從行業(yè)巨頭到跌入谷底
(資料圖)
拉夏貝爾遺憾退場
在你的青春回憶里，有沒有拉夏貝爾的身影？
它是很多80后、90后女孩的集體記憶，2017年營收就超過100億元，是當時國內(nèi)營收最高的女裝上市企業(yè)，被稱為“中國版ZARA”。??
只用了3年時間，就在全國開了9000多家門店，成為服裝界的“店王”。
不過，品牌最近的處境有點艱難，先是母公司被申請破產(chǎn)，接著拍賣房產(chǎn)還債，卻因沒有人報名流拍。雖然部分線下門店還在營業(yè)中，但進店人流稀疏，生意大不如前。
如今，它在上海的門店寥寥無幾。上周末，外灘君來到郊區(qū)一家店里，幾個上了年紀的銷售員自顧自聊著天，神色淡漠。附近其他店都上新了輕薄春裝，唯獨它格格不入，散亂掛著羽絨服和大衣，標著3-5折字樣。
我試探性問店員是否知道公司要破產(chǎn)清算，對方都表示不清楚。
其實，拉夏貝爾早在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，雖然2021年曾借著“破產(chǎn)”營銷有過起色，但賣慘不是靈丹妙藥。自身沉疴已久，屬于它的時代，已經(jīng)過去了。
01
門店隨處可見
深受學生黨喜愛
“以前經(jīng)常買，宿舍女孩人手一件?！?/p>
提到拉夏貝爾，90后女孩娜娜這樣說道。她曾是拉夏貝爾的鐵桿粉絲，很喜歡小碎花、格紋這類充滿“少女感”的元素。
上大學時，她經(jīng)常和朋友去店里逛，那時拉夏貝爾的店隨處可見，每個周末人氣都很旺。在她的衣櫥里，至今還保留著一件10年前買的短袖，黑白配色簡約好搭，現(xiàn)在穿出去絲毫不過時。
可這5年來，她再也沒有在拉夏貝爾買過衣服，她告訴我：“不是不想買，而是找不到一件中意的。”
有次，她和朋友偶然路過，特意走進店里看看，結果失望極了。
櫥窗里花哨的搭配，衣架上奇怪的款式，濃郁的鄉(xiāng)土氣息撲面而來。衣服的材質摸起來也很粗糙，她們在店里走了好幾圈，一無所獲。
她恍惚間有些詫異：這還是記憶里那個新潮時尚的“白月光”嗎？
在她的印象里，拉夏貝爾的衣服剪裁和做工出挑，價格也便宜，可不知什么時候起，漸漸淡出了自己的視野。
有媒體發(fā)起過一個投票——“拉夏貝爾每天關店13家，你認為問題出在哪里？”
截止目前，有39.1萬人參與了投票，約17.3萬人選擇了“審計土氣，審美關過不去”，16.3萬人選擇了“價格貴，質量跟不上”。
由此可見，拉夏貝爾早已變成“又貴又不好看”的代名詞，質量配不上價格，風格追不上潮流。
它的破產(chǎn)固然讓人遺憾，但也不意外。
02
一度靠“破產(chǎn)”翻紅
2021年11月，拉夏貝爾因為“被申請破產(chǎn)結算”上過一次熱搜。沒想到那次危機，反而成為一次促銷契機。
彼時，拉夏貝爾已經(jīng)債務累累，144個銀行賬戶被凍結，連續(xù)4年虧掉了約49.87億元，發(fā)布過十幾份退市風險警示公告。但破產(chǎn)引發(fā)的回憶殺，促使很多人沖進直播間薅羊毛。
借著熱度，拉夏貝爾推出“1件9折，2件8.7折，3件8.5折”的活動，有的品類甚至“滿700減600”，還有不少預定商品。
直播間人數(shù)從平時的不足10萬，一下子飆升到60多萬，工作人員不時喊兩句：“想撿漏的快看過來?！?/p>
結果，拉夏貝爾的倉庫爆單，員工們深夜加班發(fā)貨。它不僅沒倒下，反而靠清倉賺了一波，還迎來兩個漲停板。?
等到了2022年，拉夏貝爾“1折掃貨”、“總部血拼”的消息，每隔一段時間就會風靡社交網(wǎng)站，“姐妹們快沖”的聲音層出不窮。
不過，大家聽多了“狼來了”的故事，情懷被磨滅后，就不再買賬。它的線下門店，也從近萬家驟減至百余家。
危機之下，拉夏貝爾一直在自救，打折、開放加盟、出售總部大樓抵債，甚至花1.6億收購了Naf Naf，一年內(nèi)換過5個總裁，可這些動作并沒有使局面好轉。
電商的沖擊、后起之秀的兇猛，都讓它步履維艱。在一份預虧報告中，拉夏貝爾曾披露過這些年錢都虧在了哪，光是線下店鋪收入下滑、已關店鋪經(jīng)營虧損、貨物積壓、子品牌虧損這4大板塊，每項虧損至少2億元。
在這種情況下，破產(chǎn)消息帶來的情懷流量翻紅，不過是飲鴆止渴。
03
哭窮式營銷
成銷量密碼？
從一代國民女裝到破產(chǎn)賣地，拉夏貝爾的現(xiàn)狀，令人感慨萬千。
這些年來，曾靠破產(chǎn)帶貨的品牌，也不是只有它一家。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“品牌打響知名度新方式，先從‘倒閉’開始。”
比如美妝品牌露華濃每逢618、雙11大促就會“破產(chǎn)”，緊接著推出折扣。
起初大家還會下單，可次數(shù)多了就不為所動。就連它的官方旗艦店閉店后，還有人質疑：“我倒要看看這回它能不能真破產(chǎn)成功！”
很多品牌之所以愿意賣慘自救，還是因為投入少，短期內(nèi)能嘗到甜頭，所以屢試不爽。不過，對一個即將崩塌的品牌，這種營銷很難有逆天改命的作用。
有意思的是，還有些“被救回來”的品牌，大多是“被破產(chǎn)”的，它們?nèi)钡目赡苤皇且恍┍豢吹降臋C會。
比如鴻星爾克在河南水災后，捐了5000萬元的救災物資，評論區(qū)一句“娘勒！感覺你都快要倒閉了還捐這么多”，掀起了一波購買熱潮，被野性消費超1.9億。
蜂花同樣如此，因為包裝過于樸實，有網(wǎng)友好心獻計改進一下，結果它可憐巴巴來了句：“這個要花錢的吧？”
字里行間的“辛酸”，讓人擔心它經(jīng)營不下去了，評論區(qū)全是“你可不能倒閉”、“我這就去買”。蜂花抖音很快漲粉57萬，創(chuàng)下了一天2萬單銷售額的成績，這是平時一個月的量。
仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，這些事件都具有偶發(fā)性。對大多數(shù)品牌而言，營銷只是一個杠桿，要想長久存活下去，還需要進行更多更全面的優(yōu)化。
冰凍三尺，非一日之寒。導致一個品牌的崩塌的因素，也不是單一的。
拉夏貝爾的破產(chǎn)，意味著一代中國時裝女王隕落。“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，或許，曾陪伴我們度過青春歲月的它，更適合留在回憶里。
文、編輯／欣?
資料來自聯(lián)商網(wǎng)、21世紀商業(yè)評論、界面新聞 等
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