上海張園是奢侈品牌持續(xù)與中國(guó)本土市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的一個(gè)象征
作者 |?陳匯妍
(相關(guān)資料圖)
編輯 |?Drizzie
一個(gè)標(biāo)志性零售項(xiàng)目的落地，足以成為整個(gè)行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。?
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在經(jīng)過(guò)數(shù)年的保護(hù)性修繕和更新后，上海張園西區(qū)于11月27日揭幕，主要定位為高端商業(yè)聚集地，攜手LVMH、開(kāi)云和歷峰集團(tuán)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)首個(gè)與藝術(shù)跨界融合的城市更新商業(yè)社區(qū)，12月1日起可憑借預(yù)約信息入園。?
據(jù)悉，本次開(kāi)放的西區(qū)地上建筑面積約為2萬(wàn)平方米，約占整個(gè)張園面積的35%，共有16幢歷史建筑，包括石庫(kù)門里弄、里弄公館、花園洋房等多種類型。?
目前，張園西區(qū)已經(jīng)云集了多個(gè)奢侈品牌，其中包括DIOR、GUCCI、Louis Vuitton、酩悅香檳、江詩(shī)丹頓、BVLGARI PARFUMS、Sisley等，進(jìn)一步擴(kuò)大了上海南京西路商圈的規(guī)模，不少店鋪在上周已經(jīng)迎來(lái)了開(kāi)幕儀式。
圖為DIOR張園限時(shí)精品店、LouisVuitton旅行家居空間和江詩(shī)丹頓Maison1755時(shí)間藝術(shù)「家」
DIOR此次的限時(shí)精品店坐落在園區(qū)內(nèi)保護(hù)等級(jí)最高的建筑中，中西合璧式的花園住宅里呈現(xiàn)了以安達(dá)盧西亞精湛工藝為靈感的2023早春成衣系列以及經(jīng)典手袋、2023春季男裝系列，在精品店的第三層展示了來(lái)自設(shè)計(jì)大師菲利普·斯塔克設(shè)計(jì)的“迪奧小姐”橢圓背椅，這是該作品首次登陸中國(guó)。此外，品牌在精品店的入口處設(shè)置了由藝術(shù)家特羅·魯福創(chuàng)作的DIOR無(wú)限夢(mèng)境藝術(shù)裝置，還另設(shè)有CAFé DIOR供賓客休息。?
Louis Vuitton則打造了旅行家居空間陳列室，這是品牌首次開(kāi)設(shè)專注于家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)的空間，展示了以游牧為主題、最早發(fā)布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列。據(jù)悉，該空間將作為快閃店向公眾預(yù)約開(kāi)放，若反響積極將會(huì)成為永久店鋪。?
三層的空間內(nèi)展示了Campana brothers、Frank Chou等設(shè)計(jì)師向諸如旅行床箱等品牌經(jīng)典訂制作品致敬的作品，包括秋千椅、鉆石鏡、桌、椅、凳、燈與沙發(fā)等，售價(jià)多在數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元以上。此外，品牌還開(kāi)設(shè)了香氛沙龍?bào)w驗(yàn)空間，陳列全新“City of Stars”系列古龍水。
而江詩(shī)丹頓則占據(jù)了園區(qū)內(nèi)最高的建筑，打造了品牌在中國(guó)規(guī)模最大的沉浸式體驗(yàn)空間Maison1755時(shí)間藝術(shù)「家」，通過(guò)陳列全系列腕表以及包括數(shù)字交互、沙龍、藝術(shù)展覽在內(nèi)的策展手段，呈現(xiàn)品牌歷史悠久的制表藝術(shù)，展覽將持續(xù)至明年5月31日。?
僅從上面幾例可以看出，奢侈品牌在張園的零售空間與其傳統(tǒng)精品店都有著極大的差異，相較于其他商圈，張園之于奢侈品牌的意義尤為特殊。?
張園距離號(hào)稱國(guó)內(nèi)奢侈品零售標(biāo)桿、上海奢侈品地標(biāo)的恒隆廣場(chǎng)步行距離不足千米，盡管后者囊括了更多更為全面的品牌以及產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選，但張園獨(dú)棟開(kāi)闊的建筑特征天然地給予了品牌更大的施展空間。?
換句話說(shuō)，奢侈品牌在張園打造的空間不需要遵循盒子式購(gòu)物中心里千篇一律的設(shè)計(jì)，這有利于品牌依據(jù)自身品牌遺產(chǎn)，打造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)空間。
同時(shí)，奢侈品精品店以往營(yíng)造的距離感也將隨之減弱，取而代之的是歷史積淀下的溫潤(rùn)感，這無(wú)疑消解了與消費(fèi)者之間的溝通障礙，能讓消費(fèi)者更為身臨其境地感受品牌所營(yíng)造的獨(dú)特氛圍。?
這種獨(dú)特的氛圍是基于張園的特殊屬性而自然產(chǎn)生的。盡管上海已經(jīng)擁有類似新天地、思南公館等將城市歷史建筑與商業(yè)結(jié)合在一起的成功案例，但張園作為上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫(kù)門建筑群，其與高端零售的深度融合仍舊可以被視為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。?
早在清末民初時(shí)，原本作為上海三大私家名園的張園就開(kāi)始向公眾開(kāi)放，成為了上海的文化娛樂(lè)中心，至1918年宣布停辦，最終被劃為28宗地塊被28家房地產(chǎn)商收購(gòu)，致使張園成為藝術(shù)特征豐富的歷史建筑群。2019年，上海靜安區(qū)規(guī)劃和自然資源局、靜安置業(yè)集團(tuán)開(kāi)始征集“張園地區(qū)保護(hù)性綜合開(kāi)發(fā)方案設(shè)計(jì)”國(guó)際方案。?
據(jù)公開(kāi)資料，上海張園的開(kāi)發(fā)遵循“留改拆”的城市更新理念，在改造中以保護(hù)與傳承上海傳統(tǒng)石庫(kù)門里弄風(fēng)貌為核心目標(biāo)，為園內(nèi)42棟、170幢歷史建筑建立了“一幢一檔”的資料庫(kù)，大到房屋結(jié)構(gòu)，小到每一塊特殊花紋的地磚，都力求保留還原，并使用包括紅外熱成像儀等科技手段修復(fù)已經(jīng)有所破損的建筑。
改造后總面積約4.68萬(wàn)平方米的張園區(qū)域內(nèi)，保留了13處市優(yōu)秀歷史建筑、24處區(qū)文保點(diǎn)以及5處規(guī)劃需要保留的歷史建筑，力圖重現(xiàn)“當(dāng)代中國(guó)第一公共空間”的張園也成為了上海城市更新的范本。?
顯而易見(jiàn)的是，張園的改造開(kāi)發(fā)對(duì)于上海政府而言具有很高的借鑒意義。有分析稱，上海已經(jīng)進(jìn)入存量土地資源開(kāi)發(fā)為主的時(shí)期，城市更新越來(lái)越成為核心資產(chǎn)價(jià)值再造的重要途徑。對(duì)上海而言，實(shí)施城市有機(jī)更新的有效模式和實(shí)施路徑是在保護(hù)保留歷史建筑的基礎(chǔ)上，將歷史風(fēng)貌保護(hù)與城市功能完善和空間環(huán)境品質(zhì)提升有機(jī)結(jié)合。?
上海已經(jīng)進(jìn)入存量土地資源開(kāi)發(fā)為主的時(shí)期，圖為上海張園效果圖
在這樣的背景下，上海張園的更新更加關(guān)注改造后的功能調(diào)整，強(qiáng)調(diào)公共性、開(kāi)放性和多元性。據(jù)上海靜安置業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)時(shí)筠侖表示，目前已經(jīng)向公眾開(kāi)放的張園西區(qū)主要作為商業(yè)百貨零售區(qū)域，而東區(qū)則規(guī)劃了住宅和酒店，南面將設(shè)置文化演藝中心和潮流中心，北側(cè)則將新建一座美術(shù)館，中間留有小型精品辦公區(qū)域。?
值得注意的是，該項(xiàng)目最初還吸引了恒隆、華潤(rùn)、新鴻基等眾多頂級(jí)商業(yè)開(kāi)發(fā)商，最終太古地產(chǎn)憑借三個(gè)太古里的成功案例，以及對(duì)于歷史建筑保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，成功脫穎而出，與上海靜安置業(yè)攜手復(fù)興百年張園。?
不過(guò)對(duì)于以往主攻重資產(chǎn)項(xiàng)目的太古地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這次合作是其為數(shù)不多負(fù)責(zé)輕資產(chǎn)代運(yùn)營(yíng)部分的項(xiàng)目，持有項(xiàng)目合資公司上海塏業(yè)商業(yè)管理有限公司60%的權(quán)益，而靜安置業(yè)則持有剩余40%的權(quán)益。?
同為太古地產(chǎn)參與投資的項(xiàng)目，上海張園與前灘太古里有諸多相似之處，二者街區(qū)式購(gòu)物集合地的模式在首店、首發(fā)、首秀效應(yīng)下，都吸引了一大批標(biāo)志性精品店的落成。今年10月，愛(ài)馬仕位于前灘太古里的專賣店正式開(kāi)業(yè)，這是品牌在上海的第四家精品店。?
然而二者之于上海奢侈品零售版圖，卻有著截然不同的使命。事實(shí)上，張園更能發(fā)揮太古地產(chǎn)在改造城市文化地標(biāo)方面的優(yōu)勢(shì)，后者在成都打造的遠(yuǎn)洋太古里就因與成都本土文化深入結(jié)合而廣受好評(píng)。?
圖為成都遠(yuǎn)洋太古里
據(jù)時(shí)筠侖表示，依托歷史地標(biāo)的張園在招商方面強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和唯一性。簡(jiǎn)單重復(fù)地追加奢侈品牌新店顯然不是這個(gè)注重文化傳承的空間所希望的，張園期待能出現(xiàn)與這個(gè)百年的歷史建筑保護(hù)群相得益彰的零售業(yè)態(tài)。?
最具特色的海派石庫(kù)門里弄可以承載奢侈品牌上百年的歷史，經(jīng)過(guò)風(fēng)雨的磚瓦更適合厚重的敘事方式。換而言之，位于張園的精品店首要目的將不是賣貨，而是在這座東方印記的院落中，講述來(lái)自世界各地的品牌文化。
這將是奢侈品牌在中國(guó)的又一次在地化嘗試，是深入內(nèi)核的文化碰撞。
過(guò)去幾年，在文化牌已經(jīng)不足為奇的奢侈品行業(yè)，如何讓奢侈品牌與中國(guó)文化的結(jié)合更加顯性，打破中國(guó)市場(chǎng)僅僅作為銷售重鎮(zhèn)的單一角色，從而實(shí)現(xiàn)全球化奢侈品牌與本地文化的對(duì)話成為了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。?
可以說(shuō)，不少頭部奢侈品牌在潛心研究中國(guó)文化后，已經(jīng)逐漸開(kāi)始將當(dāng)?shù)匚幕谌脒M(jìn)品牌敘事中。上月Loewe發(fā)布的單色釉系列就因與消費(fèi)者的真誠(chéng)對(duì)話而廣受好評(píng)。此前，Louis Vuitton在阿那亞結(jié)合品牌旅行DNA舉辦的大秀也為市場(chǎng)帶來(lái)了信心。
種種跡象表明，奢侈品零售在中國(guó)身處某種轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果說(shuō)商場(chǎng)精品店的擴(kuò)張是奢侈品牌零售在中國(guó)前30年的寫照，那么建立與當(dāng)?shù)爻鞘形幕袡C(jī)融合的窗口，用內(nèi)容接棒速度，是奢侈品零售在中國(guó)的未來(lái)目標(biāo)。
上海張園奢侈品牌在中國(guó)的又一次在地化嘗試，是深入內(nèi)核的碰撞
上海張園無(wú)疑是這個(gè)轉(zhuǎn)型的里程碑之一，也是其與傳統(tǒng)時(shí)尚地標(biāo)的不同之處。值得注意的是，在動(dòng)蕩的全球市場(chǎng)環(huán)境下，上海張園與奢侈品集團(tuán)的聯(lián)手有著另一層意義。
在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速逐漸從爆發(fā)回歸至常態(tài)化的背景下，有市場(chǎng)觀點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為即使中國(guó)市場(chǎng)走出疫情，消費(fèi)反彈也不會(huì)像歐美、日本等其他地區(qū)一樣迅速，市場(chǎng)將變得更加理性，往年高至30%到40%的增長(zhǎng)熱情勢(shì)必迎來(lái)降溫。
然而奢侈品牌集體入駐張園的背后，蘊(yùn)含的卻是將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。
這一趨勢(shì)從奢侈品集團(tuán)連續(xù)多年參與上海進(jìn)博會(huì)中也可以看出。在上個(gè)月落幕的第五屆上海進(jìn)博會(huì)中，包括LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Burberry、Canada Goose、Swarovski、歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、Coty集團(tuán)、資生堂集團(tuán)等在內(nèi)的一眾奢侈品、美妝領(lǐng)域巨頭，紛紛通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向中國(guó)市場(chǎng)傳遞品牌文化和理念。
其中，連續(xù)第三年參展的LVMH集團(tuán)在會(huì)場(chǎng)開(kāi)展了四場(chǎng)由集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越主持的對(duì)話，其中“與歷史新聯(lián)結(jié)”聚焦了上海張園項(xiàng)目。吳越表示，他也曾參與張園的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)程，并將攜手LVMH集團(tuán)旗下的眾多品牌，和同行們共同擁抱張園代表的城市更新4.0。
可以肯定的是，奢侈品牌深諳中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)龐大的體量仍舊意味著無(wú)限的可能，而地區(qū)市場(chǎng)的起伏不過(guò)是循環(huán)周期中的一個(gè)階段。
在高度不確定性中，奢侈品牌更要背靠當(dāng)?shù)匚幕瘜ふ倚碌氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)蓄力。
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