1月26日下午，春節(jié)檔電影預售總票房突破2億。其中，《長津湖之水門橋》憑借8458萬的預售額一騎絕塵，《奇跡·笨小孩》和《四?！贩謩e以3225萬和2874萬的成績分列二三名，《這個殺手不太冷靜》暫列第四，緊隨其后。
近年來，春節(jié)檔呈現(xiàn)出明顯的虹吸效應，前三名的影片通常能夠拿下80%左右的票房，其內(nèi)部差距也十分顯著。今年，隨著《超能一家人》宣布撤檔、《長津湖之水門橋》空降定檔，春節(jié)檔“一超多強”的格局便已奠定。對于《奇跡·笨小孩》和《四?！穪碚f，“保三爭二”成為核心需求。
《長津湖之水門橋》得益于前作的成功，擁有了雄厚的觀眾大盤，而《這個殺手不太冷靜》作為唯一的喜劇，在春節(jié)檔占據(jù)題材紅利的同時還有開心麻花的IP加持。
《奇跡·笨小孩》和《四?！冯m然有易烊千璽和劉昊然作為主演，但粉絲經(jīng)濟對于頭部影片來說向來只是杯水車薪。因此，通過前期營銷爭取觀眾，對兩部影片來說十分關鍵。事實上，其營銷勢頭的確出眾，更重要的是基于影片特色，二者形成了迥然不同的營銷思路。
《奇跡·笨小孩》雖非喜劇片，但有著更強的合家歡屬性，因此其宣發(fā)兼顧不同年齡和不同興趣的圈層，從“不特定的受眾”中打開潛在市場。而《四海》作為韓寒的電影，延續(xù)了他前三部作品的文青特質，宣發(fā)主攻年輕受眾。應該說，兩部影片的營銷都具有很強的代表性與可推廣性。
內(nèi)容營銷
曝光度VS氣質流
《奇跡·笨小孩》在去年12月初發(fā)布了第一支預告，主人公景浩為了湊錢給妹妹治病、于是創(chuàng)業(yè)開辦電子廠的故事主線便已經(jīng)交代清楚。后續(xù)的演員特輯、“發(fā)光發(fā)熱”版預告、“努力的人”特輯、6支單人預告片則聚焦在影片中與景浩一同創(chuàng)業(yè)的“奇跡小隊”，詳盡介紹他們的身份背景、性格特點、與其他人的互動關系等。另外影片還發(fā)布了聚焦景浩與妹妹之間情感故事的兄妹特輯。
可以說，《奇跡·笨小孩》對影片內(nèi)容進行了高度曝光，用大量物料展示故事在情節(jié)層面和情緒層面的不同向度。這樣做的風險是破壞了影片的神秘感，讓觀眾對劇情有著過于充分的預期；但好處在于，能夠讓更多不同口味的觀眾都找到自己感興趣的某個側面。
《四?！返奈锪蠑?shù)量只多不少，除了貼片預告和正式長預告外，還釋出了“真香”“阿耀奇遇記”“唉唉唉”“這誰又能想得到呢”“外面的世界”五個版本的預告片，并發(fā)布了“許愿2022”、“年輕的朋友們”、“引擎轟鳴”三個版本的特輯，再加上影片OST的MV，一共上線了超過15支短片。
然而，即便看完這些短片，也很難說清楚電影究竟講了一個什么故事。從中得到的只是一些碎片化的信息：摩托、車隊、闖蕩大城市、父子情、友情、戀愛···它們的目的似乎并不是呈現(xiàn)一個清晰的故事框架，而是去傳達影片的精神內(nèi)核與獨有氣質：對遠方的追尋、對理想的執(zhí)著、對生活的迷惘、對悸動的探索…這些母題而非故事本身打動著年輕受眾。
音樂營銷
傳播度VS氛圍流
通過主題曲、推廣曲等一系列歌曲進行音樂營銷已經(jīng)成了電影宣發(fā)中的常規(guī)操作。一方面，歌曲傳播的成本低、速度快，易于引發(fā)關注，而且許多歌手本身帶有粉絲基礎，能夠幫助電影“破圈”；另一方面，歌曲與MV的結合可以讓觀眾快速地理解電影內(nèi)核、產(chǎn)生情感共鳴。
《奇跡·笨小孩》和《四海》在音樂營銷上“卷”出了新境界。前者在21日預售開啟當天，官宣了其OST陣容，除了已經(jīng)發(fā)布的宣傳主題曲《還是笨小孩》和新愿曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝愿曲《好運歌》、集結曲《嗚嗚嗚》和陪伴曲《海闊天空》將陸續(xù)揭曉。
曾用一首《平凡之路》引爆全網(wǎng)，讓無數(shù)觀眾走進影院的韓寒，在《四?！返男l(fā)過程中更是將音樂營銷置于首位。去年12月23日，《四海》進行了OST預告，歌曲竟多至九首。迄今為止，已發(fā)布出發(fā)概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無法離地的飛行》、主題曲《愛與喜歡的區(qū)別》、思鄉(xiāng)曲《故鄉(xiāng)的云》五首歌曲及MV。
雖然都是“歌海戰(zhàn)術”，但二者的區(qū)別也十分顯著?！镀孥E·笨小孩》重視歌曲的大眾傳播，歌曲相對通俗、歌手都具有較強的知名度乃至于國民度?！哆€是笨小孩》改編自曾火遍大街小巷的《笨小孩》，原唱劉德華與影片主演易烊千璽共同演繹，《回到你身邊》則由周深演唱，后續(xù)已知的歌手還有周筆暢、張碧晨等。
而《四海》則更加重視歌曲與影片的契合，從文藝氣息十足的歌名上便可見一斑。除《故鄉(xiāng)的云》這首經(jīng)典老歌由電影主創(chuàng)演唱，其他四首歌曲分別由棱鏡樂隊、昨夜派對、痛仰樂隊、尤長靖及房東的貓創(chuàng)作并演唱。四組歌手人氣不一，但都深受年輕人、尤其是文藝青年的追捧。這些新潮的音樂作品共同為影片宣發(fā)構筑了一種自由、浪漫的氛圍。
事件營銷
話題度VS情懷流
路演、點映會、首映儀式等是常見的事件營銷方式，而《奇跡·笨小孩》和《四?！范寄贸隽恕靶抡惺健薄?月22日晚，《奇跡·笨小孩》舉辦了“迎春年會”，電影主創(chuàng)齊聚，進行一系列訪談互動，類似一檔微綜藝。同一時段，《四?！返摹八暮８钑痹贐ilibili直播，電影主創(chuàng)和OST歌手們演唱了共計13首歌曲。兩場營銷事件可謂是正面碰撞。
對比之下，“迎春年會”更注重熱度和話題度。與“四海歌會”僅在年輕人扎堆的Bilibili直播不同，“迎春年會”在微博、優(yōu)酷、搜狐視頻、騰訊視頻、央視頻等十余個平臺進行直播，力求廣撒網(wǎng)、多覆蓋。直播期間，還挖掘了許多吸睛的話題送上熱搜：比如易烊千璽和小演員哈琳的有愛互動、劉德華談論和易烊千璽合作的感受、“奇跡小隊”五音不全狀況頻出的搞笑合唱等等。
而“四海歌會”與電影此前的音樂營銷從內(nèi)容和風格上一脈相承，文藝范十足。歌會分為“向著四海出發(fā)”、“我曾經(jīng)跨過山和大?！薄ⅰ澳贻p的故事”、“別再四處漂泊”四個篇章，歌手們帶來影片已經(jīng)發(fā)布的宣傳曲、以及與主題相關的代表作。
特別的是，影片主創(chuàng)在第二篇章演唱了電影《乘風破浪》的插曲《別送我》《一方天地》，電影《飛馳人生》的片尾曲《奉獻》，在歌會結尾演唱了電影《后會無期》的主題曲《平凡之路》，完成了對“韓寒系列”的回溯和呼應。青春、追尋、遠行、流浪…這些關鍵詞貫穿著韓寒的四部作品，歌會也被包裹在這種獨特的情懷當中。
活動結束后，兩部影片官方微博發(fā)布的戰(zhàn)報圖可以從一個側面反映活動思路的差異?！坝耗陼钡膽?zhàn)報上，“微博強勢霸榜，話題閱讀兩開花”、“抖音下沉破圈，熱點燃點兩手抓”這樣的標語十分醒目；而“四海歌會”的戰(zhàn)報打頭便是“讓宣發(fā)更有溫度”。
聯(lián)動營銷
好感度VS概念流
與品牌聯(lián)動是一種雙贏的營銷方式，能夠同時為影片和品牌增加關注度和辨識度?！镀孥E·笨小孩》別出心裁地進行了一項“公益聯(lián)動”，與廣東文化發(fā)展中心、中華少年兒童慈善救助基金會、北京音畫夢想社會工作事務所等機構合作，共同發(fā)起了名為“音畫奇跡之旅”的慈善活動。志愿者們走進鄉(xiāng)村學校，為孩子們開設藝術課堂，助力鄉(xiāng)村藝術教育。這不僅與影片主題相得益彰，更增加了大眾好感度。
《四?！返穆?lián)動營銷可謂其重頭戲之一。片方與眾多品牌達成合作，推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，比如與海馬體照相館聯(lián)名推出“四海來財/四海有夢”系列貼圖，與五朵里藝術香水聯(lián)名推出“四海有夢”香氛禮盒，與TOPTOY全球潮玩集合聯(lián)名推出“四海來財”虎年聯(lián)名系列手辦，與美圖秀秀聯(lián)名推出定制邊框，與氣味實驗室聯(lián)名推出香氛噴霧等等。
不難看出，品牌和產(chǎn)品的選擇顯然都是投年輕人所好。而借助這些聯(lián)名產(chǎn)品，“四?！睆膯渭兊挠捌瑯撕炥D化成了一種文化概念。于四海逐夢，從海來財，“四?！贝碇贻p人積極而開放的、體察世界的眼光，代表著浪漫主義與理想主義。影片的獨有氣質再次得到表達。
距離春節(jié)檔還有不到一周的時間，影片宣發(fā)陸續(xù)進入收尾階段?！镀孥E·笨小孩》與《四?！吩谀壳暗念A售情況，已經(jīng)可以窺見一定的宣發(fā)成效。但無論最終票房如何，二者多管齊下、各具特色、銳意創(chuàng)新的營銷體系，都為此后類似題材的影片，提供了一份優(yōu)質的參考答案。
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