近日，視燈研究院發(fā)布《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，該報告研究和分析了2021年視頻號發(fā)展總結(jié)、視頻號核心數(shù)據(jù)解讀、視頻號商業(yè)化生態(tài)分析、視頻號典型內(nèi)容及商業(yè)分析、2022年視頻號發(fā)展趨勢預(yù)測、2021年視頻號獎項——視燈獎六大方面。報告中指出：在2021年視頻號DAU超5億，環(huán)比增長79%，人均使用時長超35分鐘，環(huán)比增長84%。視頻號正在超速發(fā)展中，一年中完成了59項核心功能與服務(wù)更新，釋放了公域入口，完善了直播力、創(chuàng)作力、推廣力、變現(xiàn)力等，全面提升了用戶體驗與品牌方的營銷效率。視燈研究院預(yù)測，微信生態(tài)扶持計劃與生態(tài)共建的開展，2022年視頻號DAU有望達到6億，3年內(nèi)達成GMV10萬億，成為企業(yè)品牌、個體經(jīng)濟發(fā)展的重要根基。
后臺回復(fù)2021年度視頻號互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書獲取PDF版文檔
作者| 視燈研究院
編審 | 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 時光
來源| 視燈
視頻號 DAU 5 億+
人均時長超 35 min，59 項更新連全域
多項扶持計劃共建生態(tài)
據(jù)媒體公開報道，在 2021 年視頻號 DAU 超 5 億，環(huán)比增長 79%，人均使用時長超 35 分鐘，環(huán)比增長 84%。如此亮眼的數(shù)據(jù)與視頻號先后推出的 59 項核心更新密不可分，這一年視頻號在與公眾號、小程序、企業(yè)微信全面互聯(lián)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了“原子化組件”的蛻變，作為信息載體在微信生態(tài)各觸點自然流轉(zhuǎn)，激活流量鏈路，塑造新場景與新需求，為直播帶貨、直播電商與品牌自播提供良好的增長基礎(chǔ)。
微信生態(tài)建設(shè)也被提到新的高度。平臺先后從生態(tài)流量、運營策略、產(chǎn)品能力和商業(yè)模式四個方向推出多項活動與扶持計劃，包括面向創(chuàng)作層級的北極星計劃、直播冷啟動激勵計劃，面向變現(xiàn)層級的機構(gòu)管理平臺、視頻號付費推廣與互選平臺，面向直播商業(yè)化的直播好物節(jié)以及面向服務(wù)層級的服務(wù)商類型擴充，攜手多方深度融入等，可見，全面融合性的生態(tài)共建成為視頻號以及微信生態(tài)的發(fā)展核心。
視頻號百花齊放
TOP500 年更替超 90%
企業(yè)號占比提升，視頻號成“品宣寵兒”
據(jù)視燈指數(shù)統(tǒng)計，2021 年 500 強賬號累計入榜 2794 個，年內(nèi)更替率超過 90%，越來越多的原創(chuàng)作者涌入視頻號，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長為頭部玩家。
比如，2021 年時事新聞與民生政務(wù)類視頻號全面發(fā)展，在 500 強的賬號占比 25%，環(huán)比增長近 5 倍，有效加強了熱點傳播的時效性與關(guān)注度。
諸多企業(yè)嗅到商機，已在加速布局視頻號品牌宣傳。2021 入榜視燈指數(shù)品牌榜百強的賬號中，汽車、美妝、食品、生活服務(wù)、手機數(shù)碼占比 71.4%，服飾、家電、母嬰、圖書等品類入榜賬號數(shù)量少，視頻內(nèi)容發(fā)布及域內(nèi)宣傳仍有很大提升空間。
同時，視頻號企業(yè)和機構(gòu)賬號認證占比提升至 18.7%，較 2020 年提升 5 個百分點。除新聞?wù)?wù)之外，主要分布在生活、財經(jīng)、教育等領(lǐng)域，美妝、健康、母嬰育兒等垂類行業(yè)認證率仍然偏低，市場發(fā)展空間相對廣闊。
此外，視頻號直播在 2021 年也是發(fā)展重點，在官方的多領(lǐng)域大力扶持中，泛知識類型占據(jù)了高地。近一年來，視頻號陸續(xù)推出了旅游、讀書、高考、名校公開課等多輪直播活動，9 月份推出的視頻號直播“八點一刻”將泛知識內(nèi)容推向新發(fā)展階段，作家周國平、經(jīng)濟學(xué)家韓秀云、心理學(xué)家武志紅、歌唱家龔琳娜、時尚達人鐘 sir、母嬰達人年糕媽媽以及果殼、丁香醫(yī)生等自媒體陸續(xù)開講，帶動更多創(chuàng)作者進入直播領(lǐng)域。
多行業(yè)進入精耕階段
企業(yè)品牌、自媒體、資訊平臺齊頭并進
賬號矩陣放大營銷效果
視頻號在微信生態(tài)的高速建設(shè)中可支持的場景愈發(fā)豐富多元，線上線下聯(lián)動的賬號矩陣布局也成為熱門選擇。
縱觀 2021 視燈指數(shù) TOP500 的賬號中，垂類行業(yè)賬號入榜比例保持在 21%，教育、時尚藝術(shù)、母嬰育兒、美食、健康比例位居前五，其中除早期進入視頻號的自媒體之外，資訊平臺和企業(yè)品牌的入場也為視頻號帶來了不一樣的風(fēng)景。
汽車之家作為汽車資訊平臺，旗下?lián)碛衅囍?、幾分鐘義務(wù)教室、汽車之家長里短、改裝星球、汽車之家 Young、汽車之家 AHRT 賽車隊等多個賬號，為用戶提供汽車資訊、汽車知識、用車技巧、個性化改裝方面的信息。作為資訊平臺，汽車之家全力打通消費者與車企、供應(yīng)商連接，通過線上直播活動帶領(lǐng)用戶看車、選車、玩車，增強體驗促進轉(zhuǎn)化。2021 年 7 月，汽車之家“48 小時穿越 G7 慢直播活動”將高速通車熱點與自駕結(jié)合，創(chuàng)造了超過 20 萬觀看。
2021 年廣州國際車展期間，汽車之家通過 8 個視頻號搭建覆蓋全部場館的直播矩陣，用戶在直播間即可切換，觀看“全場景+全時空+全陣容”直播。
公私域閉環(huán)降本提效
品牌自播營收增長
視頻號聯(lián)動全域助力新品牌破圈
伴隨著微信生態(tài)充分融合、視頻、直播、帶貨場景功能等豐富完善，品牌私域增長步入規(guī)?；c加速期。視頻號掛載小程序、視頻號直播跳轉(zhuǎn)小程序、視頻號直播提醒、視頻號直播信息分享等一系列功能為公私域運營提供了豐富的鏈路，平臺活動扶持更是錦上添花。
微信公開課數(shù)據(jù)表示，2021 年末與年初相比，視頻號直播 GMV 增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；視頻號直播間平均客單價超過 200 元，整體復(fù)購率超過 60%。
據(jù)視燈指數(shù)統(tǒng)計，在 2021 年“618”期間視頻號首次試水直播帶貨獲得高度矚目；“11.11 直播好物節(jié)”活動正式宣告加入直播電商狂歡，百余品牌在活動期間累計直播超過千場，累計觀看超過 1.1 億，涵蓋服飾、美妝、手機、家電等多個熱門類目知名品牌。
一些新銳品牌、小眾品牌以及提供定制化服務(wù)的個人品牌也在 2021 年嶄露頭角，如美妝品牌“薇諾娜”，服飾品牌“錦月私府”、“六本繪”，家裝服務(wù)“設(shè)計師阿爽”，音樂教育服務(wù)“蝌蚪課”等，在視頻號直播與私域流量的加持下成功破圈。
視頻號升級線上線下轉(zhuǎn)化能力
助力數(shù)字零售深化
O+O 新模式賦能品牌增長
與消費品牌的鏈路重塑相比，視頻號為數(shù)字零售帶來的是消費場域?qū)哟蔚母拢毫闶凵袒谧陨韮?yōu)勢和服務(wù)經(jīng)驗，借助內(nèi)容在微信生態(tài)的流轉(zhuǎn)打造 O+O（線下+線上無縫融合）閉環(huán)，賦能品牌增長。2021 年多個零售品牌進入視燈指數(shù)榜單，屈臣氏作為美妝個護的典型代表，在視頻號領(lǐng)域的布局和發(fā)展尤其具有代表性。
據(jù)視燈研究院訪談了解，屈臣氏很早就在微信生態(tài)開啟布局，通過屈臣氏服務(wù)號、企業(yè)微信、社群、小程序組建了會員集中、私域裂變和購買轉(zhuǎn)化三大陣地。視頻號融入生態(tài)之后，屈臣氏將其列為“內(nèi)容流轉(zhuǎn)裂變陣地”，面向不同目標(biāo)用戶設(shè)計內(nèi)容抓手與傳遞鏈路，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達，塑造品牌認知，影響用戶心智。在內(nèi)容分發(fā)層面，屈臣氏設(shè)計了“視頻號內(nèi)容池”與帶參分發(fā)模式，由數(shù)萬名導(dǎo)購基于不同場景實現(xiàn)個性化內(nèi)容組合與推送，幫助導(dǎo)購構(gòu)建與消費者高效、精準(zhǔn)的溝通體驗，提升推薦轉(zhuǎn)化效率。
此外，屈臣氏還在視頻號直播領(lǐng)域不斷探索，推陳出新。與華為商城連麥直播、企鵝吉盒派券引流均取得了不錯的成績；“屈臣氏美妝節(jié)直播”帶動線上線下熱潮，場均點贊增長 196%，場均熱評增長 114%。
2021 年視頻號聚焦內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)價值持續(xù)發(fā)力，在助力創(chuàng)作者變現(xiàn)與品牌經(jīng)營取得了重要進展。在 2022 年微信官方表示視頻號會繼續(xù)加碼個人及品牌的激勵與扶持計劃，這不管從提升視頻號內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)變現(xiàn)進程的角度，還是從微信生態(tài)建設(shè)及第三方平臺融合的角度都將使視頻號商業(yè)潛力進一步釋放。
因此，視燈研究院預(yù)測，2022 年視頻號 DAU 有望達 6 億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)主流短視頻平臺之一；三年內(nèi)微信電商將在視頻號、小程序、企業(yè)微信的合力之下達成 GMV10 萬億，視頻號在私域運營、DTC 模式和“內(nèi)容即服務(wù)”方向發(fā)揮更大價值，成為企業(yè)品牌、個體經(jīng)濟發(fā)展的重要根基。
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以下是報告全文
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