Olaplex可能是近一年多來(lái)最受資本市場(chǎng)關(guān)注的護(hù)發(fā)品牌，去年9月的IPO大獲成功，開(kāi)盤價(jià)達(dá)到約25美元，高于預(yù)期的21美元，公司估值也由預(yù)期的80億美元翻倍至160億美元。
(資料圖)
Olaplex創(chuàng)立于2014年，其核心技術(shù)是修復(fù)和保護(hù)染燙受損頭發(fā)的結(jié)構(gòu)還原（bond-building）技術(shù)，被認(rèn)為創(chuàng)造了護(hù)發(fā)領(lǐng)域中的結(jié)構(gòu)還原品類，在它之后，其他品牌也紛紛推出相似的產(chǎn)品。
頭發(fā)中的化學(xué)鍵維持著頭發(fā)的蛋白鏈，包括氫鍵、離子鍵和二硫鍵，染燙造型中的高溫和化學(xué)品則可能使化學(xué)鍵斷裂，使頭發(fā)產(chǎn)生干枯、毛躁、沒(méi)有光澤等問(wèn)題。所謂頭發(fā)結(jié)構(gòu)還原，就是重新連接這些化學(xué)鍵，讓頭發(fā)變得強(qiáng)韌柔順，Olaplex的專利成分Bis-Amino就是作用于此。
頭發(fā)中的化學(xué)鍵
該品牌首先在專業(yè)發(fā)型師中推出產(chǎn)品，之后又登陸了Sephora渠道，2020年，Olaplex的銷售額同比增長(zhǎng)90%至2.8億美元，2021年前六個(gè)月，銷售額增長(zhǎng)171%至2.7億美元，無(wú)論是在專業(yè)造型師、普通消費(fèi)者還是投資者中都受到大量關(guān)注。
高端護(hù)發(fā)已成為美妝產(chǎn)業(yè)下一個(gè)爭(zhēng)奪的大戰(zhàn)場(chǎng)，NPD預(yù)測(cè)，美發(fā)是唯一將在2024年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的品類，而其中最主要的驅(qū)動(dòng)力則是高端化。
Olaplex的首席執(zhí)行官JuE Wong表示，護(hù)發(fā)的護(hù)膚化、高端化和儀式化發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，消費(fèi)者愿意為了產(chǎn)品的科技、品質(zhì)和功效付出更高的價(jià)格。在投資領(lǐng)域，投資銀行William Blair的總經(jīng)理Lindsay Carlson也認(rèn)為：“護(hù)發(fā)賽道的科學(xué)技術(shù)將成為更大的主題。”
Olaplex
同時(shí)，年輕消費(fèi)者樂(lè)于嘗試多樣化的染燙造型，DIY染發(fā)也成為一股熱潮，催生出更多修復(fù)需求。
但在今年，資本明星Olaplex的增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩，該公司更是在10月下調(diào)2022財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期，在投資者中激起強(qiáng)烈反應(yīng)，股價(jià)隨之大跌57%，除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀因素，該公司還認(rèn)為增速放緩是由于同領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
的確，Olaplex的大火讓成熟品牌和新興品牌紛紛押注這一領(lǐng)域，這其中最具代表性的品牌之一就是K18。
K18
盡管K18的產(chǎn)品常常出現(xiàn)在結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品的推薦清單中，但創(chuàng)始人Britta Cox和Suveen Sahib認(rèn)為K18的作用原理與結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品不同，并非粘合化學(xué)鍵，而是作用于角蛋白鏈，以“重新連接多肽鏈”。在K18的研發(fā)過(guò)程中，該品牌的團(tuán)隊(duì)分析了角蛋白基因組，“以確定哪個(gè)序列可以真正修復(fù)頭發(fā)中的多肽鏈。”
K18于2020年年底上線，據(jù)該公司稱，K18 2021年的零售額達(dá)到7500萬(wàn)美元，Sahib預(yù)計(jì)該品牌今年將增長(zhǎng)50%至100%，銷售額將達(dá)到112美元至1.5億美元之間。Jefferies的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，K18是最受推薦的沙龍護(hù)理之一，其他最受歡迎的品牌包括Olaplex、Redken和WellaPlex。在今年初，K18還獲得了VMG的2500萬(wàn)美元少數(shù)股權(quán)投資。
K18技術(shù)作用原理示意
而Living Proof也在今年7月進(jìn)軍這一領(lǐng)域，推出發(fā)絲三鍵結(jié)構(gòu)還原乳，其中應(yīng)用了品牌專研的生物基3D強(qiáng)化技術(shù)。Living Proof首席執(zhí)行官Zach Rieken表示：“我們不是該領(lǐng)域的第一人，但我們希望憑借科學(xué)發(fā)現(xiàn)，以差異化的方式進(jìn)入市場(chǎng)。”
據(jù)Rieken稱，這款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)間大約為兩年，還有數(shù)款結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中。他還表示，市場(chǎng)上的大多數(shù)結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品主要修復(fù)的是較弱的氫鍵和離子鍵，而忽略了最強(qiáng)健的二硫鍵。而Living Proof的產(chǎn)品可以同時(shí)作用于三種化學(xué)鍵，修復(fù)受損的頭發(fā)，還能通過(guò)熱激活技術(shù)創(chuàng)造新的化學(xué)鍵。
Living Proof發(fā)絲三鍵結(jié)構(gòu)還原乳
另外，在今年完成3300美元融資的Madison Reed，被Helen of Troy以1.5億美元的價(jià)格收購(gòu)的Curlsmith，以及被Bansk收購(gòu)的Amika都已推出了相關(guān)產(chǎn)品，雅詩(shī)蘭黛旗下的老牌美發(fā)品牌Bumble and Bumble也上線了結(jié)構(gòu)還原系列，包括洗發(fā)水、護(hù)理產(chǎn)品和造型產(chǎn)品。
至于結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品是否真的如其所宣稱的那樣有效，仍然要看產(chǎn)品的具體配方。BeautyStat創(chuàng)始人Ron Robinson在Allure的采訪中解釋，有些結(jié)構(gòu)還原成分作用于頭發(fā)表面的表皮層，而有些成分，比如Olaplex中使用的氨基酸可能可以作用于更深的皮質(zhì)層。
另外，由于這類產(chǎn)品的原理是還原化學(xué)鍵，如果頭發(fā)損傷或毛躁等狀況是由其他原因?qū)е碌?，那么這類產(chǎn)品的效果可能就不會(huì)那么明顯。
Bumble and Bumble結(jié)構(gòu)還原系列
從Olaplex到K18再到Living Proof，可以發(fā)現(xiàn)頭發(fā)結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品的科技較量已經(jīng)越來(lái)越白熱化，這也是高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域最重要的趨勢(shì)之一。但與此同時(shí)，產(chǎn)品的消費(fèi)者教育也更為重要，尤其是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“結(jié)構(gòu)還原”的概念還較為陌生，在社交平臺(tái)上也有不少對(duì)相關(guān)產(chǎn)品使用手法、適用狀況的疑惑和對(duì)效果的質(zhì)疑。
目前，Olaplex已通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Living Proof的結(jié)構(gòu)還原產(chǎn)品也在剛剛落幕的進(jìn)博會(huì)上亮相，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)健康更加重視以及對(duì)高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品接受度更高，這類產(chǎn)品頗具市場(chǎng)潛力，但如何將“黑科技”轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的語(yǔ)言，真正占據(jù)消費(fèi)者心智仍然是這些強(qiáng)科技屬性品牌需要攻克的課題。BINC
撰文：Lee
編輯：Fuzzyface
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
上一篇：《宇宙元始 時(shí)尚新張》 ｜全方位沉浸式體驗(yàn)下，元宇宙如何升級(jí)精神消費(fèi)？_當(dāng)前熱訊
責(zé)任編輯：
