截至目前，春節(jié)檔大年初一的預(yù)售已經(jīng)突破1億，一年中最繁華的檔期即將來(lái)臨。
最近有觀眾在購(gòu)買(mǎi)電影票時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的影院同一場(chǎng)電影有兩三種不同的票價(jià)。觀眾小洪就在購(gòu)票的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，她在微信群里說(shuō)起了這件事。
小洪在某購(gòu)票APP預(yù)定某影院大年初一下午兩點(diǎn)的《水門(mén)橋》選座時(shí)發(fā)現(xiàn)，座位分為紅黃藍(lán)三種顏色，其中中間區(qū)域標(biāo)紅的座位代表黃金觀影區(qū)，價(jià)格最貴，優(yōu)惠后為52.9元；藍(lán)色區(qū)域的位置是最前排，和黃金區(qū)域相差5元，為47.9元；其余位置則標(biāo)記為黃色，比藍(lán)色區(qū)域貴2元；為49.9元。
小洪在售票平臺(tái)點(diǎn)開(kāi)幾家影院后發(fā)現(xiàn)，有不少影院都是這樣定價(jià)的。最終他選擇在黃金區(qū)域定了4張連坐的票。
01
分區(qū)定價(jià)，觀眾是否買(mǎi)賬？
小艾觀察了一下，確實(shí)如小洪所說(shuō)，今年春節(jié)檔，實(shí)行“分區(qū)票價(jià)”的影院挺多。不同座位之間票價(jià)的差異大多在5元之內(nèi)。
事實(shí)上，影院“分區(qū)定價(jià)”并不是一件新鮮事，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)少部分影院便已經(jīng)在嘗試，黃金區(qū)域與普通區(qū)域的票價(jià)少則相差3-5元，多則可能相差10-20元。觀察國(guó)外一些地區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，不少?lài)?guó)家已采用該種方式對(duì)外銷(xiāo)售電影票，英國(guó)便是其中之一，該國(guó)家部分地區(qū)的電影院會(huì)將觀影最佳座位的票價(jià)設(shè)定為較普通座位相對(duì)高一些的價(jià)格，或是需額外付費(fèi)。
那么今年春節(jié)檔影院為啥都熱衷起影廳座位分區(qū)定價(jià)了呢？
小編詢(xún)問(wèn)了幾家實(shí)行性分區(qū)定價(jià)的影院，大概有以下幾種聲音：
“因?yàn)橛皬d里的黃金位置就這么多，觀影體驗(yàn)確實(shí)比邊上好。票價(jià)就差幾塊錢(qián)，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)不是太大問(wèn)題，這樣可能也公平并且對(duì)影院來(lái)說(shuō)可以利益最大化?！?/p>
“暫時(shí)還沒(méi)有想過(guò)今后都實(shí)行分區(qū)定價(jià)，但大檔期和爆款影片上映的時(shí)候會(huì)這么做?！?/p>
“我們定價(jià)相差不多，黃金區(qū)域和非黃金區(qū)域只相差2塊錢(qián)，觀眾也能接受?！?/p>
在問(wèn)及觀眾反應(yīng)時(shí)，大多數(shù)均表示，這個(gè)春節(jié)檔剛開(kāi)始實(shí)行，暫時(shí)還未收到觀眾反饋，并且黃金區(qū)域的位置還是賣(mài)得挺好的。
小編觀察了很多實(shí)行區(qū)分定價(jià)的影院的預(yù)售情況，盡管黃金位置比其他區(qū)域要貴一點(diǎn)，大部分最先售出的是這部分的位置。那么這是否就說(shuō)明這種模式已經(jīng)為觀眾所接受了呢？
“相差5元錢(qián)，我覺(jué)得還是會(huì)選黃金區(qū)域，難得和家人看一次電影，還是體驗(yàn)更重要?！毙『檎f(shuō)道。
小洪無(wú)疑代表了一部分人的心理。但也有人對(duì)此表示明顯的反感，影迷小李認(rèn)為這是變相的漲價(jià)，那些買(mǎi)了黃金區(qū)域座位的人，多數(shù)是被迫的，心里多少有點(diǎn)不樂(lè)意。
盡管小編在詢(xún)問(wèn)一些影院人士時(shí)未得到相關(guān)觀眾反應(yīng)的信息，但從網(wǎng)上發(fā)布的消息來(lái)看，還是有不少觀眾對(duì)“分區(qū)定價(jià)”行為進(jìn)行了投訴。
02
分區(qū)定價(jià)的未來(lái)？
影院實(shí)行分區(qū)定價(jià)的初衷無(wú)疑是為了增加收入，那么這種方式是否可以一直延續(xù)下去呢？
一位行業(yè)人士認(rèn)為，按標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的影院不同位置的觀影體驗(yàn)差別不是很大，不存在非黃金區(qū)域位置視野很差的情況，加上座椅、服務(wù)等都一樣的，因此分區(qū)定價(jià)的理由并不是很充分。對(duì)于觀眾而言，絕對(duì)是反感大于認(rèn)同，并且影院也只能將差價(jià)限定在5元之內(nèi)，一旦差價(jià)過(guò)大，勢(shì)必會(huì)引起反噬。
一位影城經(jīng)理認(rèn)為目前還沒(méi)有必要實(shí)行分區(qū)售票，因?yàn)槠綍r(shí)沒(méi)幾個(gè)人，分區(qū)定價(jià)并沒(méi)有意義。“分區(qū)定價(jià)勢(shì)必要投入更大的人力和精力去引導(dǎo)、監(jiān)督觀眾對(duì)號(hào)入座，否則就沒(méi)有意義了。而這投入和收益能否成正比，是需要考慮的?！彼f(shuō)。
他算了一筆賬。
目前國(guó)內(nèi)的多廳影院以一兩百座的中小影廳為主，黃金座位一般占影廳座位總數(shù)的10%左右。假設(shè)某影廳共有200個(gè)座位，黃金座位占10%，票價(jià)比非黃金座位高出3元，那么每放映一場(chǎng)電影，該影廳能增加60元收入，每天放映6場(chǎng)，則單廳單日增加360元收入。
這樣看來(lái)，在人滿(mǎn)的情況下，施行分區(qū)定價(jià)一天可以多收獲幾千元的收入。事實(shí)上，這是比較理想化的狀態(tài)，除了春節(jié)檔，相較于增加人手去管理對(duì)號(hào)入座，影院能增加的收入寥寥無(wú)幾，但是在口碑上絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。他認(rèn)為這不值，還不如整體票價(jià)上漲1、2塊錢(qián)來(lái)得實(shí)在。
那么分區(qū)定價(jià)就沒(méi)有未來(lái)了嗎？
“分區(qū)售票理論上是可行的，但絕對(duì)不是當(dāng)前這樣模式?！币晃毁Y深電影人向小艾表示，“關(guān)鍵在于電影院能否在票價(jià)不一的同時(shí)，給觀眾提供足夠的體驗(yàn)感，證明采用分區(qū)定價(jià)是有其價(jià)值的。”
他認(rèn)為，三五塊錢(qián)的差異不是未來(lái)，僅僅靠位置區(qū)分差別也是不夠的。差異化票價(jià)的背后是差異化服務(wù)，高票價(jià)區(qū)域的座椅是否不同、不同票價(jià)的客戶(hù)享受到的服務(wù)是否不同。比如購(gòu)買(mǎi)黃金區(qū)域位置的客戶(hù)，可以享受到VIP座椅的舒適度，可以擁有免費(fèi)茶飲、小吃等等，這才是差異化服務(wù)。
并且，影院在管理上，也需要投入更大的精力。比方說(shuō)如何保障高票價(jià)觀眾的利益，如何確保不會(huì)被占座，這些都是需要成本投入的。
那么屆時(shí)的票價(jià)差異肯定不是三五塊錢(qián)了。
從今年春節(jié)檔的情況來(lái)看，分區(qū)定價(jià)的影院確實(shí)在變多，究其原因還是影院迫于收入下降的現(xiàn)實(shí)，試圖在春節(jié)檔有更多的收入。至于這是形式否會(huì)成為一種常態(tài)，如今看來(lái)可能性不大。因?yàn)榇汗?jié)檔觀影畢竟已經(jīng)成為一種習(xí)慣，貴一點(diǎn)也會(huì)被接受，而在平時(shí)，觀眾的接受度還存在一定考驗(yàn)。
分區(qū)定價(jià)本身并無(wú)問(wèn)題，這說(shuō)明影院在思考精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，這對(duì)影院而言，考驗(yàn)的還是服務(wù)與定價(jià)策略的問(wèn)題。就目前而言，票價(jià)的差異僅僅在于位置的區(qū)別而已。然而，僅靠不同的座位帶來(lái)的體驗(yàn)差異是不會(huì)被大多數(shù)觀眾所認(rèn)同，所以分區(qū)定價(jià)最終的落腳點(diǎn)，還是在于區(qū)分服務(wù)，這對(duì)影院精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，影院在分別定價(jià)這條道路上，一定要用好價(jià)格歧視這一策略，探索更多配套的方法取得雙贏，而不是簡(jiǎn)單效仿，否則只會(huì)背負(fù)罵名，得不償失。
（題圖來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)）
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