作者|顧 韓
編輯|李春暉
雖然說出來顯得立場可疑，但硬糖君真有點同情視頻網(wǎng)站了。
剛剛過去的2021年，毫無疑問，對網(wǎng)絡視頻行業(yè)是一個多事之秋。重重壓力之下，各方矛盾被激化：長短視頻一刀剪斷了理不清的宣傳還是盜播關系，打起了版權官司；長視頻裁員裁項目，明擺著年關難過；而許多標榜過免費的APP也“圖窮匕見”，推出了VIP會員或試水單部收費。
面對各種名目的“割韭菜”，部分網(wǎng)友最終也打開天窗說亮話，表示寧可網(wǎng)盤見，或者直接刪應用。互聯(lián)網(wǎng)這么多年才建立起來的版權意識，在2021年受到巨大挑戰(zhàn)。
不難看出，大家繞來繞去，圍繞的就是一個關鍵詞——收費。當然，2021年也迎來了一個“反收費”的標志性事件——在“清朗”的吹拂與消協(xié)的介入之下，超級點播歷時三年而卒。
然而，長視頻的虧損還在持續(xù)，就連開始布局長內(nèi)容的B站，虧損也迅速擴大。如此情況之下，超前點播取消并不意味著收費的勢頭剎住、后縮，而只能意味著會員漲價以及更多內(nèi)容入V。
畢竟，視頻網(wǎng)站的會員制一路走來盡管爭議頗多，但也確實培育起了所謂的“付費土壤”，能夠支撐起更多內(nèi)容的云上放映。比如，由《東邪西毒》《一代宗師》等經(jīng)典王家衛(wèi)電影的花絮與未曝光片段組成的短片《零點零一公分的距離》，日前便以非會員6元、會員3元的價格在騰訊視頻上線。
開弓沒有回頭箭，最終大家還是要在付費的道路上攜手前行。2022年，圍繞付費、視頻行業(yè)還能怎么折騰？傳說中的單部付費是否會到來，那又會帶來哪些不同？
視頻收費簡史
網(wǎng)絡視頻早期，有人靠UGC白手起家，也有人靠版權內(nèi)容后來居上，后者成為了付費探索的先行者。
樂視網(wǎng)自零幾年成立以來，便一直采用免費與付費相結合的模式。2011年，樂視、騰訊、迅雷、暴風等七家網(wǎng)站共同發(fā)起了“電影網(wǎng)絡院線發(fā)行聯(lián)盟”，在行業(yè)中掀起收費熱潮。
如今討論劇集收費時，提及單片付費像是個將來又未來的新鮮玩意兒，不過事實上，這一模式在電影上已經(jīng)沿用許久。早在2013年，騰訊視頻好萊塢影院便推出了包月付費與單點付費的VIP會員服務。
不過，付費業(yè)務的真正起飛還是在2015年以后。依托于當時剛剛興起的流量IP之風，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制、跑馬圈地，并拉拔起了了網(wǎng)絡電影與分賬劇填補腰部尾部內(nèi)容。艾瑞數(shù)據(jù)研究顯示，2015年，中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模達51.3億元，同比增長率270.3%。視頻網(wǎng)站的收入結構也在這一年開始發(fā)生變化。
之后數(shù)年，付費內(nèi)容圖譜持續(xù)拓寬：體育、動漫、網(wǎng)綜、知識內(nèi)容……2020年，疫情沖擊了實體院線與線下演出，但相應的，也促使了電影、演唱會、戲劇的線上付費首發(fā)從小眾、試水到成熟。
提升ARPU值（每用戶平均收入）是長視頻的另一個增收角度——超前點播，會員提價或者推出更有針對性的會員新名目（針對超點劇集的、針對電視大屏的、針對某某劇場的……）。2021年10月，超前點播在爭議中倒下。兩個月后，爆出裁員新聞的愛奇藝與一向以“唯一賺錢視頻網(wǎng)站”著稱的芒果TV相繼宣布漲價。
而與此同時，短視頻近兩年也困于用戶增長到頂，人口紅利消失，相繼開始探索更多變現(xiàn)模式。表面上還是免費分享的短視頻平臺，事實上中長視頻、付費內(nèi)容都在漸漸增多。
快手做付費的形式，之前硬糖君聊到過幾次。平臺提供一個付費精選廣場，由賣方定價、上架，買方充值、購買。
內(nèi)容則可以是自制電影或自制短劇的部分集數(shù)，可以是常見的情感思維網(wǎng)課，也可以是《王者榮耀》中某某操作的教程，范圍極廣。早在2020年，便有“快手付費小電影”以3元一部的價格賣出兩百多萬票房，引發(fā)小范圍關注。
抖音短劇試付費的消息，去年底曾登上過熱搜高位，不過其付費探索遠不止于此。
2020年的疫情造成了一段全民宅家的特殊時期，音樂演出乃至夜店蹦迪都被搬到線上，開辟出了由極其隨性到包裝精致、技術加成的多種形式，讓付費直播變得更為大眾知曉與接受。抖音正是這波線上live熱的背后推手之一，2021年，其夏日歌會便采用了付費直播的形式，費用在1到30元不等。
此外，2021年底也有消息稱，抖音開始內(nèi)測“贊賞”功能，用戶可以通過打賞直接對創(chuàng)作者進行鼓勵。既是一種變現(xiàn)方式，也可能促使其內(nèi)容向著更優(yōu)質(zhì)的方向提升，長遠看也有利于付費功能的落地。
為什么人們不愿給劇集付費
可以說，視頻網(wǎng)站的每一步付費嘗試都伴隨罵聲一片，比如“配不配”，比如“值多少”。那么問題來了，為什么沒人罵電影院、沒人罵網(wǎng)文平臺？為什么人們不愿意給劇集付費？
從付費習慣來說，人們認可看電影要買票、要去線下?？蓜〖诤芏嗳说囊庾R中一向是電視上免費觀看，不屬于付費內(nèi)容（但事實上，有線電視也是付費的）。
從內(nèi)容供給來看，一是不夠優(yōu)質(zhì)，二是不夠穩(wěn)定。這是內(nèi)容行業(yè)的特殊之處，也與各家的品控水平有關。
最后，不夠聚合。每個月維持一堆不同的會員，是一筆不小的花銷。不僅國內(nèi)有這一問題，這兩年疫情中的美國爆發(fā)流媒體大戰(zhàn)，新崛起平臺大多背靠上游的大制片廠，獨播做得比國內(nèi)更加極致，也給用戶帶來了同時維持N個會員的困擾。
從非內(nèi)容的角度，長視頻平臺在推廣付費會員的同時，不甘或者不敢放棄廣告收入，以至于會員體驗久遭詬病。很多人開會員甚至不是為了特定內(nèi)容，就是為了免廣告、免去等待時間，這就有一種“被綁架”的感覺。但有更多廣告形式，買了會員也無法避免，比如壓屏條、或者中插小劇場。
另外，付費模式推行以來，每部劇的播出規(guī)則日漸撲朔迷離，非會員、會員、超前點播用戶，三種觀眾三種進度，既增加了觀眾的理解成本，也帶來了追劇時差和心理落差。超前點播取消后，這一情況稍有好轉。不過在年底的口碑劇《對手》上，愛奇藝嘗試了在播出期間便將免費轉回付費的播出模式，追劇日歷竟然比超點時代還要復雜。
我們比較一下其他內(nèi)容領域。網(wǎng)文、音樂、音頻平臺都建立起了付費機制，有些甚至已推行多年，但除了盜版問題無法根除令人頭疼，沒有哪一種像長視頻這樣引發(fā)這么多、這么出圈的爭議。
究其原因，付費閱讀平臺也好、音頻平臺也好，很多都是單部充值購買與會員包月并行，給了用戶更多選擇，甚至可以挑選單個章節(jié)、單條音頻解鎖，不必全部購買。
長視頻則是以會員包月為主。與人們娛樂生活關系最密切的劇集，付費機制設計得卻最粗放與晚熟。去年才推出由用戶自主選擇集數(shù)解鎖的功能，但此時已民怨沸騰，再不能為超點續(xù)命。
此外，在諸多內(nèi)容品類之中，影視劇集可能是單個項目參與人數(shù)最多、周期最長的一種。而且先審后播的存在，讓劇集的拍攝與播出劃分為不同的階段。平臺定制或者采購劇集，按需進行排播，主創(chuàng)、片方到后期的參與度可多可少。
總而言之，劇集不可能像短視頻或者網(wǎng)文那樣，給用戶一種直面創(chuàng)作者、打賞創(chuàng)作者的感覺。盡管長視頻都在疾呼“付費反哺創(chuàng)作”，但人們很難認為自己的付費行為是在給創(chuàng)作者激勵、支持所中意的內(nèi)容的再生產(chǎn)（很多時候確實也不是，除非是分賬劇），而只是把錢交給了平臺，甚至是被平臺割了韭菜、還被平臺強奸了審美。
盡管平臺深入影視綜上游已久，但可能是由于風格差異化還不夠明顯，用戶往往并不能意識到平臺的出品方身份，感覺不到付費的更多意義所在。
單部付費會帶來什么？
近些年來，人們可能隱隱約約感覺到那個熟悉的、以免費分享為基本精神的互聯(lián)網(wǎng)世界正在遠去。但是另一方面，一個人人可以憑借作品、憑借一技之長變現(xiàn)的“創(chuàng)作者經(jīng)濟”時代正在到來。
不僅許多平臺在通過各種方式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)、刺激創(chuàng)作者參與內(nèi)容生態(tài)建設，基于區(qū)塊鏈技術的NFT（非同質(zhì)化代幣，Non-Fungible Token）也可以將數(shù)字藝術作品資產(chǎn)化，令其不可篡改復制，從而具有收藏價值，甚至也可以限量發(fā)售、拍出天價。2021年10月，蘇富比拍賣行的秋季拍賣會上，王家衛(wèi)的首個電影NFT《花樣年華——一剎那》便以428.4萬港元完成交易。
這部短片時長僅有一分半，只發(fā)行了這一份。最終能拍出高價，顯然很大程度上仰賴于這位名導、或者出現(xiàn)在其中的名演員的光環(huán)。
以更傳統(tǒng)的方式、在視頻網(wǎng)站付費觀看的《零點零一公分的距離》也是一樣。3-6元的價格購買兩天的有效期限，而且頁面特別標注了是“應版權方要求完整版需付費觀看”。有網(wǎng)友不能理解，但粉絲更多甘之如飴，付費只為再次領略張國榮的風采。
那么問題來了，盡管有著種種限制，長視頻有沒有希望通過讓平臺后撤、讓創(chuàng)作者走向臺前的方式來追趕這股潮流，化解過去的恩怨，以另一種方式拉動付費？
畢竟，之前硬糖君也聊到，編劇主動起義、導演被迫出道，正在成為劇集領域的新現(xiàn)象。一些幕后工種受到的關注與審視，產(chǎn)生的粉黑效應不亞于演員明星。對于劇中角色、對于參演演員，這一屆觀眾更是愛憎分明，往往拒絕端水。
單部點播加分賬模式，很大程度上是能夠賦予付費行為“投票”意味的，讓用戶得以表達對具體作品的支持或者不支持。甚至我們可以大開一下腦洞，將打賞或者打榜的方式挪用過來，讓用戶對于不同工種的工作成果進行表態(tài)，讓“給攝影師加雞腿”這種調(diào)侃變成現(xiàn)實。
問題是：目前平臺與業(yè)界是否有勇氣、有條件、彼此有足夠的信任去打破ToB模式的路徑依賴，任潮水退去，在ToC模式中接受更嚴苛的競爭？
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