為美所動(dòng)。
歐萊雅中國(guó)，站在了全新起點(diǎn)。
(資料圖)
12月16日，歐萊雅中國(guó)25周年慶典暨“美·為之所動(dòng)——?dú)W萊雅中國(guó)25周年主題展”于上海展覽中心揭幕。此次主題展是歐萊雅中國(guó)對(duì)過(guò)去25年發(fā)展的一次總結(jié)，“在過(guò)去25年的時(shí)間里，我們從初創(chuàng)企業(yè)到成為如今中國(guó)最大的美妝集團(tuán)，中國(guó)已經(jīng)是全球第二大市場(chǎng)，也是歐萊雅最具戰(zhàn)略性的市場(chǎng)之一?！睔W萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在主題展上表示。
“美·為之所動(dòng)——?dú)W萊雅中國(guó)25周年主題展”
圖源歐萊雅
這也標(biāo)志著，歐萊雅中國(guó)將開(kāi)啟下一個(gè)25年的嶄新篇章。費(fèi)博瑞強(qiáng)調(diào)，歐萊雅在下一個(gè)25年，將加大在華投資和承諾，“繼續(xù)在中國(guó)創(chuàng)造美，讓世界為之所動(dòng)”。
?聚焦下一個(gè)25年，歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明、歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇和歐萊雅中國(guó)副總裁及活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐首次共同接受媒體采訪，并透露了歐萊雅中國(guó)相關(guān)增長(zhǎng)計(jì)劃。
01
優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
5大戰(zhàn)略支柱開(kāi)啟下一個(gè)25年
對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性已不言而喻。
2016年，歐萊雅成為中國(guó)第一大化妝品集團(tuán)；2017年，歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)美妝電商業(yè)務(wù)NO.1；2018年，巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏六大品牌躋身10億俱樂(lè)部；同年，中國(guó)成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士的全球第一大市場(chǎng)；2019年，歐萊雅中國(guó)錄得十五年來(lái)最高增速，同比增長(zhǎng)35%。時(shí)至今日，歐萊雅中國(guó)已發(fā)展成為擁有31個(gè)品牌的龐大品牌集群，中國(guó)也已成為歐萊雅集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。
在前面25年的輝煌征程背后，歐萊雅中國(guó)的研發(fā)創(chuàng)新發(fā)揮了巨大效能。費(fèi)博瑞曾公開(kāi)表示，對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)在研發(fā)創(chuàng)新、美妝科技、可持續(xù)發(fā)展及人才方面，不僅是增長(zhǎng)引擎，也具有重要戰(zhàn)略地位，中國(guó)正成為歐萊雅開(kāi)放式創(chuàng)新的策源地、全球投資的風(fēng)向標(biāo)。
而站在第二個(gè)25年的新起點(diǎn)，研發(fā)創(chuàng)新仍然是歐萊雅的脈搏。2021年，歐萊雅將上海升級(jí)為集團(tuán)北亞區(qū)總部，并發(fā)布中日韓“美妝黃金三角洲”發(fā)展方向。在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，中國(guó)乃至整個(gè)北亞的美妝趨勢(shì)、技術(shù)，或許也將影響世界。
歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明
圖源歐萊雅
“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越有影響力，中國(guó)美妝市場(chǎng)不再是追隨者，而是變革者和某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”歐萊雅北亞區(qū)兼中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明在采訪中強(qiáng)調(diào)。
以抗衰市場(chǎng)為例，馬斯明提到，中國(guó)抗衰老市場(chǎng)可能是全世界最有吸引力的市場(chǎng)。一方面，在中國(guó)越來(lái)越多的年輕人都開(kāi)始關(guān)注抗衰老；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者正變得非常專(zhuān)業(yè)，對(duì)功效、質(zhì)量以及安全同時(shí)有著很高的要求。更有意思的是，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者很專(zhuān)業(yè)、要求很高，所以中國(guó)也成為了其他市場(chǎng)的創(chuàng)新策源地?！皻W萊雅面向中國(guó)消費(fèi)者需求研發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)，中國(guó)智慧也在啟迪世界?！?/p>
基于此，馬斯明透露，歐萊雅已經(jīng)確定研發(fā)和創(chuàng)新的五大戰(zhàn)略支柱，未來(lái)將在這五大戰(zhàn)略支柱上做更多的投入。
第一個(gè)支柱——無(wú)限包容，代表消費(fèi)者對(duì)多元化、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，例如YSL口紅打印機(jī)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化唇色，解鎖無(wú)限可能。
第二個(gè)支柱——綠色科學(xué)，“歐萊雅，為明天”可持續(xù)發(fā)展2030承諾中的一部分就與研發(fā)和創(chuàng)新緊密相關(guān)，即綠色科學(xué)，主要關(guān)于如何避免使用石化原料，使用植物來(lái)源，并以更環(huán)保、更可持續(xù)的方式獲取。歐萊雅承諾到2030年，配方中95%的成分都將是生物基成分，源自植物或充足的礦物質(zhì)，同時(shí)所有原料的獲取都將尊重地球界限。
第三個(gè)支柱——增強(qiáng)美妝，例如蘭蔻菁純臻顏雙重光學(xué)美容儀，通過(guò)將溫和的琥珀色和紅外雙重LED光波結(jié)合，搭配蘭蔻菁純撫紋安瓶精華，促進(jìn)吸收。通過(guò)美妝科技突破原料和配方的邊界，用科技賦能產(chǎn)品使用。
第四個(gè)支柱——增強(qiáng)研發(fā)，不僅針對(duì)歐萊雅在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)，也包括北亞和世界的團(tuán)隊(duì)，都要進(jìn)一步推動(dòng)研發(fā)和創(chuàng)新的現(xiàn)代化。目前在這一領(lǐng)域，中國(guó)為世界帶來(lái)了許多數(shù)字化創(chuàng)新，例如現(xiàn)代化的技術(shù)和算法，幫助研發(fā)專(zhuān)家提升創(chuàng)新效率和效能。
第五個(gè)支柱——開(kāi)放共創(chuàng)，打開(kāi)實(shí)驗(yàn)室的大門(mén)，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)帶給外部生態(tài)圈伙伴，深入了解和學(xué)習(xí)時(shí)下最新的技術(shù)、想法和創(chuàng)新，以一種謙遜的態(tài)度，與外部生態(tài)圈伙伴開(kāi)放共創(chuàng)未來(lái)之美。
“今天研發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)不單是傳統(tǒng)意義上的原料與配方的創(chuàng)新，而是一個(gè)新的時(shí)代，歐萊雅中國(guó)將基于全球研發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持在本土踐行創(chuàng)新?！瘪R斯明表示。
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歐萊雅中國(guó)副總裁及活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐
圖源歐萊雅
事實(shí)上，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)的理膚泉 B5 面膜就是一個(gè)很好的例證。歐萊雅中國(guó)副總裁及活性健康化妝品部總經(jīng)理馬嵐在采訪中表示，理膚泉 B5 面膜的研發(fā)大概是在 2018 年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的面膜市場(chǎng)高速發(fā)展，于是團(tuán)隊(duì)提出了要研發(fā)一款面膜產(chǎn)品，并綜合考慮了消費(fèi)者痛點(diǎn)、市場(chǎng)情況等問(wèn)題。馬嵐透露，新一代的理膚泉 B5 面膜將會(huì)在明年推出，能夠兼顧有問(wèn)題皮膚的消費(fèi)群體和更廣泛的大眾。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
“高檔化妝品市場(chǎng)持續(xù)向好”
如歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕所言，“在過(guò)去的四分之一世紀(jì)里，歐萊雅中國(guó)走過(guò)了非同凡響的征程?！狈诺綐I(yè)務(wù)層面，歐萊雅中國(guó)區(qū)2021年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)20%以上，其中高檔化妝品部為這一增長(zhǎng)立下了汗馬功勞。
2021年，擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、圣羅蘭美妝、植村秀、歐瓏等品牌的高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國(guó)體量最大的事業(yè)部。在歐萊雅下一個(gè)25年，高檔化妝品品牌將是重要抓手。
歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇
圖源歐萊雅
歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇在采訪中表示，中國(guó)消費(fèi)的喜好和消費(fèi)趨勢(shì)在過(guò)去25年發(fā)生了巨大變化：最早的中國(guó)市場(chǎng)更多是情緒對(duì)品牌的追逐，只要將品牌做好就容易受到消費(fèi)者青睞；第二階段即從品牌追求轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品，出現(xiàn)了很多爆品；而到了第三階段，一直以護(hù)膚產(chǎn)品為主體的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)彩妝品類(lèi)的騰飛，“特別是在2015年以后，彩妝起了非常重要的作用。”
而近三年，在疫情影響下，市場(chǎng)延伸出新的趨勢(shì)——高端護(hù)膚和香水蓬勃發(fā)展?！耙?yàn)橐咔?，女性思想發(fā)生巨大變化，即更注重自身感受和滿足感，反映在消費(fèi)上，高端護(hù)膚、香水香氛在近三年的漲勢(shì)非常快。”在馬曉宇看來(lái)，這兩個(gè)品類(lèi)在未來(lái)三五年還會(huì)是一個(gè)非常好的發(fā)展契機(jī)。
在消費(fèi)群體的變化上，馬曉宇也觀察到，中國(guó)女性具備消費(fèi)力的人群在不斷拓展。“25年前一瓶蘭蔻精華480元，是當(dāng)時(shí)年輕人兩到三個(gè)月的收入，能買(mǎi)得起的女性基本是在25歲到35歲之間；而今天的市場(chǎng)已經(jīng)有了很大的變化，能夠消費(fèi)得起的女性從基數(shù)的角度來(lái)說(shuō)大了很多?！被诖?，她堅(jiān)信，“未來(lái)高檔化妝品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好”。
在市場(chǎng)變化下，馬曉宇透露，歐萊雅對(duì)高端化妝品品牌做了一系列調(diào)整。這或?qū)⒊蔀闅W萊雅高檔化妝品部持續(xù)增長(zhǎng)的重要支撐。
一是如何讓品牌的個(gè)性更加清晰。“做品牌就像做人一樣，一定要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)項(xiàng)。中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口高端化妝品品牌有60多個(gè)，如果沒(méi)有清晰的人設(shè)，消費(fèi)者很難記住品牌，做高端品牌首先是怎么把自己的人設(shè)說(shuō)清楚、做清楚?！?/p>
二是平衡。所有的競(jìng)爭(zhēng)最后都將化成一個(gè)簡(jiǎn)單場(chǎng)景——即在女生的化妝桌上，到底有多少個(gè)歐萊雅高檔化妝品品牌的產(chǎn)品，這需要將高檔化妝品部十幾個(gè)品牌當(dāng)中的核心爆品真正立起來(lái)。在2023年市場(chǎng)還很紛繁復(fù)雜的情況下，爆品仍舊很重要?！?/p>
三是投資（廣告投放），現(xiàn)在的投資不像25年前通過(guò)雜志、報(bào)紙，以及電視，現(xiàn)在投資（放）是非常紛繁復(fù)雜，要考慮如何做到持續(xù)性。
四是人才機(jī)制，品牌的不同階段需要不一樣的人群，如何讓每個(gè)品牌找到最合適的人才，“例如蘭蔻可能需要更穩(wěn)的人才，而像Urban Decay這樣的年輕品牌，背后需要更加的個(gè)性鮮明、不走尋常路的人才?！?/p>
五是渠道的布局，最近五年，渠道的變化也非常大。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
一場(chǎng)跨越25年的“美”的盛放
值得一提的是，在25年交接之際，歐萊雅中國(guó)25周年慶典全面展出了歐萊雅中國(guó)的發(fā)展歷程。
據(jù)化妝品觀察探展，此次展覽圍繞“多元包容”、“科技創(chuàng)新”、“賦能女性”、“守護(hù)地球”、“生生不息”五個(gè)“美”的篇章，展示了歐萊雅中國(guó)過(guò)去25年的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)與成就，并攜手國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家全面展示歐萊雅的內(nèi)涵與未來(lái)，開(kāi)啟下一個(gè)為美所動(dòng)的25年旅程：
“美·多元包容”展區(qū)，展示了歐萊雅對(duì)不同膚色、口紅色號(hào)、發(fā)色和發(fā)質(zhì)的研究，激發(fā)觀眾對(duì)于個(gè)性化、多元化美的思考。其中藝術(shù)家安杰莉卡·達(dá)斯（Angélica Dass）攝影作品《人類(lèi)》首次于上海露出，攝影師從2012年開(kāi)始拍攝不同膚色的人物肖像，來(lái)自20個(gè)國(guó)家、36座城市中超4000名志愿者參與其中，展示了人類(lèi)的真實(shí)皮膚色彩。
安杰莉卡·達(dá)斯《人類(lèi)》，圖源歐萊雅
“美·科技創(chuàng)新”展區(qū)，匯集了歐萊雅近年來(lái)最受歡迎的美妝科技成果，如終結(jié)香水選擇困難癥的YSL 圣羅蘭「電波穿香室」（YSL SCENT-SATION）、解救手殘黨的Colorsonic“家用染色魔發(fā)棒”、可以“打印”超1000種顏色的YSL圣羅蘭“口紅打印機(jī)”、節(jié)水量高達(dá)65%的首款節(jié)水洗護(hù)發(fā)神器L’Oréal Water Saver等等，該區(qū)域還結(jié)合NFT等技術(shù)，充分展示了歐萊雅的科技創(chuàng)新戰(zhàn)略。
元宇宙展區(qū)，圖源歐萊雅
“美·賦能女性”專(zhuān)區(qū)，還原了最早的云霞美容院，這是歐萊雅賦能女性公益工作中的一個(gè)案例，也是歐萊雅女性工作基層建設(shè)的代表。在歐萊雅2014年落地的美妝公益培訓(xùn)項(xiàng)目中，李云霞在培訓(xùn)后創(chuàng)辦了云霞美容院，開(kāi)啟嶄新人生。
云霞美容院，圖源歐萊雅
在此次開(kāi)幕儀式上，歐萊雅還聯(lián)合旗下品牌共同啟動(dòng)了相“手”相成——“歐萊雅，為女性”女性賦能公益計(jì)劃，并計(jì)劃在2023到2027年向中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)總價(jià)值累計(jì)不少于5000萬(wàn)元的資金及物資，用于為女性提供更多元化的支持。
而在“美·守護(hù)地球”和“美·生生不息”兩個(gè)展區(qū)，歐萊雅中國(guó)則通過(guò)諸多不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法，詮釋美的多元角度：如藝術(shù)家鄭波帶來(lái)了作品《格竹》；Web3科技藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)Black Void全球幾千個(gè)城市的氣象數(shù)據(jù)，通過(guò)算法生成相應(yīng)數(shù)字云雕塑，展出了藝術(shù)作品《大氣煉金術(shù)》；藝術(shù)家劉佳玉從“可持續(xù)”出發(fā)，將蘭蔻菁純回收的玻璃空瓶浴火燒制為金色玫瑰形態(tài)，展現(xiàn)了作品《幻漠之花》；還有徐冰為歐萊雅中國(guó)25周年特別授權(quán)的、源自其載入藝術(shù)史的作品《天書(shū)》的“美”字。
鄭波《格竹》，圖源歐萊雅
Black Void《大氣煉金術(shù)》?，圖源歐萊雅
劉佳玉《幻漠之花》，圖源歐萊雅
通過(guò)五大展區(qū)，歐萊雅展現(xiàn)了多元、創(chuàng)新、可持續(xù)之美，并將在未來(lái)繼續(xù)共同豐富美的內(nèi)涵、拓展美的邊界。“此次展覽，就是與大家一同探尋關(guān)于美的真諦，同時(shí)標(biāo)志著歐萊雅在中國(guó)下一段美麗旅程的新起點(diǎn)?！辟M(fèi)博瑞表示。
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