市場(chǎng)越艱難，可能進(jìn)口片卻難救市。
文/空眚
“萬(wàn)眾期待”的《新蝙蝠俠》距離2億的票房落點(diǎn)都越來(lái)越遠(yuǎn)。
在《新蝙蝠俠》上映前夕，由于新一輪突然的疫情導(dǎo)致影院再度遭遇暴擊。截止3月20日，全國(guó)影院排片大于1場(chǎng)的比例為58%，相比前一天少了3%。
疫情之后，大盤的冰冷程度一度刷新了業(yè)內(nèi)的認(rèn)知。這其中自然有疫情反復(fù)的影響，但更多還在于內(nèi)容供應(yīng)徹底斷層。就在整個(gè)大盤面臨新一輪劫難時(shí)，《新蝙蝠俠》再度被強(qiáng)行安排為“救市主”。
但如今，距離2億票房落點(diǎn)都越來(lái)越遠(yuǎn)的《新蝙蝠俠》似乎難以承擔(dān)這樣的重任。《新蝙蝠俠》的確是困于大盤，但是將“救市”寄希望于進(jìn)口大片無(wú)疑是一種“幻想”。疫情之后，進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)越來(lái)越式微，不僅單片票房腰斬，“超英大片”越來(lái)越成為小眾圈層的代名詞。
所以，從一開始《新蝙蝠俠》就不可能承擔(dān)救市的重任。但同樣受困于大盤，《新蝙蝠俠》如今2億不到的體量對(duì)于單片票房來(lái)說(shuō)也同樣未達(dá)預(yù)期。
1
—175分鐘就能成功“勸退”—
”圈層屬性”決定了大片的新定義。
如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于“大片”的定義已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。對(duì)于《新蝙蝠俠》這樣的超英電影來(lái)說(shuō)，自然是一部“大片”。它的“大”，大在格局。但是這種“大”，卻不是國(guó)內(nèi)觀眾需要的“大”。
在市場(chǎng)早期，國(guó)內(nèi)觀眾的確對(duì)于好萊塢大片有一種“崇拜”，所以在2019年之前進(jìn)口片都是自帶光環(huán)。無(wú)論是上座率還是場(chǎng)均人次以及票房占比，進(jìn)口片都占有一定的優(yōu)勢(shì)。但是隨著國(guó)產(chǎn)片自身內(nèi)容和觀眾需求的匹配度增高，進(jìn)口片的優(yōu)勢(shì)早就不再。
雖然《新蝙蝠俠》依然強(qiáng)調(diào)自身的大片格局，但在國(guó)內(nèi)新的大片定義上顯然算不上。電影的所謂“明星主創(chuàng)”根本不具備下沉能力，視聽雖然是頂級(jí)配置但是所謂視聽的“爽感”也不再是如今觀眾觀影的第一驅(qū)動(dòng)力。而“蝙蝠俠”對(duì)于年輕觀眾來(lái)說(shuō)可能并不陌生，但這并不代表如今的觀眾會(huì)為了一個(gè)IP就會(huì)盲目買單。
對(duì)于《新蝙蝠俠》來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)在于175分鐘的超長(zhǎng)片長(zhǎng)，這對(duì)絕大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)都是一個(gè)極大的觀影挑戰(zhàn)，這也讓電影的觀影門檻被無(wú)限“拔高”。
首先，選擇第一時(shí)間走入影院的觀眾，必然是對(duì)“蝙蝠俠”本身有強(qiáng)期待的觀眾。它對(duì)于非超英電影的受眾來(lái)說(shuō)，實(shí)際上極為的“不友好”。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)不能摘口罩、不能飲食的觀影體驗(yàn)，一旦內(nèi)容無(wú)法形成強(qiáng)吸引力，觀影體驗(yàn)就會(huì)直線下降。其次，《新蝙蝠俠》從整體的“氣質(zhì)”來(lái)說(shuō)，主打“黑暗”風(fēng)，從每一個(gè)元素都不能滿足對(duì)“爽片”有期待的非核心受眾。
所以，對(duì)于非DC粉的普通觀眾來(lái)說(shuō)，《新蝙蝠俠》并不是一部自我認(rèn)知上的大片。一是它的主創(chuàng)不具備“帶貨”能力；二是它的節(jié)奏、視聽不具備“爽片”特質(zhì)。但《新蝙蝠俠》放在世界電影的語(yǔ)境下，也只有DC和漫威的“超英電影”被認(rèn)為是真正意義上的“大片”。
對(duì)于大片定義的錯(cuò)位，決定了《新蝙蝠俠》在國(guó)內(nèi)觀影有著極高的門檻。即便擁有著較高的口碑，《新蝙蝠俠》仍然有足夠的理由“勸退”普通觀眾。
2
—影業(yè)停業(yè)數(shù)量超5000家，
存量觀眾想看什么？—
最優(yōu)選依舊是話題度高的國(guó)產(chǎn)片。
在《蝙蝠俠》上映前，3月16日大盤刷新了新的低值，報(bào)收1439.1萬(wàn)的綜合票房。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，排除2020年疫情復(fù)工初期，這是自2014年專資辦數(shù)據(jù)以來(lái)?yè)?dān)任票房的最低值。
往往最“冷”的并非寒夜，而是寒夜過(guò)后的黎明。2020年疫情復(fù)工之后，長(zhǎng)達(dá)半年的停滯對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)有著“欠一張電影票”的無(wú)限熱情。但疫情的常態(tài)化，讓不少影院在這兩年時(shí)間反反復(fù)復(fù)的“停業(yè)”，觀眾的觀影習(xí)慣被強(qiáng)制性打亂，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閮?nèi)容供應(yīng)的斷層產(chǎn)生了惡性循環(huán)。
2021年，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最顯著的特征在于嚴(yán)重的冷熱不均。熱檔期國(guó)產(chǎn)大片依舊可以撬動(dòng)流量，但是冷檔期市場(chǎng)的大盤就不斷下探。今年年后，迅速以“俯沖”的形勢(shì)繼續(xù)下探大盤的最低值。
數(shù)據(jù)冰冷的背后所反映的自然是觀眾的流失，去年觀影人次倒退已經(jīng)非常明顯。今年的春節(jié)檔，也因?yàn)槎喾N原因?qū)е掠^影人次下滑。觀影人次下滑最直接作用在影院身上，上座率和場(chǎng)均人次兩個(gè)指標(biāo)的下滑必然導(dǎo)致影院生存環(huán)境的惡化，而長(zhǎng)達(dá)兩到三年觀影的不連續(xù)，對(duì)于剛剛培育起來(lái)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)自然是觀影熱情的退散。
目前，全國(guó)影院的影業(yè)率剛過(guò)50%，在不考慮靜態(tài)管理的城市的情況下，正常營(yíng)業(yè)的影院也在面臨著極大的挑戰(zhàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月20日排片大于1%的影片中，上座率最高的是《長(zhǎng)津湖之水門橋》為5.8%。
兩部進(jìn)口新片《新蝙蝠俠》和《神秘海域》，上座率分別為5.2%和4.7%。對(duì)于當(dāng)下的觀眾來(lái)說(shuō)，顯然國(guó)產(chǎn)片的共情和共鳴是更能帶動(dòng)觀眾入場(chǎng)的軸心。但是對(duì)于中大體量的國(guó)產(chǎn)片來(lái)說(shuō)，由于整個(gè)大盤熱度不佳，自然不希望讓自身的體量受損。所以在檔期的選擇上仍然會(huì)優(yōu)選考慮檔期。
目前，距離最近的檔期為清明檔。但是目前疫情管控趨嚴(yán)，最終能保住幾部影片上映不得而知。不過(guò)就目前已經(jīng)定檔的影片來(lái)說(shuō)，《人生大事》占據(jù)著流量高地，是目前最被看好的影片。而《你是我的春天》則是一部關(guān)于抗疫主題的主旋律，在當(dāng)下市場(chǎng)依舊有一定的市場(chǎng)。而青春片《一周的朋友》、懸疑片《被害人》、《最后的真相》以及“港片”《神探大戰(zhàn)》，也都是當(dāng)下市場(chǎng)急需的類型片。從內(nèi)容供應(yīng)來(lái)說(shuō)，的確迎來(lái)了春節(jié)檔過(guò)后的第一個(gè)小高潮。
就目前的賣相來(lái)看，是能夠滿足市場(chǎng)剛需的。但除了熱門檔期，國(guó)產(chǎn)片想要撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于營(yíng)銷的“精準(zhǔn)”。疫情之后，國(guó)產(chǎn)片所面臨的一大問(wèn)題在于短視頻宣發(fā)的“機(jī)械化動(dòng)作”之后就匆匆上映，這種宣發(fā)上的“躺平”進(jìn)一步加深了市場(chǎng)冷淡的印象。
雖然因?yàn)樾l(fā)成本的縮減以及市場(chǎng)大盤整體產(chǎn)出下降等原因，“止損”是不少國(guó)產(chǎn)片的首要目標(biāo)。但一旦進(jìn)口片成小眾狂歡、國(guó)產(chǎn)片徹底“躺平”，那整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)陷入無(wú)盡的惡性循環(huán)。
3
—《新蝙蝠俠》會(huì)成為
上半年票房最高的進(jìn)口片嗎？—
2億可能已經(jīng)是一個(gè)“階段性高點(diǎn)”了。
盡管《新蝙蝠俠》最終票房可能難超2億，但卻有可能是上半年票房最高的進(jìn)口片。目前，2022年進(jìn)口片票房最高的是《黑客帝國(guó)：矩陣重啟》，綜合票房為8575.1萬(wàn)。雖然五月和六月份大概率會(huì)有一波進(jìn)口片入市，但一是要看進(jìn)口片的體量，二是看目前疫情態(tài)勢(shì)。
如今，的確需要以新的眼光來(lái)重新看待進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局，今年截至目前票房過(guò)1000萬(wàn)的進(jìn)口片只有10部，全年票房前十名中沒(méi)有一部進(jìn)口片的身影。
2019年，進(jìn)口片的式微已經(jīng)顯而易見?！稄?fù)聯(lián)4》累計(jì)綜合票房42.5億，但票房不及《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》，排在年票房的第三位。但好在票房前十名中占據(jù)兩席，全年共產(chǎn)出5部票房破10億的進(jìn)口片，尚且成為了進(jìn)口片的“遮羞布”。
之所以這么說(shuō)，在于2017年和2018年，票房前十名中進(jìn)口片要占到將近一半。在2019年，進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)拐點(diǎn)。2019年破億的進(jìn)口片42部，國(guó)產(chǎn)片則是47部。在破10億的“頭部行列”，進(jìn)口片為5部，而國(guó)產(chǎn)片達(dá)到了12部。
2020年由于疫情影響，全球電影產(chǎn)業(yè)都面臨著嚴(yán)重沖擊。相比之下，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇速度領(lǐng)先全球，進(jìn)口片因?yàn)楹Ｍ庖咔榈扔绊懺诠?yīng)數(shù)量和質(zhì)量上均出現(xiàn)了下滑。2020年，僅有8部進(jìn)口片票房破億，2021年則是17部。但國(guó)產(chǎn)片2020年破億數(shù)量達(dá)到了19部，2021年達(dá)到了43部。
兩年缺乏頭部進(jìn)口大片入市，觀眾自然對(duì)進(jìn)口片的熱情開始減退。就以去年電影市場(chǎng)為例，在頭部行列《速度與激情9》累計(jì)綜合票房13.92億，票房占比不到3%。全年進(jìn)口片票房占比為15.5%，上映的數(shù)量也大致為2019年的一半。在更影響影院收入的數(shù)據(jù)方面，進(jìn)口片場(chǎng)均人次為5.9，而國(guó)產(chǎn)片則是10.4，將近翻了一倍。
雖然在年前認(rèn)為今年進(jìn)口片形勢(shì)有可能會(huì)得到改善，但就目前來(lái)看，進(jìn)口片和國(guó)內(nèi)觀眾的“距離感”越來(lái)越重。一旦整個(gè)上半年都沒(méi)有想要的進(jìn)口片出現(xiàn)，那么進(jìn)口片未來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)一步下挫。實(shí)際上，其他亞洲市場(chǎng)進(jìn)口片的作用一直非常有限，而一旦在中國(guó)市場(chǎng)受阻，一是全球的電影產(chǎn)業(yè)格局必然會(huì)發(fā)生變化，另一方面也更加考驗(yàn)國(guó)產(chǎn)片的發(fā)展。
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