早在2017年，Huda Beauty全球年銷售額就已突破2億美元
作者?| Aaron Lai
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編輯 | Drizzie
網(wǎng)紅品牌在海內(nèi)外出現(xiàn)冰火兩重天的景象。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，由美妝博主Huda Kattan成立于2013年的美國網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已于近日悄然關(guān)閉，目前僅剩Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店繼續(xù)發(fā)售該品牌部分產(chǎn)品。
該品牌于2021年5月在澳門威尼斯人度假村酒店DFA免稅店開出的專柜近日也傳出撤柜消息，現(xiàn)已進入最后的促銷折扣階段。
有知情人士透露，Huda Beauty天貓海外旗艦店在去年10月左右就開始閉店。對于閉店的具體原因，品牌客服人員只是表示“已與代運營商停止合作”。
由于天貓海外旗艦店為Huda Beauty在中國唯一的直營渠道，這也意味著進入中國不到三年時間的Huda Beauty幾乎是徹底退出了中國市場。
Huda Beauty力壓Kylie Cosmetics和M.A.C.成為2022年社交媒體上最受歡迎的美妝品牌
然而另一邊，與中國市場的落寞場景截然相反的是，Huda Beauty在全球其它市場的表現(xiàn)可以說是如日中天。
英國美妝零售數(shù)據(jù)平臺Cosmetify于2022年底通過對社交媒體關(guān)注度和參與度以及谷歌搜索數(shù)據(jù)進行排名，將Huda Beauty評選為2022年最受歡迎的美妝品牌，Kylie Cosmetics、M.A.C.與The Body Shop等一眾知名美妝品牌尾隨其后，而這也已經(jīng)是Huda Beauty連續(xù)第三年拔得頭籌。
品牌林立的中國美妝市場從不乏外來競爭者。上述鮮明的對比之下，Huda Beauty敗退中國無疑有著比單純“停止合作”更復(fù)雜的原因，個中困境值得深究。
Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan為全球粉絲數(shù)最多的美妝博主
Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan現(xiàn)為全球排名前20的美妝博主之一，她的事業(yè)同不少在網(wǎng)絡(luò)上起家的名人類似。2010年，Huda Kattan通過個人同名博客分享化妝技巧，后在視頻網(wǎng)站YouTube和Instagram開設(shè)個人賬號，成為最早享受到社交媒體紅利的美妝博主之一。
截止目前，Huda Beauty在Youtube頻道擁有400余萬訂閱者，而在Instagram上更是擁有超5000萬粉絲，為全球粉絲數(shù)最多的美妝博主。
2013年，Huda Kattan正式成立美妝品牌Huda Beauty，一經(jīng)上市便大獲成功。有媒體報道，Huda Beauty成立第一年銷售額便達到1000萬美元，成為當(dāng)時發(fā)展最快的美妝品牌之一。據(jù)福布斯推測，Huda Beauty 2017年的年銷售額便已突破2億美元。
隨著品牌在歐美市場風(fēng)生水起，Huda Beauty開始將目光瞄準在了中國市場這塊蛋糕。2020年3月，Huda Beauty借助天貓國際高調(diào)進入中國市場，請來李佳琦、黎貝卡等知名KOL為其站臺，在微博上引發(fā)2億關(guān)注度。據(jù)悉，在開業(yè)首日，Huda Beauty明星產(chǎn)品“水星逆行”眼影盤一秒即售罄，店鋪瀏覽量超2000萬。
天貓旗艦店開業(yè)首日，Huda Beauty明星產(chǎn)品“水星逆行”眼影盤一秒即售罄
然而遺憾的是，受疫情影響，Huda Beauty最初的熱度并未如愿持續(xù)轉(zhuǎn)化。
2019年，中國美妝市場迎來海外網(wǎng)紅品牌最后一輪“上岸潮”。通過天貓“網(wǎng)紫大道”計劃，真人秀明星Kim Kardashian個人香水品牌KKW Fragrance、流行天后Rihanna個人美妝品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妝師Charlotte Tilbury與彩妝教母Pat Mcgrath各自同名彩妝品牌等紛紛登陸中國市場。
相比之下，2020年入駐天貓的Huda Beauty慢了一拍。隨著而來的疫情不僅嚴重擾亂了品牌市場布局的節(jié)奏，更是直接砍去了人們的社交需求，使得化妝品市場集體跳水。
投行杰富瑞分析師Anne Ling曾指出，2020年2月中國市場的化妝品銷售額暴跌60%至80%，3月該品類的銷售額繼續(xù)下跌20%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，2020前兩個月中國化妝品銷售額大跌14.1％至387億元人民幣，整體零售額下降了20.5％。
至今，化妝品市場還仍未能走出疫情陰霾。數(shù)據(jù)顯示，去年1月至11月，化妝品類零售總額則為3652億元，同比下滑3.1%。盡管過去一年內(nèi)，美妝品牌曾迎來數(shù)波首店潮，從店鋪性質(zhì)來看，大多數(shù)試水線下門店的品牌仍集中在香氛個護領(lǐng)域，反映出人們居家生活的需求提高和社交活動的減少，這無疑持續(xù)動搖著美妝產(chǎn)業(yè)的基本盤。
多數(shù)在疫情期間進入中國市場的美妝品牌都面臨著上述挑戰(zhàn)。例如在2020年7月進入中國市場的“貝嫂”Victoria Beckham個人美妝品牌Victoria Beckham Beauty和同年8月進入中國的知名美妝博主Jeffree Star同名品牌，都先后在開設(shè)天貓旗艦店后宣布關(guān)閉。
2020進入中國市場的Victoria Beckham Beauty和Jeffree Star Cosmetics都受到疫情影響
其中Victoria Beckham Beauty進入中國僅一年時間便鎩羽而歸，而Jeffree Star則選擇另辟蹊徑，在2022年10月宣布進駐京東和支付寶等非主流購買渠道，均反響平平，與其個人在海外社交媒體上的聲量差距懸殊。
與此同時，也正是在這幾年間，一大批本土美妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
當(dāng)中既有如同完美日記、橘朵、花西子等性價比年輕彩妝品牌，也不乏毛戈平MAOGEPING、彩棠等深耕行業(yè)多年的化妝師打造的專業(yè)彩妝品牌，使得原本國際一線標(biāo)準化彩妝品牌占據(jù)的市場變得更加擁擠。他們憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長策略和爆款單品，將國貨市場的蛋糕越做越大，未能給Huda Beauty此類主打歐美濃妝系的海外網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌留下太多份額。
以國產(chǎn)美妝代表花西子為例。該品牌的誕生恰逢中國網(wǎng)紅直播帶貨的興起，被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬，同樣是繼完美日記后第二個闖進美妝銷售TOP10，與蘭蔻、Armani和紀梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。
據(jù)統(tǒng)計，2021年花西子銷售額達54億元，2022年雙十一期間品牌更是在抖音平臺GMV實現(xiàn)7500萬元，業(yè)績位列國產(chǎn)美妝之首。
上個月，花西子位于杭州西子湖畔湖濱88的全球首家線下旗艦店“花西子·隱園”揭幕。全新雙層空間以“大隱于市”為概念，運用中國園林造景手法設(shè)計，并展陳非遺藝術(shù)藏品，總面積高達1000平米，為目前國內(nèi)最大的彩妝品牌店。這樣基于品牌力同時極具本土化的市場策略往往能將國內(nèi)消費者的注意力牢牢鎖定，并持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。
國貨品牌花西子在杭州西子湖畔湖濱88開出國內(nèi)最大彩妝品牌店
這也引申出Huda Beauty在中國市場失利的另一個重要原因，即營銷的缺位。
盡管多數(shù)網(wǎng)友對于Huda Beauty的產(chǎn)品質(zhì)感給予了較高評價，但要想在過度飽和的中國彩妝市場被看見，光靠口碑帶動明星產(chǎn)品已遠不足夠。
創(chuàng)始人Huda Kattan曾公開表示，入駐天貓國際是品牌布局中國市場的關(guān)鍵一步，品牌希望借此更好地理解中國市場、了解中國的消費者。然而，從Huda Beauty的營銷手段來看，品牌并未配備一支高效的本土團隊進行運營，疊加疫情影響，Huda Beauty實際上自進入中國以來始終面臨著營銷疲軟的困境，缺乏與中國消費者的互動。
此外，Huda Beauty也沒有充分利用明星手段撬動網(wǎng)絡(luò)熱度。在距離官方賬號停止更新的短短兩個月前，Huda Beauty才官宣偶像組合INTO1成員張嘉元為品牌摯友，除此之外再無動作。
在距離官方賬號停止更新的短短兩個月前，Huda Beauty剛剛官宣品牌摯友
相比之下，更早進入中國市場的明星網(wǎng)紅品牌Fenty Beauty、Charlotte Tilbury等則要樂觀得多，呈現(xiàn)出另一幅光景。
由歌手、流行偶像Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty于2019年末進入中國市場，并于天貓國際開出旗艦店。2019年5月，F(xiàn)enty Beauty陸續(xù)開設(shè)新浪微博、微信和小紅書官方賬號，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公眾號認證，至今仍在持續(xù)運營中。早在進入中國市場前，F(xiàn)enty Beauty就已經(jīng)宣布因選秀類節(jié)目《創(chuàng)造101》在當(dāng)年一舉成名的歌手王菊為最新代言人，率先體現(xiàn)品牌的本土化的決心。
如今，F(xiàn)enty Beauty天貓旗艦店擁有115萬粉絲，其中定價在200元至400元不等的明星產(chǎn)品塑顏棒、高光粉餅產(chǎn)品銷量均突破10萬，展現(xiàn)出強大的市場號召力。
Fenty Beauty和Charlotte Tilbury天貓旗艦店產(chǎn)品月售大多達上千水平
同樣具備鮮明個人色彩的Charlotte Tilbury則在2018年就進入中國市場，憑借以玫瑰金為主題色調(diào)的品牌風(fēng)格，以及唇膏、眼影盤、Magic Cream保濕霜等明星產(chǎn)品，Charlotte Tilbury積累了一批忠實消費者，獲得極高的社交媒體討論度。
截至目前，Charlotte Tilbury天貓旗艦店粉絲數(shù)高達70余萬，另有多款產(chǎn)品穩(wěn)居天貓眼影熱銷榜前列。憑借過硬的產(chǎn)品和充分的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，該品牌正在迎來新一輪擴張。
去年5月26日，Charlotte Tilbury簽下演員龔俊為形象代言人，并在微博投放開屏廣告，引發(fā)巨大關(guān)注，相關(guān)微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量已超百萬。身兼LV男裝品牌大使以及Tiffany品牌大使身份的新生代演員龔俊，其微博粉絲數(shù)量已逼近2000萬，擁有驚人的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力。?
與此同時，Charlotte Tilbury仍在持續(xù)加碼中國市場，積極布局線下銷售渠道。品牌已于2021年10月在浙江武林銀泰開出首店，并在過去一年多的時間里快速擴張，將專柜及門店開至上海、北京、深圳等一線及新一線城市。
由于文化差異的不同，中國消費者往往愿意選擇實力雄厚、研發(fā)能力過硬的品牌，而對于一些借自媒體東風(fēng)而起、草根出身的美妝博主品牌往往持觀望態(tài)度，對于純靠碎片化信息拼湊起知名度的海外KOL品牌而言尤為如此。這些品牌往往缺少資本扶持，較大程度上依賴于創(chuàng)始人的個人號召力和網(wǎng)絡(luò)流量，因此具備不確定性。
隨著市場競爭越來越充分，網(wǎng)紅美妝品牌要想可持續(xù)地發(fā)展，最終要進入真正的工業(yè)化、專業(yè)化和資本化競爭階段，不僅與網(wǎng)紅美妝爭奪市場份額，還不得不與實力雄厚的傳統(tǒng)美妝品牌同臺競爭。
在此期間，留給這些品牌的窗口將不斷縮小，而沒有跑出來的品牌必然要面臨著淘汰出局。
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