流量、商機(jī)、頭部位置，視頻號中泛起的藍(lán)海吸引著創(chuàng)作者。
文 | 曉含
編 | 石燦
圖文、短視頻、中視頻、長視頻，層出不窮的形式吸引人們加入內(nèi)容創(chuàng)作，但也有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來不及被看到，就淹沒在流量的洪流中，頭部以外的創(chuàng)作者愈加難以掌握流量密碼。
尤其是近年來高速發(fā)展的短視頻，雖然日活用戶可達(dá)到上億，但頭部達(dá)人始終占領(lǐng)流量高地。美妝、萌寵、搞笑等熱門領(lǐng)域，頭部達(dá)人固化現(xiàn)象更為明顯，中尾部達(dá)人越級發(fā)展存在限制，越來越多的創(chuàng)作者試圖尋求內(nèi)容藍(lán)海。
當(dāng)李子柒“消失”在短視頻，當(dāng)爆款只能由平臺“制造”，當(dāng)創(chuàng)作者只能“為愛發(fā)電”，難以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，創(chuàng)作者們下一步進(jìn)擊的方向又在哪里？
多樣繁榮的內(nèi)容生態(tài)，可看見的商業(yè)機(jī)會成為選擇。在互聯(lián)網(wǎng)成長近兩年的視頻號，內(nèi)容建設(shè)、商業(yè)變現(xiàn)兩手抓，打破“頭部效應(yīng)”，讓創(chuàng)作者可以在微信平臺“大展身手”。
視頻號更迭中窺見變現(xiàn)機(jī)遇
從2020年成立以來，視頻號快速更迭，在搭建產(chǎn)品功能、繁榮內(nèi)容生態(tài)、打造商業(yè)化路徑等方面為創(chuàng)作者助力。
以關(guān)注、朋友、推薦為主的單列流分發(fā)模式，代表著不同的流量域?！瓣P(guān)注”聚集用戶持續(xù)感興趣的內(nèi)容，“朋友”借助微信內(nèi)社交屬性，“推薦”由平臺機(jī)制篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶可在使用中切換多種模式，還能瀏覽到圖文、長短視頻、直播等不同內(nèi)容形式。
多樣的內(nèi)容形式也使得視頻號的生態(tài)體系逐漸繁榮，快節(jié)奏與慢內(nèi)容共生共存，搞笑娛樂與科普內(nèi)涵相輔相成。最明顯的是，視頻時長在逐漸變長。
創(chuàng)作者跳出短、快、趣之外，在視頻號開辟著內(nèi)容創(chuàng)作新路徑，探索著60秒時長以外的內(nèi)容亮點——充滿戲劇沖突的劇情；副歌以外依然讓人記憶深刻的音樂；引發(fā)共鳴的生活情感。他們的視頻、音樂不再被“一劃而過”，反而吸引用戶停留頁面認(rèn)真“品味”。
“內(nèi)容為王”的法則同樣適用于視頻號，除了用時長優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，賬號領(lǐng)域的垂直、細(xì)分也是核心競爭力。
在其他平臺中，諸如美妝、時尚、母嬰育兒等熱門領(lǐng)域已有固定頭部達(dá)人，新入局者很難在流量池中找到屬于自己的粉絲。但這些領(lǐng)域在視頻號中作品數(shù)、賬號數(shù)的占比均不到5%，意味著視頻號有自己獨特的內(nèi)容生態(tài)，即使是傳統(tǒng)熱門領(lǐng)域也有產(chǎn)生頭部達(dá)人的空間，新手創(chuàng)作者也不再因為競爭力對這些領(lǐng)域望而卻步。
除此之外，視頻號中健身、輕劇情、科普等新興領(lǐng)域也持續(xù)獲得用戶喜愛，內(nèi)容模式尚未固定，創(chuàng)作者可以多種形式包裝內(nèi)容打造爆款，是孵化原生頭部博主的“沃土”。
視頻號中健身、科普、輕劇情等領(lǐng)域視頻
多樣化的題材下，視頻號的話題也逐漸豐富。其中生活類領(lǐng)域是熱門話題的“制造機(jī)”，據(jù)新榜統(tǒng)計，視頻號的內(nèi)容類別中生活類賬號占比達(dá)33.3%，勵志、治愈、愛情等成熱門話題詞。熱門話題的發(fā)酵傳播下，視頻號成為創(chuàng)作者生產(chǎn)熱門內(nèi)容的場域，使作品自帶流量。
創(chuàng)作者身上的變現(xiàn)路徑也體現(xiàn)著視頻號商業(yè)化廣告的蛻變之路：品牌調(diào)性與賬號契合度變高，品牌的植入由生硬尷尬變得自然流暢，內(nèi)容向品牌轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意增多。
這種變化一方面得益于視頻號平臺的商業(yè)價值被品牌廣告主看到，另一方面是視頻號互選平臺使創(chuàng)作者與廣告主相匹配。
在視頻號互選平臺的連接下，品牌看到創(chuàng)作者的價值，相信創(chuàng)作者擁有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，并愿意為這種價值和能力買單，實現(xiàn)雙向共贏。而創(chuàng)作者接受到適合賬號粉絲、內(nèi)容類型的品牌商單，在獲得商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會的同時，也避免了廣告植入的生硬、不匹配。
視頻號互選平臺在創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)中提供了廣告主資源、內(nèi)容工具、用戶支持。創(chuàng)作者由單一的內(nèi)容創(chuàng)作向多場景的營銷進(jìn)階，享受著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利。
在12月22日官方發(fā)布的「2021視頻號互選廣告優(yōu)秀創(chuàng)作者獎」中，“是超甜夫婦吖”“卡夫人marvel”“粵知一二”等在視頻號互選平臺達(dá)成合作的創(chuàng)作者成功入榜。他們的獲獎視頻中巧妙地融入產(chǎn)品信息，引發(fā)用戶情感共鳴，兼具內(nèi)容創(chuàng)作力與商業(yè)價值。
在視頻質(zhì)量、曝光次數(shù)、互動率等方面，這些獲獎視頻都演繹著視頻號中商業(yè)化視頻的創(chuàng)造力與潛力。而創(chuàng)作者在獲獎之外，也收獲著內(nèi)容影響力與商業(yè)機(jī)會，演繹著視頻號中創(chuàng)作者的進(jìn)化范式。
視頻號如何助力創(chuàng)作者進(jìn)化？
在入駐視頻號、開啟內(nèi)容創(chuàng)作、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過程中，視頻號的內(nèi)容生態(tài)為創(chuàng)作者提供方向，官方從培訓(xùn)、流量、商業(yè)合作等方面的扶持助力創(chuàng)作者扶搖直上。
入駐前期也是賬號漲粉的關(guān)鍵期，很多創(chuàng)作者不熟悉視頻號內(nèi)容生態(tài)，只能摸索著創(chuàng)作內(nèi)容，很容易與流量失之交臂。所以，視頻號官方會在初期從流量與培訓(xùn)兩方面為創(chuàng)作者賦能。
除了商品櫥窗、原創(chuàng)保護(hù)等基礎(chǔ)權(quán)益外，視頻號也為創(chuàng)作者提供了5萬到100萬的“一次性優(yōu)創(chuàng)鼓勵流量包”。視頻號互選平臺在創(chuàng)作者入駐以及完成首單合作階段，也分別發(fā)放1千流量包、給予5萬到10萬的流量扶持，助力創(chuàng)作者更快在流量池中嶄露頭角。
除此之外，由微信官方發(fā)起的創(chuàng)作者課堂可以供創(chuàng)作者學(xué)習(xí)，如何定選題、標(biāo)題怎么起、怎樣與用戶互動，都能在課程培訓(xùn)中得到啟發(fā)。
進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作階段，首先要找到創(chuàng)作方向。
2020年6月入駐視頻號的“莫非定律MoreFeel”（以下簡稱莫非定律），作為原創(chuàng)音樂人不愿將音樂“快餐式”地推向用戶。嘗試過短小快節(jié)奏、花樣背景、翻唱熱歌等風(fēng)格，不僅效果不盡人意，也讓莫非定律自己感受不到音樂創(chuàng)作的成就。
執(zhí)著著音樂創(chuàng)作的本心，又要兼顧音樂的推廣度。在快節(jié)奏的視頻環(huán)境中，這是難以實現(xiàn)的一對矛盾體。但莫非定律在視頻號找到了答案，視頻號內(nèi)容生態(tài)中對長視頻及慢內(nèi)容的包容，給莫非定律提供了嘗試的機(jī)會，以及靜下心來打磨音樂的自信。
在副歌BGM化的潮流中，莫非定律在視頻號中另辟蹊徑，用60秒的長視頻完整演繹歌曲，將副歌以外的旋律推向用戶，用完整的歌曲美感、娓娓道來的情感留住粉絲。
視頻號“莫非定律MoreFeel”
以真人劇情為內(nèi)容的“戴較瘦Divanna”（以下簡稱“戴較瘦”），也利用視頻號中長視頻的契機(jī)將劇情細(xì)化，更為完整地呈現(xiàn)給用戶?！爱?dāng)用戶產(chǎn)生疲勞后，就會參考視頻號內(nèi)其他創(chuàng)作者的拍攝方式、內(nèi)容，學(xué)習(xí)之后改變自己的表達(dá)方式”。
視頻號“戴較瘦Divanna”
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要被更多人看到。視頻號官方推出MCN招募計劃、北極星計劃，創(chuàng)作者可通過各種扶持計劃獲得流量。在創(chuàng)作者激勵計劃中，視頻號持續(xù)投入流量扶持1000萬原創(chuàng)創(chuàng)作者，以內(nèi)容推薦助力創(chuàng)作者增長粉絲。
得到官方流量的莫非定律，參加了2021微信廣告生態(tài)合作伙伴大會、騰訊99公益日、騰訊大V寬窄覓音線下游等活動。并受邀參加官方創(chuàng)作者課程的錄制，分享賬號從0到1創(chuàng)作的過程，為其他達(dá)人的進(jìn)階提供藍(lán)本。
越來越多的人在官方推薦下認(rèn)識這個男女雙人創(chuàng)作樂團(tuán)，聽他們的新歌，看他們的活動視頻，對視頻的關(guān)注持續(xù)到對“人”發(fā)展的關(guān)注。
當(dāng)聚光燈透過視頻落在“人”身上，莫非定律的商業(yè)化故事又多了幾種可能性。
以視頻創(chuàng)作者和音樂人的雙重身份面向粉絲，莫非定律自制專輯、線上直播、線下演出，獲得直播打賞、優(yōu)質(zhì)視頻獎勵等多種收入，也獲得品牌廣告主的青睞。
在視頻號互選平臺推出后，創(chuàng)作者擁有自己的標(biāo)簽體系，包括賬號領(lǐng)域、粉絲數(shù)量等，品牌可根據(jù)調(diào)性、目標(biāo)人群尋找匹配的創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)合作。莫非定律與99公益日合作的主題曲《一塊做好事》就是典型案例。
“莫非定律MoreFeel”與99公益日合作視頻
通過標(biāo)簽了解賬號潛力、內(nèi)容風(fēng)格后，廣告主會在后臺直接下單。像莫非定律一樣接到需求的創(chuàng)作者，可以在后臺直接看到關(guān)于合作的完整內(nèi)容，完成視頻創(chuàng)作后直接上傳后臺。整個過程在官方成熟的商業(yè)化設(shè)施下完成，創(chuàng)作者的利益得到保護(hù)后，可將精力聚集在內(nèi)容創(chuàng)作中，獲得高效、安全的商業(yè)合作體驗。
“戴較瘦”也在視頻號互選平臺中接到了易車App、安慕希等知名品牌的商單?！芭c創(chuàng)意的結(jié)合中，我們還是很尊重品牌方的想法，視頻太硬太軟效果都不好，需要雙方共同探討、調(diào)節(jié)。”在“戴較瘦”看來，品牌是想產(chǎn)生曝光，還是想提高銷量，這些都在創(chuàng)作者的思量之內(nèi)。
和“戴較瘦”一樣，莫非定律的視頻號互選平臺體驗也具化到內(nèi)容創(chuàng)作中：有了視頻號互選平臺后，接觸的廣告主類型變多了，內(nèi)容的維度也不再局限于唱歌的形式，獲得商業(yè)利益的同時使賬號內(nèi)容得到優(yōu)化。
加入互選平臺，在視頻號打造個人IP
流量、商機(jī)、頭部位置，視頻號中泛起的藍(lán)海吸引著創(chuàng)作者。
而視頻號對創(chuàng)作者的賦能遠(yuǎn)不止這些。2021年，視頻號可與公眾號主頁相互綁定，視頻號直播時公眾號也會顯示“直播中”。視頻號的流量入口開始四通八達(dá)，朋友圈、公眾號和小程序均支持視頻號動態(tài)分享，創(chuàng)作者的曝光量獲得增量空間。
視頻號與公眾號互通后，創(chuàng)作者的故事從視頻號生態(tài)延伸至微信全域，粉絲的關(guān)注從視頻蔓延至創(chuàng)作者IP，也意味著視頻號變現(xiàn)潛力增多。
如何在視頻號的藍(lán)海中抓住內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)會，想必是每個創(chuàng)作者都在思考的。
當(dāng)品牌廣告主感知到視頻號的變現(xiàn)潛力后，需要將商業(yè)需求具化到創(chuàng)作者賬號中，這也是視頻號互選平臺的“職能”所在。作為廣告主和視頻號流量主雙向互選、自由達(dá)成合作的廣告平臺，視頻號互選平臺給予創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)意支持，在原生視頻形態(tài)中加入多樣營銷場景。
商業(yè)機(jī)會紛至踏來，如何在合作中長期保障創(chuàng)作者權(quán)益？
在視頻號互選平臺，營銷費(fèi)用由創(chuàng)作者參考視頻時長、制作成本等因素自主決定，并規(guī)定品牌方下單前需預(yù)付全款。平臺將自動付款至創(chuàng)作者財務(wù)賬戶中，創(chuàng)作者每月有兩次提現(xiàn)機(jī)會。
合作流程在平臺的規(guī)范下實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與線上化，創(chuàng)作者在變現(xiàn)方面，很快摸索出適合自身賬號的方法論。合作視頻從文案、鏡頭、音樂等多方面發(fā)揮創(chuàng)意，還利用組件承接商品鏈接，使內(nèi)容的轉(zhuǎn)化場景多樣化。
在視頻號互選平臺，創(chuàng)作者找到了兼顧內(nèi)容創(chuàng)意與商業(yè)變現(xiàn)的最優(yōu)解。
在上億的流量池中，創(chuàng)作者作為個體固然渺小，但有視頻號持續(xù)連接用戶、創(chuàng)作者與品牌廣告主，打造流量增量場，創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)潛力被進(jìn)一步釋放——突圍熱門賽道、深耕垂直領(lǐng)域、獲得變現(xiàn)商機(jī)。
在視頻號的“夢想空間”中，創(chuàng)意不再停留在腦海中，甚至被賦予看得見的商業(yè)價值。更多關(guān)于視頻創(chuàng)作者的故事，正在視頻號這片新藍(lán)海中娓娓道來。
頻號這片新藍(lán)海中娓娓道來。
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