新媒體時代，媒體發(fā)展已經進入了由網絡為核心的多媒體共生發(fā)展階段。影片的潛在受眾往往分散在不同的媒介中。在這個新的時期，一部電影要想實現爆火，跨媒介敘事的宣發(fā)是必不可少的。
例如，2021年11月，電影《揚名立萬》上映，這部劇本殺形式的電影，在疫情和淡季的電影寒冬下，憑借小成本制作而一躍成為票房黑馬。這部電影成功的密碼，除了本身影片質量足夠優(yōu)秀外，同跨媒介敘事的宣發(fā)也脫不開關系。
跨媒介敘事是由學者亨利·詹金斯在2003年首次提出。詹金斯說，跨媒介敘事就是“一個文本的完整的組成元素，通過各種交付渠道或者媒介，創(chuàng)造出一種統一的、共鳴的娛樂體驗。在理想的環(huán)境下，每個媒介都對這個文本故事起著不可取代的作用?！本碗娪皝砜?，有些類似于星球大戰(zhàn)那樣，以三部曲為核心，但同時又有書籍、動漫等同系列作品，并可以共同組成一個大IP宇宙。
跨媒介敘事有3個基本要素，而這也是一部電影在新媒體時代下能夠爆火的3個基本要素。在疫情帶來的影視寒冬下，掌握這三個要素對于院線宣發(fā)而言就顯得尤為重要。
01 跨平臺
跨平臺是跨媒介敘事的物質基礎，新媒體時代下電影的基本宣發(fā)平臺是網絡，而網絡上又包含著視頻、音頻、文字等不同類型的媒介平臺。新時期的爆紅電影都是在各類媒介以不同方式進行片段、預告呈現，因而能夠吸引文字、廣播、視頻等各種媒介的受眾，從而讓足夠多的觀眾走進影院，同時，也為受眾提供了討論空間，讓更多人能夠參與其中。
值得注意的是，電影的宣發(fā)資源畢竟有限，很難在所有平臺進行大量宣發(fā)，因此，把握電影核心受眾所在的平臺就顯得尤為重要。那么，電影的跨平臺宣發(fā)，并在核心受眾平臺重點發(fā)力，就成了跨媒介敘事宣發(fā)的首要任務。正如《揚名立萬》，劇本殺目前仍屬于一種亞文化，因此它在不同類型平臺進行宣發(fā)的同時，又在國內最大的亞文化平臺--B站進行重點宣發(fā)，就成為了它爆火的因素之一，這也是院線宣發(fā)時應注意到的。
02 參與創(chuàng)作者的擴充
新媒體時代，廣大用戶作為傳播網絡的一個個基本節(jié)點，無疑已經成為了媒介的主角。在這個新時期，一部電影的爆火往往離不開用戶的二次創(chuàng)作、二次傳播。善于利用用戶的力量，是當下和未來電影宣發(fā)的重要方向。
參與創(chuàng)作者隊伍的擴充是跨媒介敘事的敘事主體，不僅包括作者和媒介運營者，也包括消費者和粉絲。甚至一些被認為缺乏創(chuàng)作能力的群體，也能直接參與到構建故事宇宙的活動中。比如，十幾歲的勞弗爾曾為《哈利·波特》中的霍格沃茲魔法學校創(chuàng)辦了一份現實存在的校報，“刊登那些能引導讀者相信《哈利·波特》展現的幻想世界是真實存在的文章，這能夠開啟他們的心智，讓他們去探究原著、深挖人物和解析優(yōu)美的文學作品”。而結果就是，全世界的孩子都能有機會參與到哈利波特系列的創(chuàng)作中，也促進了哈利波特這個大IP火爆至今。
而值得宣發(fā)人員注意的，是那些互聯網中的一些關鍵節(jié)點，即所謂的意見領袖，如若宣發(fā)人員能把握住這些關鍵的傳播節(jié)點，則有利于電影被更多互聯網用戶關注，達成更好的宣發(fā)效果。
03 故事的擴展
故事的延展是跨媒介敘事的靈魂，敘事最終要落實到故事的延展上。故事的延展往往先發(fā)生在單一媒介中，如小說連載、電影續(xù)集，然后再延展到其他媒介形式。延展的基本原則是：在保留原始故事背景和角色的基礎上，添加新事件和新角色，這些新內容需要加深受眾與原始故事間的情感關聯。
對于電影來說，形成一個IP宇宙，是故事延展的目標和終點。實現這個目標后，電影續(xù)集、相關書籍影音、賣品都能實現更好地盈利。這也是廣大電影工作者要追求的目標之一。
例如電影唐人街探案系列，其三部電影，與網劇、線上APP配合，形成了“唐探宇宙”，尤其是唐探系列第三部電影，前兩部電影奠定了受眾基礎，上映前期又拍攝唐探網劇進行了預熱，并在各大應用市場上架了唐探系列出品的“犯罪大師”APP，最終在疫情影響+推遲一年上映的情況下取得了45.23億的票房成績。
由此可見，好的延展故事，可以拉高核心電影的票房天花板，這也給影片宣發(fā)帶來了啟示，好的宣發(fā)，不僅僅要關注影片本身，也要重視那些和影片同系列的優(yōu)秀作品。
跨媒介敘事的宣發(fā)，使得電影不僅僅能在大銀幕上展現其風采，它讓電影同其他媒介之間構筑起了一道道橋梁。通過這些橋梁，電影可以同其他媒介形態(tài)的作品一道和諧共生，也能讓不同媒介的受眾得以踏上這些橋梁，讓電影不僅有機會成為爆款，甚至成為經典，長盛不衰。這也給了院線以啟示，那就是在宣發(fā)時不能僅僅關注影院，也應當注意其他媒介的宣發(fā)，如此，方能實現多方平臺互利共贏。
（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關）
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