代言營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
(資料圖)
近日，自然堂上演了一場(chǎng)明星代言新范式。
12月28日10:00，自然堂于官方微博正式宣布全球護(hù)膚代言人——虞書(shū)欣，該消息一經(jīng)發(fā)布，當(dāng)日全網(wǎng)閱讀量已過(guò)億。
從事件熱度與消費(fèi)者端反饋來(lái)看，此次自然堂與虞書(shū)欣的“牽手”，實(shí)則是一次“始于代言，陷于傳播，忠于產(chǎn)品”的高階種草。
圖源自自然堂
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
為何選擇虞書(shū)欣？
代言人是具象的，品牌是抽象的。
在眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)界人士看來(lái)，企業(yè)選擇品牌代言人，最主要看重兩點(diǎn)：明星形象是否與品牌調(diào)性匹配；代言人能否幫助品牌和目標(biāo)人群達(dá)成有效溝通。
分類(lèi)來(lái)看，對(duì)于已有極高知名度的國(guó)民品牌，除尋求流量轉(zhuǎn)化外，搶占目標(biāo)消費(fèi)群體的心智，賦能品牌內(nèi)核則是主要目的。
在自然堂與虞書(shū)欣的此次代言合作中，可以清晰地感知到自然堂通過(guò)具象的代言人打通目標(biāo)消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌認(rèn)同這一核心出發(fā)點(diǎn)。
一方面，以作品說(shuō)話的95后演員虞書(shū)欣，有利于消費(fèi)者心中強(qiáng)化自然堂“國(guó)貨實(shí)力代表者”的品牌形象。
資料顯示，虞書(shū)欣已參演十多部膾炙人口的影視作品，在2022年，其參演的一部高收視劇作，獲豆瓣評(píng)分8.8分，且虞書(shū)欣因此提名第35屆華鼎獎(jiǎng)古裝題材電視劇最佳女演員。
這種靠實(shí)力出圈的新生代演員，十分契合產(chǎn)品力強(qiáng)大、欲年輕化的品牌，自然堂顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。
另一方面，虞書(shū)欣自信、陽(yáng)光的形象，與自然堂“我本來(lái)就很美”的品牌態(tài)度不謀而合。
虞書(shū)欣自出道以來(lái)，就以健康、陽(yáng)光、活力的形象示人，眾多網(wǎng)友甚至評(píng)價(jià)“好想做虞書(shū)欣這種做自己、自信滿(mǎn)滿(mǎn)的女生”，虞書(shū)欣代言自然堂后，從消費(fèi)者視角來(lái)看，會(huì)給予他們激活內(nèi)在自信的“強(qiáng)感知”。
此外，虞書(shū)欣個(gè)人強(qiáng)大的吸粉效應(yīng)，也有助于提升自然堂在全網(wǎng)的傳播滲透力。
28日官宣3小時(shí)后，截至下午13:00，#自然堂全球護(hù)膚代言人虞書(shū)欣#這一微博話題閱讀量已超7000萬(wàn)，再加上天貓直播間、小紅書(shū)等傳播渠道的覆蓋，自然堂這場(chǎng)代言人營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)傳播。
截自微博
除虞書(shū)欣外，化妝品觀察注意到，今年，自然堂還分別簽約趙露思、王一博為洗護(hù)發(fā)全球代言人、面膜全球代言人，而他們皆是擁有大量?jī)?yōu)秀作品、努力積極、粉絲黏性高的新生代實(shí)力派。
這些代言人的選用，更加佐證了自然堂在明星代言營(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)到邏輯。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
三重傳播，引爆年輕消費(fèi)者
在此次代言營(yíng)銷(xiāo)上，更值得稱(chēng)道的是，自然堂通過(guò)循序漸進(jìn)地傳播，一環(huán)接一環(huán)搭建與用戶(hù)交流的場(chǎng)域，引發(fā)大眾關(guān)注，最終撬動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效能。
其一、預(yù)熱期，通過(guò)破譯式玩法打造流量池。
在營(yíng)銷(xiāo)上，一般來(lái)講，若品牌直接宣發(fā)不僅會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得“突如其來(lái)”，而且缺失驚喜感，所以，提前預(yù)熱、拉升粉絲期待，可在官宣前期積蓄一波流量池。
因此，在官宣前一日，自然堂已在官方微博、天貓直播間、官方小紅書(shū)上發(fā)布預(yù)熱視頻，通過(guò)給出代言人的關(guān)鍵詞信息，激發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)熱情，同時(shí)吸引明星粉絲，完成第一波流量積累。
截自微博
其二、官宣期，聯(lián)動(dòng)明星和KOL。
在28日官宣時(shí)，自然堂一方面在各官方賬號(hào)正式官宣代言人，通過(guò)“我的肌膚‘欣’生肌密”吸引明星粉絲參與，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，推動(dòng)話題持續(xù)曝光；同時(shí)，聯(lián)動(dòng)代言人官方賬號(hào)發(fā)布合作視頻，增強(qiáng)代言傳播力度；此外，借助大量KOL宣發(fā)相關(guān)內(nèi)容，提升品牌聲量。
僅在小紅書(shū)平臺(tái)，化妝品觀察注意到，眾多肩、尾部達(dá)人甚至素人都發(fā)布了關(guān)于虞書(shū)欣代言自然堂的視頻，形成鋪量傳播之勢(shì)。
其三、官宣后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)品牌與代言人的綁定深度。
對(duì)于自然堂而言，品牌官宣代言人是與用戶(hù)溝通的起點(diǎn)。其一方面借助更專(zhuān)業(yè)媒體影響力，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)更多消費(fèi)者；另一方面，持續(xù)塑造全網(wǎng)種草的氛圍，讓更多用戶(hù)被品牌和產(chǎn)品吸引。
通過(guò)上述重重傳播，自然堂既調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性和參與性，也觸達(dá)了更多潛在用戶(hù)，并他們心中形成較深刻的品牌記憶。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
第五代王牌單品再拓圈
不過(guò)，在多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，借勢(shì)明星影響力嫁接流量池，并不能保證品牌長(zhǎng)紅。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更為核心的是，需要足夠打動(dòng)用戶(hù)的產(chǎn)品，才能將代言人流量轉(zhuǎn)化為自己的復(fù)購(gòu)用戶(hù)。
所以，除了上述層層營(yíng)銷(xiāo)，王牌單品“自然堂小紫瓶”第5代也和虞書(shū)欣一起成為重點(diǎn)“出鏡”對(duì)象，最終達(dá)到以科研支撐的大單品承接并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的效果。
圖源自自然堂
據(jù)了解，“自然堂小紫瓶”第5代于今年7月推出，主打由伽藍(lán)歷經(jīng)21年科研沉淀、近10年酵母研究的獨(dú)家中國(guó)成分——超極酵母喜默因?。
自然堂品牌方介紹，喜默因是來(lái)自于 “世界第三極”喜馬拉雅地帶的酵母菌種，為了對(duì)抗高海拔（3355米），高紫外線，極寒（-40℃），缺氧環(huán)境，其有著超強(qiáng)的自我修護(hù)力，并且能夠刺激基底層細(xì)胞的增殖、抑制皮膚老化。
為了真實(shí)驗(yàn)證“自然堂小紫瓶” 第5代的功效，7月，自然堂聯(lián)合國(guó)際檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS，發(fā)起了“14天修護(hù)抗老看得見(jiàn)”測(cè)評(píng)活動(dòng)，面向全網(wǎng)征集了超1000名用戶(hù)實(shí)測(cè)產(chǎn)品。
最終，SGS對(duì)百余用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)試用與人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，使用14天后，受測(cè)者皮膚屏障修護(hù)提升21.19%、泛紅改善14.02%；使用28天后，受測(cè)者皺紋減少11.08%、緊致度提升11.76%；測(cè)試得到不錯(cuò)的修護(hù)抗老效果反饋。
由此，“自然堂小紫瓶”第5代宣稱(chēng)的“14天修護(hù)褪紅，28天抗老緊致”護(hù)膚功效得到成功驗(yàn)證。
“不止是超極酵母喜默因?”，自然堂品牌方補(bǔ)充道，該產(chǎn)品還升級(jí)了抗氧體系，集合三大抗氧尖子生——蝦青素、麥角硫因、VC衍生物，助力產(chǎn)品更穩(wěn)定抗氧。其表示，希望借助原創(chuàng)科技力，推出經(jīng)得起消費(fèi)者考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)抗老產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更信賴(lài)國(guó)貨品牌。
據(jù)悉，28日，自然堂正式官宣虞書(shū)欣代言后，已有不少網(wǎng)友曬出下單購(gòu)買(mǎi)“自然堂小紫瓶”第5代的截圖，并有使用過(guò)該產(chǎn)品的網(wǎng)友認(rèn)真分享小紫瓶帶給人的抗老驚喜。
可以預(yù)見(jiàn)，憑借深耕21年的科研力、產(chǎn)品力，依托代言人撬動(dòng)的口碑力、用戶(hù)力，“自然堂小紫瓶”第5代最終將俘獲更多消費(fèi)者。
畢竟，就在今年雙11，消費(fèi)者們已將該單品送上天貓抗老液態(tài)精華加購(gòu)榜NO.1 。
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