過(guò)去十年，DTC 品牌經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌 Bonobos、互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌 Warby Parker 等領(lǐng)軍者通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站和應(yīng)用程序直接管理它們的消費(fèi)者參與模式和整體消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)削減中間商來(lái)控制產(chǎn)品、營(yíng)銷和獲客成本，掀起了 DTC 模式的熱潮。幾年間，越來(lái)越多 DTC 公司紛紛 IPO，市值更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其實(shí)際收入。
但如今，DTC 模式似乎已逐漸演變成當(dāng)下零售環(huán)境中的一種常態(tài)，曾經(jīng)被投資人爭(zhēng)相追捧的 DTC 標(biāo)簽也顯得不再那么有吸引力。
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數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年 10 月，零售領(lǐng)域的重大交易低于 40 起，比 2021 年的全年水平低 50%，而其中只有很小一部分涉及數(shù)字原生公司。
作為最成功的 DTC 案例之一，美國(guó)眼鏡零售品牌 Warby Parker 的股價(jià)在去年 11 月達(dá)到最高點(diǎn) 59.5 美元，此后就一路走低，在今年 7 月則跌入 11.18 美元的冰點(diǎn)，跌幅超過(guò) 80%，此后雖有所上漲，但一直低于 20 美元。類似的情況也發(fā)生在 Allbirds，這兩家公司一直面臨著虧損問(wèn)題。
盡管已完成多輪融資，但根據(jù) Spate 去年 5 月的數(shù)據(jù)，DTC 美妝品牌代表之一 Glossier 的 Google 搜索量下降了 50% 以上，網(wǎng)紅營(yíng)銷分析平臺(tái) Tribe Dynamics 也指出該品牌的口碑媒體價(jià)值下降了 45%。今年早些時(shí)候，該公司解雇了大部分員工，5 月時(shí)其創(chuàng)始人 Emily Weiss ?也宣布卸任首席執(zhí)行官一職。?
BMO Capital 分析師 Simeon Siegel 在去年發(fā)表的一份分析中發(fā)現(xiàn)，公司轉(zhuǎn)向 DTC 的原因是定性的，即想獲得對(duì)品牌更多的控制權(quán)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而非定量的，因?yàn)閷?shí)際上這些公司并沒(méi)有在收入和利潤(rùn)上得到提升，批發(fā)才是能夠盈利的核心渠道。比如 Micheal Kors 母公司 Capri 集團(tuán) 2018 年批發(fā)業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率為 23.9%，DTC 業(yè)務(wù)為 16.1%。
與此同時(shí)，DTC 品牌也在積極轉(zhuǎn)型，電商研究機(jī)構(gòu) PipeCandy 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Ashwin Ramasamy 在接受 WWD 采訪時(shí)表示，DTC 品牌不再局限于數(shù)字優(yōu)先或數(shù)字原生，從 2016 年到 2021 年，至少有 15 家 DTC 公司上市，但并非所有公司在 IPO 時(shí)都保持完全數(shù)字化，許多公司避開(kāi)了純線上標(biāo)簽，開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，也有一些品牌在亞馬遜、Etsy 或合作伙伴網(wǎng)站上銷售，也有一些依然通過(guò)批發(fā)模式進(jìn)行部分分銷，走向全渠道銷售。
過(guò)去，DTC 模式在以美妝為代表的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的助力表現(xiàn)尤為明顯，許多新興品牌依靠 DTC 模式實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1 的快速進(jìn)化，甚至全面爆發(fā)。究其背后，是數(shù)字革命大大降低了新品牌建立的門檻。但像 Glossier 或新興護(hù)膚品牌 Drunk Elephant 一樣能夠在線上快速拓展業(yè)務(wù)的日子可能已經(jīng)一去不復(fù)返。
一方面，DTC 模式已經(jīng)不再新鮮，Nike、Under Armour、Ralph Lauren、Prada，以及中國(guó)本土品牌安踏等公司都給予了 DTC 業(yè)務(wù)更多的關(guān)注和投入。電商解決方案提供商 Scalefast 今年發(fā)布的報(bào)告顯示，32% 的美國(guó)人認(rèn)為從 DTC 公司購(gòu)買商品與從傳統(tǒng)零售商處購(gòu)買商品沒(méi)有區(qū)別。這一數(shù)字略高于 2021 年的 30%，是 2020 年 15% 的兩倍，消費(fèi)者更在意的是免費(fèi)送貨、更便宜的價(jià)格以及消費(fèi)體驗(yàn)。
但更重要的是，支持初創(chuàng)品牌打造直面消費(fèi)者營(yíng)銷的環(huán)境已不存在。
創(chuàng)業(yè)者們表示，一方面是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的隱私更新，算法失焦；另一方面，疫情導(dǎo)致品牌大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上銷售，競(jìng)爭(zhēng)空前加劇。這樣的存量市場(chǎng)上，投資回報(bào)率正在縮水。同時(shí)，隨著社交媒體平臺(tái)的激增，品牌在這些平臺(tái)上的能見(jiàn)度變得至關(guān)重要，但越來(lái)越多的名人品牌加入戰(zhàn)局，壟斷流量……一系列的問(wèn)題面前，獨(dú)立品牌很難恢復(fù)到疫情前的流量覆蓋和有效轉(zhuǎn)化，鼎盛時(shí)期似乎已經(jīng)結(jié)束。
流量見(jiàn)頂，獲客變得空前艱難
“在過(guò)去六年半的時(shí)間里，行業(yè)發(fā)生了很大變化?！泵绹?guó)小眾品牌 Summer Fridays 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Marianna Hewitt 表示，在她和 Lauren Gores Ireland 聯(lián)手創(chuàng)業(yè)的初期，營(yíng)銷預(yù)算甚至不是必要的。當(dāng)時(shí)兩人擁有超過(guò) 80 萬(wàn)的粉絲，已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。Hewitt 說(shuō)：“我們當(dāng)時(shí)完全能夠通過(guò)自己的 DTC 能力推動(dòng)銷售，在絲芙蘭這樣的零售終端只有有限的貨品?！?/p>
同樣的情況也發(fā)生在 2019 年成立的 BeautyStat 品牌。其創(chuàng)始人 Ron Robinson 初期面對(duì)的行業(yè)門檻和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度都比今天低得多?！拔蛻?，建立 DTC 品牌要容易得多，”他說(shuō)，“但由于媒介成本不斷上升，許多數(shù)字原生品牌不得不重新考慮他們的渠道策略。”
Wander Beauty 聯(lián)合創(chuàng)始人和投資機(jī)構(gòu) Concept to Co. 的創(chuàng)始人 Divya Gugnani 表示：“在數(shù)字領(lǐng)域的收購(gòu)成本已經(jīng)是一個(gè)天文數(shù)字。在疫情之前，有許多品牌真正專注于構(gòu)建 DTC 商業(yè)模式，當(dāng)線下商店大量關(guān)閉時(shí)，每個(gè)投入在實(shí)體店上的品牌都會(huì)將預(yù)算重新分配給數(shù)字渠道，于是成本變得比以往任何時(shí)候都更高?！?/p>
HoliFrog Situational Skincare 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Emily Parr 認(rèn)為：“由于市場(chǎng)趨向飽和和宏觀環(huán)境的變化，現(xiàn)在是最艱難的時(shí)期。這是一個(gè)高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的世界，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模很困難，需要大量資金。想僅憑借好概念、好產(chǎn)品就推出一個(gè)品牌并希望它會(huì)火？我只能祝你好運(yùn)?！?
在推出自己的品牌之前，Parr 擁有一家公關(guān)機(jī)構(gòu)，曾與許多能夠利用數(shù)字技術(shù)相對(duì)較快地?cái)U(kuò)大規(guī)模的品牌合作。但在今天，“在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上，數(shù)字營(yíng)銷支出是最大的阻礙。如果你想擴(kuò)大品牌規(guī)模，無(wú)法僅僅依靠個(gè)人資金，除非你有數(shù)百萬(wàn)美元?！彼f(shuō)，并透露與她合作過(guò)的大多數(shù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都拒絕了每月預(yù)算低于六位數(shù)的客戶。
多位品牌創(chuàng)始人告訴 WWD，試圖吸引消費(fèi)者的目光并讓他們打開(kāi)錢包從未像現(xiàn)在這樣面臨巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)還需要付出更昂貴的代價(jià)。眼下的現(xiàn)實(shí)就是：品牌不得不花更多的錢，但互動(dòng)率卻更低了。
宏觀環(huán)境變化，數(shù)字進(jìn)化進(jìn)入新階段
數(shù)字化本身也在進(jìn)化，在完成了 1.0 階段完成 ERP 數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2.0 電商崛起，DTC 快速領(lǐng)跑，3.0 線上線下徹底打通之后，數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展本身也在經(jīng)受考驗(yàn)。諸如數(shù)據(jù)確權(quán)、信息安全等監(jiān)管，讓市場(chǎng)環(huán)境也從草莽期開(kāi)始蛻變。
曾經(jīng)，DTC 似乎是吸引外部資金的神奇詞匯，而今天的規(guī)則卻大不相同。“除非你有知名零售合作伙伴關(guān)系，VC 才會(huì)想要投你，因?yàn)槟銓@得更好的支持，”Parr 說(shuō)，“大多數(shù)品牌都需要這種支持才能擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)楂@客的成本非常高。”
“當(dāng)我曾代理其他品牌時(shí)，資產(chǎn)回報(bào)率是投資的三到四倍，”Parr 談到營(yíng)銷支出時(shí)說(shuō)，“由于隱私更新，一些數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)告訴我回報(bào)預(yù)期在 0.8 到兩倍之間。”
這里的隱私更新指的是蘋果的 iOS 14 更新后，它使用戶能夠通過(guò)隱私提示來(lái)決定應(yīng)用程序是否可以跟蹤他們的活動(dòng)，從而直接影響廣告的針對(duì)性及其優(yōu)化。
正如數(shù)字營(yíng)銷公司 CDF Consulting 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 C. Devin Fitzpatrick 所說(shuō)：“iOS 更新確實(shí)搞砸了很多事情，你幾乎要從頭開(kāi)始，而且無(wú)法參照你過(guò)去所做的事情，這不僅是關(guān)于優(yōu)化內(nèi)容，也是關(guān)于精準(zhǔn)找到受眾?，F(xiàn)在沒(méi)有人看到你的內(nèi)容，所以你必須每周重復(fù)發(fā)布內(nèi)容，而且每個(gè)人都雇用內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)意方面的預(yù)算在過(guò)去三年里增加了很多。”
Codex Labs 創(chuàng)始人 Barb Paldus 表示：“自從蘋果在隱私方面做出改變后，Instagram 就完全不同了。你無(wú)法再獲得相同質(zhì)量或深度的數(shù)據(jù)。即使是在 2018、2019 和 2020 年增長(zhǎng)非?？斓墓?，它們的增長(zhǎng)也已經(jīng)減半，或者減少了四分之一?！?/p>
Alpyn Beauty 的創(chuàng)始人 Kendra Kolb Butler 說(shuō)，隱私變化是“每個(gè)品牌都在處理的事情”，“這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)改變了我們所熟知的數(shù)字和績(jī)效營(yíng)銷，在這些隱私保護(hù)的設(shè)置和功能下，觸達(dá)消費(fèi)者更難了?！?/p>
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，存量市場(chǎng)亟待突圍
另一個(gè)很大的變化是平臺(tái)的激增。五年前 Instagram 和 YouTube 占據(jù)統(tǒng)治地位，而 TikTok 后來(lái)者居上，Twitch、BeReal 和 Roblox 等新玩家也都在爭(zhēng)奪關(guān)注度。
“每個(gè)人都在試圖弄清楚下一步是什么，新的前沿是元宇宙嗎？是 TikTok 嗎？但 TikTok 是一個(gè)非常棘手的平臺(tái)，因?yàn)樗勤A家通吃的，不適合維持日常業(yè)務(wù)?！盪oma Beauty 的創(chuàng)始人 Sharon Chuter 說(shuō)。她認(rèn)為，TikTok 創(chuàng)造的病毒式傳播新范式使得品牌在幾天或幾小時(shí)內(nèi)售罄數(shù)月的庫(kù)存，這也造成了供應(yīng)鏈困境。
“6 月時(shí)，我們?cè)缺t，現(xiàn)在所有東西都脫銷了。病毒式傳播既是一種禮物，也是一種詛咒，”她說(shuō)，“現(xiàn)實(shí)是，你無(wú)法為此做計(jì)劃，即使你注入資金，它也不一定能實(shí)現(xiàn)。但是你也獲得了大量客戶和更多數(shù)據(jù)。在 7 月和 8 月之間，我們的電子郵件列表增加了一倍，但從庫(kù)存的角度來(lái)看，它確實(shí)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。你不能把所有的產(chǎn)品都囤積起來(lái)，并寄希望于其中一種可能會(huì)成為爆品。”
另外，隨著全球通脹的加劇，供應(yīng)鏈持續(xù)緊張。制造商的最低訂單數(shù)量也有所提高，這使得品牌以小體量打入市場(chǎng)的可能性降低。
“市場(chǎng)上有如此多的品牌擁有資金支持，而且他們正在進(jìn)行更大規(guī)模的生產(chǎn)。這提高了每個(gè)人的門檻，”Parr 說(shuō)，“在我啟動(dòng) HoliFrog 時(shí)，5000 個(gè)貨品就足矣，現(xiàn)在最低訂單數(shù)量最多可達(dá) 10000，這是一筆巨大的投資?！?/p>
“假設(shè)一切都準(zhǔn)備就緒，并且你做的一切都是對(duì)的，成功是有可能的，”Parr 繼續(xù)說(shuō)道。“但能夠做到這一點(diǎn)的品牌少之又少?！?/p>
數(shù)字化 3.0 的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，線上線下要用數(shù)字化打通。所以，在這樣的背景之下，品牌要長(zhǎng)期發(fā)展，銷售渠道的多元化布局必不可少。對(duì)于時(shí)尚美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于鞋履這類天然有體驗(yàn)需求的消費(fèi)品也是如此，線下的體驗(yàn)感和親身感知的氛圍尤為重要。
當(dāng)下，線下流量正在逐步恢復(fù)的窗口期，品牌更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，在零售空間和消費(fèi)體驗(yàn)上打造線上線下統(tǒng)一的品牌敘事，提高自身在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。
另一方面，提升盈利能力也是品牌打造可持續(xù)發(fā)展路徑的關(guān)鍵。
凱輝基金管理合伙人段蘭春在去年由東方美谷 、歐萊雅中國(guó)、WWD BeautyInc 共同主辦的中法化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)“科技賦能·引領(lǐng)玩美新體驗(yàn)”論壇上曾表示，僅靠 KOL 帶貨或者直播銷售這些營(yíng)銷手段而成長(zhǎng)的品牌已經(jīng)不再是資本關(guān)注的重點(diǎn)，投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的是產(chǎn)品力，品牌能否有效地把品牌故事傳遞給消費(fèi)者，以及扎實(shí)的日常運(yùn)營(yíng)能力。
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)消費(fèi)與零售集團(tuán)總監(jiān) Nadia Pelaez 也認(rèn)為，雖然在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，私募股權(quán)公司變得“更挑剔”，但擁有良好現(xiàn)金流、盈利能力、增長(zhǎng)性和市場(chǎng)差異性的公司仍將能獲得高額融資。
以往，“口紅指數(shù)”能判斷經(jīng)濟(jì)周期。而現(xiàn)在，美妝產(chǎn)業(yè) DTC 模式的失速，或也代表著整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向。
從來(lái)，品牌盲目追求擴(kuò)張和高速增長(zhǎng)都不是一個(gè)好的選擇。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期的時(shí)候，比起擴(kuò)張和增長(zhǎng)，更重要的是關(guān)注公司的效益以及品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，才能在不確定的市場(chǎng)中，擁有確定的市場(chǎng)份額。WWD
撰文Lee
編輯Li Jun，yalta
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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