身為國內(nèi)頭部的盲盒品牌，“潮玩第一股”泡泡瑪特借著盲盒經(jīng)濟高歌猛進，攜帶Molly、Dimoo等系列IP狂熱發(fā)展。2017年至2019年3年間，泡泡瑪特營收從1.58億一路暴漲至16.83億，凈利潤漲幅近300倍，2020年赴港上市時，市值一度突破千億。但隨著盲盒經(jīng)濟熱潮漸退，售后惡劣、店大欺客、備品不足、品控不過關(guān)等問題撲面而來，一點一點壓垮著消費者對品牌的信任與熱情。持續(xù)多年的盲盒熱，似乎正無聲無息地退卻，隨之黯淡下來的，還有泡泡瑪特那仿佛永遠閃亮的光環(huán)。
作者 | 劉舜欣（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 文化產(chǎn)業(yè)評論
“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么。
電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺詞，亦揭示著盲盒經(jīng)濟近年來愈加火爆的原因。神秘、刺激、解壓、未知……所有的特質(zhì)，都讓年輕一代如此著迷。
隨著盲盒經(jīng)濟走紅的，還有號稱“盲盒第一股”的泡泡瑪特。
成立于2010年的泡泡瑪特，最初的主營業(yè)務(wù)包含自主開發(fā)商品和國內(nèi)外潮流品牌的盲盒、二次元周邊、IP衍生品等。但歷時5年，作為銷售文創(chuàng)產(chǎn)品終端的泡泡瑪特，業(yè)績并無太大起色。
直到2015年，泡泡瑪特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃，月銷量迅速突破數(shù)萬，很多限量款到貨即售罄。突然嗅到盲盒商機的泡泡瑪特由此收獲“印鈔機”，一路開掛，就此引入盲盒的故事，隨之撬動了億級市場。
但成也盲盒，敗也盲盒。
虛假宣傳、瑕疵品多、店大欺客、售后不作為……經(jīng)營問題不斷涌現(xiàn)，愈演愈烈。頻繁的投訴，不斷被詬病的售后和質(zhì)量，是否將成為撲滅盲盒熱的一陣狂風(fēng)？又是否將牽引泡泡瑪特走向高光時刻的盡頭？
夜之守護返廠事件
2022年1月，泡泡瑪特旗下五大IP之一SKULLPANDA推出了第五代夜之城系列盲盒，里面包含12個常規(guī)款及1個隱藏款，單價為69元，整套售價為828元，其中隱藏款盲盒“夜之守護”的抽取概率為1/144。
身為爆款I(lǐng)P，夜之城系列盲盒首發(fā)不久即售罄。
然而收到盲盒后，許多消費者卻發(fā)現(xiàn)該系列的隱藏款“夜之守護”存在瑕疵，進而聯(lián)系泡泡瑪特返廠更換。但數(shù)十位消費者將瑕疵盲盒寄回后，卻被官方客服以“與正品不符”為由拒絕換貨，更被要求通過提供開箱視頻或寄回視頻的方式舉證。
△隱藏款“夜之守護”
更有甚之，部分消費者實際維權(quán)過程中發(fā)現(xiàn)自己所錄開箱視頻并不被品牌方所承認——品牌方告知開箱前需錄全快遞包裹的六個面。
△許多玩家表示夜之守護返廠后被官方告知非正品（來源：公眾號“新熵”）
還有消費者表示，在換貨無果后，泡泡瑪特將快遞退回，但卻發(fā)現(xiàn)退回的娃娃和寄出的不一致，盒子和卡片也并未退回。
對于此，有消費者認為泡泡瑪特在處理一部分返廠售后時，僅僅只是將消費者的瑕疵盲盒互換再發(fā)出，導(dǎo)致退回和寄出的娃娃并不一致。因為很多消費者發(fā)現(xiàn)自己的盲盒返廠后，舊的瑕疵不見了，新的瑕疵卻出現(xiàn)了。也有消費者認為，純粹是因為泡泡瑪特近兩年的品控日益下降，導(dǎo)致即便是返廠后的盲盒，也難以避免存在瑕疵。
3月11日，泡泡瑪特工作人員就此事進行解釋，“導(dǎo)致鑒定出現(xiàn)誤差的具體原因還在排查，由于是熱銷系列，不同批次的商品來自多家工廠，也可能存在一些細微差異，初步看問題是由于我們在這方面信息內(nèi)部同步方面存在時間差導(dǎo)致”。
在一次又一次的烏龍事件與泡泡瑪特并不悔改的售后態(tài)度中，這個解釋看起來多少顯得有些敷衍而缺乏誠意。
7000+條投訴量背后，
頻頻被點名的泡泡瑪特
最近的夜之守護返廠事件，其實只是泡泡瑪熱在品控、售后等一眾問題上的縮影。在黑貓投訴平臺上搜索“泡泡瑪特”，共有7627條投訴。相比之下，其競品52TOYS、酷樂潮玩，投訴量僅為32條和4條。泡泡瑪特的被投訴原因五花八門，據(jù)筆者總結(jié)，主要集中于以下：
質(zhì)量問題不少消費者表示收到的盲盒存在瑕疵，包括喵星人、夜之城、Dimoo寵物度假隱藏款等存在貨不對版、有瑕疵，甚至缺少配件等基本的質(zhì)量問題。
△來源：泡泡瑪特淘寶官網(wǎng)評論
拒不退款，拒不換貨眾多消費者反映泡泡瑪特在瑕疵商品已返廠的情況下一直拖延不給換貨；甚至“官方說明7個工作日內(nèi)退款，但隔了幾個月仍未收到退款”，或以“在線拆盒不支持7天無理由退換”為由拒絕退款，但盲盒都已經(jīng)“缺胳膊少腿”了，還能算“無理由”？拒絕退款與換貨，這也占據(jù)了投訴原因的絕大部分，不但違背了《消費者權(quán)益保護法》，亦違背了商家基本的誠信。
客服態(tài)度惡劣、不作為雖有客服系統(tǒng)存在，但泡泡瑪特的客服看上去則更像個雞肋的存在，態(tài)度惡劣、發(fā)貨拖延、不解決問題，遇到問題時，一直拒絕給出具體的處理完成時間，且在消費者多次咨詢后，又推皮球式地表示“消費者記錯單號”等推脫言辭，暴露出泡泡瑪特售后環(huán)節(jié)的不完善甚至是形同虛設(shè)。
此外，盲盒售后流程之復(fù)雜，也讓消費者十分“頭大”。鑒于盲盒產(chǎn)品的特殊屬性，商家往往要求消費者錄制完整的開箱視頻，防止消費者購買到非心儀的盲盒后惡意退貨。從商家角度而言，這也是保障其權(quán)益的正常做法，同時也為售后增加了難度。此外，盲盒特殊的商品屬性也導(dǎo)致了其相比其他產(chǎn)品擁有更詳細甚至復(fù)雜的售后規(guī)則。
據(jù)《中國商報》報道，泡泡瑪特售后規(guī)則明細中寫到，除需要拍開箱視頻外，還對瑕疵問題列出了詳細的認定標(biāo)準(zhǔn)，如“輕微功能性瑕疵（零件斷裂/站立不穩(wěn)）”必須“可站立但有晃動，且間隙≥1mm”，“外觀瑕疵（刮花或劃痕/表面臟污或油污）”必須“正面能看到的刮花劃痕/臟污油污≥1個，非正面能看到的刮花劃痕≥3個或臟污油污≥2個”等。如此苛責(zé)而復(fù)雜的認定，也讓眾多消費者以一聲忍氣吞聲的“算了”來放棄售后。
除了備受關(guān)注的售后問題，泡泡瑪特先后還因多次“不良作風(fēng)”被詬病。
在剛過去的315，泡泡瑪特就因為和肯德基的聯(lián)名炒作而被中消協(xié)、央視曝光點名。
在泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出的盲盒套餐中，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份肯德基套餐。從肯德基此前的發(fā)售聲明看，這一盲盒系列在全國部分門店發(fā)售263880份，共43980套，其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是1:72。為集齊整套，曾有消費者一次性斥資10494元購買了106份盲盒套餐，狂熱程度令人咋舌，甚至出現(xiàn)“代吃”服務(wù)。
這和2021年5月，《青春有你3》由粉絲追星引發(fā)的倒牛奶事件有異曲同工之處，只是這次并非盲目追星，而是盲目“追娃”，浪費食物之余，亦導(dǎo)致了極不健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。
盡管隨后作出“未來與食品行業(yè)的授權(quán)合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費”等相關(guān)承諾，但泡泡瑪特的此番說辭無疑是應(yīng)付了事的馬后炮，如此明顯的饑餓營銷，在推出之前便注定會引起消費者對隱藏款的狂熱追求和由此而來的食物浪費，泡泡瑪特卻為吸引關(guān)注，為擴大市場而鋌而走險，如此一來所作出的道歉姿態(tài)，不過是市場倒逼下的公關(guān)式自救罷了。
對標(biāo)迪士尼，
“盲盒第一股”差距有多大？
對于中國潮流玩具文化的繁榮而言，“潮玩第一股”泡泡瑪特的迅速崛起及其帶動的盲盒經(jīng)濟，其實是一種新形態(tài)的文化消費，無論從潮玩文化的創(chuàng)新發(fā)展抑或?qū)ο嚓P(guān)市場的帶動而言，都值得欣喜。
從對消費者的滿足程度而言，其擁有的龐大市場說明了盲盒對于消費者而言的確具有得相當(dāng)?shù)奈?，無論是迎合人類的賭徒心理，釋放當(dāng)代人的生活壓力，享受拆開盲盒那一瞬的驚喜，都為盲盒市場的步步壯大找到理由，埋下伏筆，也為年輕一代的文化消費及精神文化生活的豐富增添新花樣。
從文化傳播的角度而言，以泡泡瑪特為代表的盲盒消費在追求高效益的同時，也通過IP聯(lián)名、與中國傳統(tǒng)文化融合等新嘗試，以新的文化姿態(tài)進入市場。其中，泡泡瑪特西游系列通過從西天取經(jīng)回來的Molly重新演繹西游故事，以西游潮玩偶像團體向經(jīng)典致敬，也向人們展示了多元的文化精神力量。
還有以故宮博物院部分瑞獸形象為藍本創(chuàng)作的Molly宮廷瑞獸系列,在春節(jié)期間舉辦的Molly宮廷瑞獸系列主題展中，更將春節(jié)、傳統(tǒng)瑞獸、潮玩等文化元素融合；
更作為北京國際設(shè)計周的官方合作伙伴在法源寺歷史文化街區(qū)站展出，碰撞出潮玩IP與老北京文化、潮玩時尚質(zhì)感交融的火花，實現(xiàn)了當(dāng)代潮流文化與中國文學(xué)名著、城市文化、生肖民俗等多元文化的融合。
從文化輸出的角度看，泡泡瑪特也在國際市場邁出了堅定的步伐，海外業(yè)務(wù)遍布20多個國家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美、歐洲等，業(yè)務(wù)覆蓋海外線上和線下渠道。據(jù)悉，倫敦時間1月20日，泡泡瑪特英國首家門店正式開業(yè)，位于倫敦中心地段的Shaftesbury大道，這也是泡泡瑪特進入歐洲市場的首家門店。全球布局不斷擴展，實現(xiàn)了中國潮玩文化品牌走出海外的目標(biāo)。
△泡泡瑪特在加拿大的首家門店開業(yè)（來源：億邦動力網(wǎng)）
因而，就泡泡瑪特及其為代表的盲盒文化而言，無論從滿足消費者文化需求抑或文化輸出等角度，其出現(xiàn)都代表了一種新型文化消費形態(tài)的崛起，促進著潮流文化的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，也是中國傳統(tǒng)文化走出海外的載體。
但在不斷研究新花樣，拓展新玩法的同時，泡泡瑪特不要忘了，應(yīng)將更多的重心回歸產(chǎn)品本身，以更坦誠的態(tài)度直面其屢遭投訴的產(chǎn)品質(zhì)量和并不完善的售后服務(wù)，這是其長久發(fā)展的根基，是不可回避的困境，也是消費者開拓下一步品牌消費，樂意繼續(xù)為其買單的基礎(chǔ)。
誠然，鑒于盲盒產(chǎn)品的特殊屬性，其售后會比其他商品的操作更復(fù)雜，規(guī)則更細致，也為行業(yè)的監(jiān)管帶來更大的難度。但這并不代表泡泡瑪特可以無視消費者基于其產(chǎn)品質(zhì)量本身所帶來的售后需求。
2017年至2019年3年間從1.58億暴漲至16.83億的市值，及漲幅一度達到近300倍的凈利潤，讓很多商家眼紅，可以說，泡泡瑪特飆升的市值是由消費者一手捧出來的。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，倘若持續(xù)以不作為的售后服務(wù)及不真誠的態(tài)度來敷衍消費者，那么在盲盒市場化競品如云，消費者眼光越來越挑剔的當(dāng)下，熱情退卻，市場喪失，將是必然的結(jié)果。
盡管售后處理相比其他產(chǎn)品難度更大，但以一份真誠的態(tài)度去面對消費者，是泡泡瑪特完全可以做到的，這包括增加備品數(shù)量，在產(chǎn)品中增加防偽印記與編碼、設(shè)置防偽查詢系統(tǒng)，完善售后流程，提升售后服務(wù)效率，設(shè)置更合適、完善、統(tǒng)一的賠付方案，提升客服服務(wù)態(tài)度等等。
從某種意義上講，小小的盲盒其實從材質(zhì)等層面言成本并不高，可以說是販賣體驗的產(chǎn)品，消費者看重的往往不是產(chǎn)品本身，而是拆開盲盒那一瞬的驚喜與期待，以及更長久的紀(jì)念。若始終回避基本的質(zhì)量、售后問題，而一味追逐業(yè)務(wù)板塊的擴大及新玩法的拓展，則無疑是舍本逐末。
據(jù)報道，泡泡瑪特下一步還將發(fā)展布局主題樂園，并已與北京朝陽公園達成合作，被授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。在創(chuàng)立之初，泡泡瑪特CEO王寧就曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”
由此，我們可以洞見泡泡瑪特頗為巨大的野心。但也別忘了，身為盲盒銷售的重要一環(huán)，倘若連基本的品控把關(guān)及售后服務(wù)都無法保證，那么前期的設(shè)計、宣傳、IP研發(fā)及后續(xù)的銷售、衍生品開發(fā)、版圖擴大都將是空中樓閣。
結(jié)語
“要成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。”豪言壯志猶在耳畔，前路漫漫道阻且長，而泡泡瑪特已經(jīng)奔赴在路上。但在成為迪士尼之前，泡泡瑪特不妨先回歸產(chǎn)品，拿出一份真誠的態(tài)度來對待消費者。畢竟，人家迪士尼文創(chuàng)的售后，可遠遠沒有這么爛。
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