行青蛙》展開了內(nèi)容植入合作，將節(jié)目地標(biāo)建筑等核心記憶點(diǎn)同游戲巧妙結(jié)合，并讓“呱兒子”們帶著用戶“觀察戀愛”、“2022不孤寡”等，互動效果極佳。
此前《旅行青蛙》爆火時(shí)就有多種分析稱，這款游戲的慢玩法契合了現(xiàn)代人獨(dú)立的心理狀態(tài)，與《沒談過戀愛的我》的聯(lián)動，可以說是實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)輻射年輕女性人群，用溫情有趣的互動玩法，達(dá)成游戲與目標(biāo)用戶的一致氣質(zhì)，也能讓其成功抓取核心用戶。
種種方式足以稱得上“線上線下多場景”、“站內(nèi)站外多玩法”，同時(shí)，這些案例帶來的創(chuàng)新與拓展都體現(xiàn)了優(yōu)酷所具備的阿里體系內(nèi)的多方面資源支撐。
某種程度上，優(yōu)酷似乎就一直帶著這種“探索新玩法”的基因，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，如何帶來更符合內(nèi)容的互動方式，如何將資源更好地利用起來，一直就是其實(shí)踐的主題，用戶體驗(yàn)也在其中得到了不斷完善。通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)酷積極聯(lián)動體系內(nèi)其他業(yè)務(wù)，像是一個(gè)支點(diǎn)，有力的杠桿也由此搭建。
注：文中小羽、余旎、魯芽等為化名。
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