最近，2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”霸屏熱搜。北京王府井冬奧特許商店，不少人排隊一兩個小時，只為搶購幾個冰墩墩雪容融回家，而奧林匹克官方旗艦店的冰墩墩手辦也已被搶購一空。這個隨著北京冬奧會進入高潮的吉祥物迅速出圈引起了全民的廣泛關(guān)注。
在線下，北京王府井冬奧特許商店“冰墩墩”早已售賣一空，同時熱銷的還有冬奧會的其他周邊；在線上，在奧運會開幕式之后不到十五分鐘，天貓奧林匹克旗艦店中的冰墩墩周邊就已經(jīng)售罄，徽章賣出了8萬個，而鑰匙扣也月銷兩萬+，直到小艾寫這篇文章的時候，在天貓旗艦店里的冰墩墩周邊仍處于預售狀態(tài)。
這些引得冬奧會官方不得不緊急增加冰墩墩等冬奧會吉祥物和周邊的訂貨。無奈，由于正值春節(jié)假期，特許生產(chǎn)商一下子還真不能及時補貨。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”一夜之間躍升頂流，全民爭搶。它的火爆程度，連冰墩墩設計團隊負責人曹雪也沒有預料到，其發(fā)微博稱“設計團隊也沒有任何可以購買到冰墩墩的特別渠道”。怪不得有媒體用“一墩難求”、何時實現(xiàn)“冰墩墩”自由、“冰墩墩”有多吸睛（金）等來形容冰墩墩的受歡迎程度。
-01-
冰墩墩為啥火爆
其實各大型運動會、展覽會等都有自己的吉祥物，以及伴生的玩偶和周邊銷售。比如2008北京奧運會的福娃、2010年的上海世博會“海寶”、上海進博會的“進寶”、 廣州亞運會的“樂羊羊”、2022年即將舉行的杭州亞運會“宸宸“、“琮琮”和“蓮蓮”。這些吉祥物都以動物或卡通造型、“呆萌”可愛的形象贏得了人們的喜愛。但尤以2022北京冬奧會的“冰墩墩”火出了圈。火得成為一種現(xiàn)象、一道風景。這款源自國寶熊貓的形象設計呆萌可愛，同時又蘊含著愛國情感。
冰墩墩參加奧運項目的組圖在普及冬奧會項目的同時也多角度展示了冰墩墩的形象。這一切都迎合著奧運會下人們的愛國盛情。但奧運和愛國屬性絕對不是冰墩墩獲取巨大流量的唯一原因，否則北京冬奧組委也不會提醒人們不要忘了雪容融（北京冬殘奧會吉祥物）了。冰墩墩的流量密碼與其獨特外掛也有關(guān)。
△杭州亞運會吉祥物
根據(jù)設計師曹雪介紹，冰墩墩的靈感源自冰糖葫蘆，這只熊貓雖然外殼冰冷，但它的形象實際上是為了表示暖和愛，暖在于人們看到這個可愛的角色內(nèi)心就會柔軟下來，愛是表現(xiàn)國家在疫情期間舉辦奧運會向世界傳播的愛。這個情感要素是他的需求被進一步放大的重要原因，今年的冬奧會緊承春節(jié)，冰墩墩設計里溫暖、可愛的風格迎合了它被推出的時機，冰墩墩討喜的形象符合了春節(jié)一家團圓、其樂融融的溫馨氛圍。當冰墩墩作為3d形象活靈活現(xiàn)地在電視機屏幕上抖雪時。不難想象會有多少小朋友為之瘋狂。
供給端的缺乏則是另一個重要原因。奧運會周邊是特許商品，生產(chǎn)與銷售必須經(jīng)過北京冬奧組委認可批準，在線上和線下都有自己的獨特渠道進行銷售，冰墩墩的特許生產(chǎn)商數(shù)量只有29家。同時因為春節(jié)假期的緣故，“冰墩墩”生產(chǎn)端的人手供給也不夠，北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學東九就介紹說冰墩墩的供不應求與工廠的工人師傅還在春節(jié)假期有關(guān)。但小艾認為，北京冬奧會官方對吉祥物及周邊對火爆程度的估計不充分、備貨不足也是一大原因。
獲取渠道少、產(chǎn)品供給也少而需求爆發(fā)，才使得獲得一個冰墩墩及冬奧會周邊成為了朋友圈里值得炫耀的美事。因此冰墩墩被轉(zhuǎn)化為了社交網(wǎng)絡里的“社交貨幣”，自身價值被進一步放大，冰墩墩集獨特性、新奇性、情感價值、社交價值為一體，最終成為了席卷全網(wǎng)的高流量網(wǎng)紅也不足為奇。
-02-
熱門周邊營銷的出圈
冰墩墩這樣的現(xiàn)象級IP火爆并不是個例，近年來獲得國民級熱度的IP可謂層出不窮。從popmart的molly到迪士尼的玲娜貝兒。這些熱門IP可以做到不依靠動畫劇集或者漫畫，而僅靠自己的獨特形象出圈，與他們所討好的、近年來快速增長的年輕消費群體是息息相關(guān)的。
小艾在百度搜索的冰墩墩用戶畫像數(shù)據(jù)里得知，冰墩墩的消費者群體以女性，20-40歲的青壯年為主，這些人的消費特點就是重視情緒、社交價值，同時熱愛萌趣、新奇的動漫IP形象。正是目標群體的強大的社交網(wǎng)絡影響力才幫助了冰墩墩和一批熱門IP形象成為全民話題，席卷整個網(wǎng)絡。
-03-
各類周邊的營銷
其實類似吉祥物“冰墩墩”及IP周邊的營銷早已成為一門成熟的產(chǎn)業(yè)。比如公共IP的生肖、熱門IP以及電影IP等，都會有相應的衍生品出來，形式有玩偶、手辦、日常用品以及附加圖案的其他商品。這在國外已形成一大數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。坐擁無數(shù)IP、比較知名且得到穩(wěn)定開發(fā)的有迪斯尼公司。其盈利模式分兩種，一種是自營。光“米奇”這一IP形象就開發(fā)了從玩具、服裝到學習用品等品類進行專賣店銷售，另一種是授權(quán)，以特許方式進行合作開發(fā)、生產(chǎn)在全球銷售，至于電影IP的衍生品更是無數(shù)。同樣，此次北京冬奧會也采用了類似的營銷。一方面自營，另一方面IP授權(quán)。在品牌的商品上印上冰墩墩的品牌形象來促進營銷，伊利牛奶等就是在用這種方式和冰墩墩IP進行合作。
當然，國內(nèi)成功運營IP衍生品的企業(yè)目前還不多，雖有大量的消費基礎，但普遍受到事件的影響，一旦時過境遷，迅速消退，同時，對于衍生品的價格比較敏感，大多為百元以下的商品。這就為盜版提供了空間，形成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
電影行業(yè)應該是各類影視IP衍生品的重要領(lǐng)域。正因為電影具有廣泛的受眾和影響力，IP蘊含的價值，促使其衍生品具有廣泛的市場，影院因而成了衍生品的最佳集散地。據(jù)相關(guān)資料介紹，國外影院光衍生品的銷售額就要占到整個影院收入的10-20%，其價格區(qū)間主要為十幾到二百美元以下，在電影票價的1-10倍之間，購買對象主要為年輕人及低幼人群，購買率在3%左右。較高的購買率、版權(quán)和質(zhì)量意識，為衍生品的特許經(jīng)營形成了天然的避風港效應，成為一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。
△2010年的上海世博會“海寶”
在公共IP領(lǐng)域，像中國的十二生肖一向具有廣泛的擁躉者。今年是農(nóng)歷虎年，各類老虎形象的產(chǎn)品自然成為消費者喜愛購買的商品。小艾在春節(jié)期間，發(fā)現(xiàn)幾乎每家影院都布置了老虎形象的裝飾品，有氣球、紙質(zhì)掛件、招貼畫、飲料杯、爆米花桶以及盲盒，還有絨毛玩具等，既喜慶又吸睛。
在食品包材上印刷了“我不是胖虎”以及“吾皇萬睡”，同時通過小食套餐的形式推出了玩偶杯以及爆米花桶。還有的則是通過會員充值‘、積分兌換、套餐贈送等方式出售老虎形象的鑰匙環(huán)、玩偶。小艾從影院經(jīng)理那里了解到，這些含有老虎IP形象的賣品、周邊的銷售情況還是不錯的。當問及這些老虎IP商品的來源及售價時，有影院經(jīng)理告訴小艾，大多數(shù)當?shù)匦∩唐肥袌霾少?，也有廠家上門推銷，這些價格大都在幾元到幾十元之間，銷量比電影衍生品要好。
在這個推崇IP的時代，圍繞其開發(fā)的衍生品自然受到大眾的追捧，“冰墩墩”等冬奧IP的火爆反映了大眾對這一盛會的無限激情，也表明IP衍生品市場的潛力。這也使得一些商家嗅到了其中的商機。相信隨著“冰墩墩”等冬奧IP周邊衍生品的受到熱捧，一個數(shù)十億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)將迎來新的機遇。
（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關(guān)）
責任編輯：
