快手結(jié)合站內(nèi)產(chǎn)品功能與流量入口升維冬奧，讓冬奧不僅是體育賽事，更是屬于全民共享的冰雪記憶。
文 | 曉含
編 | 園長(zhǎng)
冬奧落下帷幕，哪些經(jīng)典畫(huà)面仍然在你腦海中揮之不去？
2月16日晚，男子短道速滑比賽全部結(jié)束，任子威獲得男子1000米冠軍，突破了中國(guó)隊(duì)在該項(xiàng)目上零金牌的成績(jī)。任子威沖出終點(diǎn)線，身披國(guó)旗的畫(huà)面在快手定格，成為值得人們反復(fù)瀏覽的經(jīng)典賽事。
比賽結(jié)束，任子威在2月17號(hào)開(kāi)啟了賽后首場(chǎng)快手直播，分享奪金感受時(shí)說(shuō)：“拿第一個(gè)冠軍那天，我半宿沒(méi)睡著覺(jué)，剩下這些天也一直都睡得不香，只有昨天睡到了自然醒。”并向快手網(wǎng)友送出666個(gè)冰墩墩。
出于一墩難求，這個(gè)福利吸引了大批網(wǎng)友。除了任子威，金博洋范可新送冰墩墩卷起來(lái)、郎平送出88個(gè)冰墩墩登上熱搜。20多位參與“包墩到戶”活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員，累計(jì)漲粉約2000萬(wàn)，任子威單條視頻量播放量達(dá)9300萬(wàn)閱讀量。
以冰墩墩為連接點(diǎn)，是運(yùn)動(dòng)員在快手生態(tài)與用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)之一。在整個(gè)冬奧賽事期間，快手掌握著運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)員的流量密碼：直播連麥、自制綜藝、原創(chuàng)熱度話題、激發(fā)UGC內(nèi)容，提供運(yùn)動(dòng)員和用戶互動(dòng)的場(chǎng)域，讓運(yùn)動(dòng)員多面開(kāi)花，達(dá)到引爆全網(wǎng)的傳播效果。
賽場(chǎng)外的互動(dòng)場(chǎng)
作為短視頻社區(qū)，快手不僅為運(yùn)動(dòng)員提供短視頻表達(dá)窗口，還推出官方直播及自制綜藝，多方面將冬奧主題融入站內(nèi)產(chǎn)品功能中。除此之外，快手還上線變身冰墩墩、可愛(ài)冰墩墩、畫(huà)冬奧雪花等特效表情，為運(yùn)動(dòng)員與用戶的互動(dòng)再搭一座橋。
個(gè)人賬號(hào)是運(yùn)動(dòng)員表達(dá)自我的第一場(chǎng)域。
在快手內(nèi)，共集結(jié)了任子威、范可新、韓聰隋文靜、徐夢(mèng)桃、齊廣璞、金博洋等多位冰雪運(yùn)動(dòng)員，涉及短道速滑、花樣滑冰、滑雪等多種運(yùn)動(dòng)。其中任子威在結(jié)束全部比賽的第二天，接連參加快手直播及專訪節(jié)目《冰雪英雄》，一天漲粉達(dá)600萬(wàn)，話題#短道速滑男子1000米任子威奪金 達(dá)到6178萬(wàn)的播放量。
打開(kāi)任子威的快手賬號(hào)，透過(guò)一條條短視頻可以跟隨任子威感受奧運(yùn)村的生活——奧運(yùn)村大采購(gòu)、奧運(yùn)村美發(fā)體驗(yàn)。范可新的快手賬號(hào)則是另一種風(fēng)格——沉浸式換裝展示冬奧閉幕式服裝，為其他運(yùn)動(dòng)員加油助威。金博洋的快手視頻則以第一視角展現(xiàn)冬奧閉幕式和比賽現(xiàn)場(chǎng)，花滑謝幕禮變裝引發(fā)網(wǎng)友近十萬(wàn)贊。
運(yùn)動(dòng)員們獨(dú)具風(fēng)格的視頻構(gòu)成快手冬奧內(nèi)容生態(tài)，以冬奧日記、比賽感言、隔離日記的冬奧時(shí)間軸，帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)冬奧開(kāi)幕式、比賽時(shí)刻、冬奧閉幕式、隔離生活等。
通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人賬號(hào)，用戶得以看到賽場(chǎng)外的冬奧，“觀奧”的邊界也由此被擴(kuò)大。
運(yùn)動(dòng)員與用戶的互動(dòng)場(chǎng)從賬號(hào)延伸至話題榜。#任子威加油，#任子威奪冠，#任子威偷偷收集了好多冰墩墩 等圍繞運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的話題登上快手熱榜，通過(guò)熱門(mén)話題用戶可以在較短時(shí)間了解運(yùn)動(dòng)員的比賽動(dòng)態(tài)、賽后情緒等。
運(yùn)動(dòng)員的視頻聚集在快手話題#北京2022年冬奧會(huì)中，該話題共有39.3萬(wàn)個(gè)作品，獲得256.1億播放量。除此之外，這里還有快手老鐵們發(fā)布的花式加油，包括四十個(gè)以上的垂直門(mén)類達(dá)人，從不同角度、結(jié)合自身賬號(hào)特色助推快手冬奧氣氛。
快手達(dá)人@夢(mèng)幻手繪（萌新動(dòng)畫(huà)人）和@紙動(dòng)畫(huà)-甄強(qiáng)創(chuàng)造手翻紙動(dòng)畫(huà)《破繭》，展現(xiàn)滑雪健將的奔放以及冰刀速度之美，話題#00后大學(xué)生手翻紙動(dòng)畫(huà)助威冬奧 在快手獲得1.8億播放量。更有老鐵擺1萬(wàn)張撲克牌祝賀任子威奪冠、用油畫(huà)棒復(fù)原任子威奪冠瞬間。
用戶自己動(dòng)手為運(yùn)動(dòng)員加油，已然成為快手內(nèi)獨(dú)有的冬奧互動(dòng)方式。快手生態(tài)中獨(dú)具匠心的手藝人也加入互動(dòng)氛圍，剪紙手藝人剪出冬奧會(huì)七大項(xiàng)，巧手泥塑人則手工制作冰墩墩，蛋雕傳承人將冰雪圖標(biāo)刻于蛋上。
在快手冬奧生態(tài)中，運(yùn)動(dòng)員在個(gè)人賬號(hào)釋放自我特性，達(dá)人展示手藝，以內(nèi)容構(gòu)成互動(dòng)新形式。也得以看到，快手除了是北京2022年冬奧會(huì)的官方轉(zhuǎn)播商，也是用戶產(chǎn)出創(chuàng)意的渠道。
多面開(kāi)花，引爆全網(wǎng)
運(yùn)動(dòng)員通過(guò)個(gè)人賬號(hào)被“看到”，然而，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)更專業(yè)的見(jiàn)解則需要在直播間展現(xiàn)。
比賽結(jié)束不意味用戶對(duì)賽事的熱情結(jié)束，賽場(chǎng)之外需要更詳細(xì)的答疑解惑。于是，快手在重要賽事結(jié)束后，會(huì)第一時(shí)間連線奧運(yùn)冠軍、體育專業(yè)人及快手達(dá)人，融合專業(yè)角度與大眾視角，突破體育圈層壁壘，讓用戶能在短時(shí)間內(nèi)掌握冰雪知識(shí)。
例如，在任子威奪冠后，快手第一時(shí)間推出主題為 “永遠(yuǎn)可以相信任子威”的直播，邀請(qǐng)了短道速滑運(yùn)動(dòng)員張會(huì)、郭奕含作為連麥嘉賓。張會(huì)在直播間以專業(yè)角度講解短道速滑的判罰流程，并表示“現(xiàn)在短道速滑真的很安全、很合理了，也很公開(kāi)和透明，有任何判罰尺度和爭(zhēng)議，裁判長(zhǎng)都可以說(shuō)得很清楚、很透徹，而且在比賽結(jié)束之后半個(gè)小時(shí)之內(nèi)可以申訴。”
此外，快手還推出了“冠軍賽后第一直播間”，除了2月17日任子威現(xiàn)身直播間，范可新、安賢洙、黃健翔等人也在直播間針對(duì)賽事及冰雪知識(shí)展開(kāi)討論。此外、范可新、韓聰隋文靜等奧運(yùn)冠軍們也密集在快手進(jìn)行了直播連線，為了實(shí)現(xiàn)直播間從體育垂類到全平臺(tái)的破圈，快手還聚集了郎朗、黃渤、岳云鵬、丁真等不同領(lǐng)域的代表人物，產(chǎn)出“范可新用冰刀割紙巾震驚黃渤”等跨界聯(lián)動(dòng)。
直播間連續(xù)性地輸出，也產(chǎn)出了熱門(mén)話題。#任子威直播、#華少給任子威聊嗨了等話題登上站內(nèi)外話題榜；#安賢洙回應(yīng)是否還會(huì)回中國(guó)執(zhí)教，登上微博、抖音熱搜一位。
直播間誕生的原生話題實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的全網(wǎng)傳播，任子威等運(yùn)動(dòng)員在直播間的畫(huà)面也被網(wǎng)友剪成視頻發(fā)布全網(wǎng)?？吹饺巫油谥辈ラg刮胡子、換衣服，網(wǎng)友直呼“不把快手用戶當(dāng)外人”。
在專業(yè)體育知識(shí)之上的趣味畫(huà)面，正是網(wǎng)友所需要的，這也體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員在快手的優(yōu)勢(shì)——將自身特性與用戶的幽默DNA聯(lián)動(dòng)。
除此之外，快手還在冬奧期間推出運(yùn)動(dòng)員訪談節(jié)目《冰雪英雄》，每期獨(dú)家專訪熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員與教練，探討真正的奧林匹克精神、李堅(jiān)柔表達(dá)對(duì)韓國(guó)隊(duì)的印象、跳臺(tái)滑雪運(yùn)動(dòng)員講述眼中的雪如意。
話題#任子威說(shuō)林孝俊靦腆愛(ài)臉紅、#高亭宇回應(yīng)韓國(guó)選手擦領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、#陳虹伊眼中的羽生結(jié)弦從節(jié)目中發(fā)酵至全網(wǎng)，引發(fā)熱議。明星李沁、佟大為也發(fā)布快手視頻為冰雪中的英雄加油打氣。
冬奧資訊節(jié)目《冰雪快報(bào)》，則讓用戶搶先了解冬奧會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，率先掌握熱門(mén)資訊。節(jié)目邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、明星、達(dá)人進(jìn)行跨界播報(bào)，其中，相聲演員金霏和陳曦，以相聲與比賽講解結(jié)合的方式，展示滿滿中國(guó)味的奧運(yùn)。運(yùn)動(dòng)員也帶來(lái)快手獨(dú)家秘密：劉秋宏曾受傷縫200多針，韓天宇夫妻比心公然撒狗糧，鄧亞萍揭秘奧運(yùn)村可蹦迪。
各種風(fēng)格的直播吸引了眾多網(wǎng)友，其中，僅以《冰雪英雄》中任子威、金博洋和范可新的場(chǎng)次為例，場(chǎng)均觀看人數(shù)都在6000萬(wàn)以上。運(yùn)動(dòng)員在快手的熱度帶動(dòng)用戶產(chǎn)出冬奧內(nèi)容，發(fā)布滑雪視頻、講解冰雪知識(shí)、分享運(yùn)動(dòng)裝備。這些UGC又助力運(yùn)動(dòng)員內(nèi)容的傳播，以第三視角捕捉賽場(chǎng)內(nèi)外的精彩看點(diǎn)，豐富快手冬奧輿論場(chǎng)。
無(wú)論是賽后即時(shí)直播，還是冠軍開(kāi)啟的直播，都展現(xiàn)了快手聯(lián)動(dòng)站內(nèi)資源打磨冬奧生態(tài)的匠心之處：以自制節(jié)目挖掘獨(dú)家運(yùn)動(dòng)員故事，以直播連麥講解賽場(chǎng)內(nèi)外的專業(yè)知識(shí)，以“包墩到戶”等互動(dòng)活動(dòng)連接運(yùn)動(dòng)員與用戶，以濃厚的冰雪氛圍激發(fā)用戶創(chuàng)作助推運(yùn)動(dòng)員熱度。
由此形成快手為運(yùn)動(dòng)員提供的矩陣式傳播。
疊加一系列傳播方式，打造差異化奧運(yùn)內(nèi)容，快手里的冬奧不再停留于賽事轉(zhuǎn)播報(bào)道，更是融合豎屏精彩畫(huà)面、花絮集錦、用戶二次創(chuàng)作。
冠軍之外，延續(xù)冰雪精彩
由冠軍天團(tuán)帶動(dòng)的冬奧消費(fèi)，在快手內(nèi)舉不勝舉?？焓值木酃鉄舨恢褂陬^部明星運(yùn)動(dòng)員，普通運(yùn)動(dòng)員、退役隊(duì)員以及冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，都得以在快手找到自己的冰雪舞臺(tái)。
王曉芮是因傷退役的前國(guó)家隊(duì)滑雪選手，如今以教練員身份守護(hù)冬奧會(huì)，她的學(xué)員中更多是少年兒童，最小的有七歲，最大也只有11歲。
在王曉芮的快手視頻里，記錄著這些學(xué)員的滑雪日常，有成功后的喜悅，也有訓(xùn)練疲憊時(shí)的眼淚。王曉芮所記錄的訓(xùn)練日常，像一條小河匯入快手冬奧內(nèi)容這片大海中，泛起陣陣漣漪。
還有曾入選過(guò)兩次國(guó)家隊(duì)名單的于明潤(rùn)澤，現(xiàn)在也是名少兒教練。從六歲練習(xí)冰球，于明潤(rùn)澤比常人更懂冰球的意義所在，也更懂少兒訓(xùn)練的艱辛，就像他的快手簡(jiǎn)介所寫(xiě)“沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”。
以運(yùn)動(dòng)員為核心的冰雪內(nèi)容，讓快手成為冬奧云上主場(chǎng)，快手也為普通快手用戶提供了冰雪入口。
快手推出“全民冬奧快樂(lè)冰雪季”，以流量、紅包等福利帶動(dòng)快手老鐵踏上冰雪，感受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。不同類型的快手達(dá)人展現(xiàn)著自己獨(dú)有的冰雪美，還有冰雪炫技大賞、冰雪教學(xué)干貨、冰雪測(cè)評(píng)種草機(jī)等舞臺(tái)供達(dá)人上演花樣冰雪。
快手賬號(hào)@多多一一超人凱的主角小多多，是位四歲萌娃，卻能在雪場(chǎng)獨(dú)立滑行單板，并多次登上快手冬奧榜，單條視頻最高播放量達(dá)4205萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)114.6萬(wàn)。@不吃魚(yú)的貓貓【滑唄聯(lián)盟】，則展現(xiàn)穿漢服滑雪的場(chǎng)景，唯美的視頻讓網(wǎng)友感嘆“落霞與單板齊飛，白雪共長(zhǎng)天一色”。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者獲取冰雪運(yùn)動(dòng)信息的渠道中，社交平臺(tái)占比達(dá)69.8%。在冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮下，愛(ài)好者們需要專業(yè)而有趣的平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，更需要一個(gè)能夠被看到的舞臺(tái)。
快手作為短視頻社交平臺(tái)，正在成為冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們，乃至體育愛(ài)好者獲取信息、發(fā)散創(chuàng)意的重要平臺(tái)。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年第三季度，快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍。在快手內(nèi)容生態(tài)中有眾多垂類，其中快手體育已覆蓋四十多種體育類別，創(chuàng)作者粉絲總量超4億，日均流量超過(guò)15億。
回顧東京2020年夏季奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻的總播放量達(dá)730億，快手端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60億。除了奧運(yùn)會(huì)，NBA、CBA、NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯等體育內(nèi)容也在快手迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。在冬奧結(jié)束的轉(zhuǎn)天，快手又宣布與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽官方直播及短視頻平臺(tái)，同時(shí)獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二創(chuàng)的授權(quán)。
快手結(jié)合站內(nèi)產(chǎn)品功能與流量入口升維冬奧，讓冬奧不僅是體育賽事，更是屬于全民共享的冰雪記憶。首先是直播間主體的多樣性，包含世界冠軍、體育主持人、站內(nèi)達(dá)人，在單個(gè)場(chǎng)域匯聚多領(lǐng)域觀點(diǎn)；其次，直播時(shí)間設(shè)置緊跟賽事，解讀具有即時(shí)性；最后是內(nèi)容的專業(yè)性與趣味性融合，符合快手站內(nèi)泛知識(shí)傳播特點(diǎn)。
據(jù)媒體報(bào)道，本屆冬奧會(huì)快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》《冰雪快報(bào)》《二十》《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》《年味冰雪季》等也帶來(lái)了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
以往用戶是坐在電視機(jī)前觀奧運(yùn)，奧運(yùn)的傳播以單向線性傳播為主。如今，在快手，用戶全身心地參與其中：與奧運(yùn)冠軍用彈幕交流，用獨(dú)特的手藝為運(yùn)動(dòng)員加油，拍視頻記錄冰上美好瞬間、雪上動(dòng)人時(shí)刻。
一幅幅冰雪畫(huà)卷，在快手構(gòu)成奧運(yùn)美景。
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