Loewe通過(guò)更換產(chǎn)品所在的語(yǔ)境，便巧妙地制造了新鮮感
作者?| 陳匯妍、Aaron Lai
【資料圖】
編輯 | Drizzie
奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有天花板。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe近日推出了以中國(guó)單色釉為靈感來(lái)源的2023早春系列，從清麗的釉彩中選取包括淺青色、白色、胭脂紅等十種帶有中國(guó)傳統(tǒng)顏色，將其融入品牌成衣和標(biāo)志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的設(shè)計(jì)中，旨在向明清兩代極簡(jiǎn)的陶瓷美學(xué)致敬。
這一中國(guó)文化系列在社交媒體上收獲了幾乎壓倒性的好評(píng)。有網(wǎng)友直言，Loewe此次堪稱(chēng)奢侈品牌在中國(guó)的本土營(yíng)銷(xiāo)中最成功的案例之一。
截至目前，Loewe官方小紅書(shū)賬號(hào)有關(guān)單色釉系列的文案點(diǎn)贊量合計(jì)超過(guò)5500次，首發(fā)視頻筆記點(diǎn)贊量超過(guò)2500次，為品牌以往貼文的十倍、甚至百倍以上。
Loewe官方小紅書(shū)賬號(hào)有關(guān)單色釉系列的文案點(diǎn)贊量是以往的十倍、甚至百倍以上
盡管奢侈品牌與中國(guó)文化的交流越來(lái)越頻繁，但是在能夠攬獲不同圈層好評(píng)的同時(shí)，還在社交媒體上引發(fā)熱議的奢侈品中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目并不多見(jiàn)。尤其是對(duì)于近年來(lái)相對(duì)低調(diào)的Loewe而言，能夠憑借單色釉系列的口碑重回輿論中心，再次證明了一個(gè)好創(chuàng)意永遠(yuǎn)比豪擲營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算更有效。
尤其是在文化挪用相關(guān)爭(zhēng)議頻發(fā)的時(shí)期，探究Loewe做對(duì)了什么，對(duì)當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)陷入某種迷茫的奢侈品牌十分具有借鑒性。
首先，與青花瓷等彩瓷相比，單色釉對(duì)于很多國(guó)內(nèi)當(dāng)代消費(fèi)者都并非一種十分熟悉的類(lèi)別，卻意外得到西方奢侈品牌的“反向科普”，后者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度認(rèn)識(shí)給觀眾留下了良好的第一印象。
其次，能夠主動(dòng)探尋，并深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)不易，如何將這些晦澀、不易傳播的元素融入當(dāng)代設(shè)計(jì)，讓中國(guó)乃至全球消費(fèi)者讀懂并最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，更需要巧思。
相較于龍鳳祥云等中國(guó)文化中的具象因素，Loewe提取了最為簡(jiǎn)單、直觀的設(shè)計(jì)語(yǔ)言即色彩。
縱觀整個(gè)系列的圖冊(cè)，Loewe僅以黑白漸變色作為背景，將一個(gè)葫蘆瓶與一款同色包袋并列擺放，無(wú)需任何語(yǔ)言便能讓消費(fèi)者立刻領(lǐng)會(huì)系列的靈感來(lái)源。
由于不同的文化土壤和環(huán)境，每個(gè)民族對(duì)于色彩的認(rèn)知也不一樣。在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)、雕塑等藝術(shù)中，“取萬(wàn)物之本色”的中國(guó)傳統(tǒng)色是一種獨(dú)特的審美語(yǔ)言，融合了自然、倫理、哲學(xué)、宇宙等觀念，是中國(guó)值得被珍視的文化資產(chǎn)。
不少西方創(chuàng)作將正紅色和明黃色作為中國(guó)傳統(tǒng)的代表，但這樣的理解是極為片面的。對(duì)于不少崇尚含蓄、留白之美的中國(guó)消費(fèi)者而言，將中國(guó)紅融入設(shè)計(jì)以體現(xiàn)中國(guó)文化印記，是刻板而俗套的。
在中國(guó)故宮博物院聯(lián)合色彩專(zhuān)家出版的《中國(guó)傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》中，學(xué)者從400多部與色彩相關(guān)的文獻(xiàn)典籍中考據(jù)整理出了384種中國(guó)傳統(tǒng)色，并挑選了96件與其對(duì)應(yīng)的文物展示在書(shū)中，其中不乏以雅致極簡(jiǎn)而為人稱(chēng)道的單色釉。
單色釉雖然顏色單一，卻完全取自天然，這讓Loewe的色彩營(yíng)銷(xiāo)在BV綠、Valentino熒光粉等刺眼的奢侈品牌色彩營(yíng)銷(xiāo)中做出了差異，也給視覺(jué)刺激過(guò)飽和的觀眾帶來(lái)了舒緩的情緒價(jià)值。
值得推敲的是，從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)看，Loewe幾乎沒(méi)有用太高的成本便撬動(dòng)了這樣的成果。
實(shí)際上，這些手袋在去掉瓷器的對(duì)比后可能并未顯出特別，而手袋的色彩也完全符合Loewe一貫的創(chuàng)意色譜。單色釉概念所帶來(lái)的手袋單一色彩，讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更不容易出錯(cuò)，避免了因中國(guó)特別系列的“命題作文”推出不和諧配色，進(jìn)而影響手袋的實(shí)用性。
“淺茄皮紫”、“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”等中式色彩語(yǔ)匯，為那些Loewe已經(jīng)在使用，也日?？梢?jiàn)的顏色賦予了新的理念。這樣的合作更像是理念的再生產(chǎn)，畢竟擁擠的聯(lián)名款市場(chǎng)不需要更多新東西。
不必大動(dòng)干戈地設(shè)計(jì)新款，Loewe通過(guò)更換產(chǎn)品所在的語(yǔ)境，便巧妙地制造了新鮮感。這更體現(xiàn)了Loewe對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)的思考，當(dāng)代設(shè)計(jì)不再關(guān)乎于新的設(shè)計(jì)，而是對(duì)經(jīng)典的語(yǔ)境重置。
在產(chǎn)品自身的考量之外，該系列在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配上也為行業(yè)帶來(lái)了一種更可持續(xù)的參考。
相較于邀請(qǐng)明星站臺(tái)，在社交媒體上大規(guī)模投放等此類(lèi)同質(zhì)化的推廣，品牌更多地將預(yù)算投入到了舉辦展覽、制作短片和公益捐款上，同時(shí)將系列的文化價(jià)值進(jìn)一步深化。
Loewe在ART021上海廿一當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)舉辦的《中國(guó)單色釉陶瓷展覽》
為了向單色釉陶瓷手工藝致敬，Loewe于11月10日至11月13日在第十屆ART021上海廿一當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)舉辦《中國(guó)單色釉陶瓷展覽》，呈現(xiàn)國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人鄧希平打造的單色釉陶瓷金鐘碗系列藝術(shù)作品，展覽后，這一百六十件作品將被送至Loewe門(mén)店內(nèi)，與全國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)更加近距離的接觸。
此外，Loewe專(zhuān)門(mén)造訪(fǎng)景德鎮(zhèn)，以短片的形式記錄下單色釉陶瓷藝術(shù)家雷子的制瓷過(guò)程。短短三分鐘的視頻，鏡頭語(yǔ)言自然平實(shí)，無(wú)炫技之處，展現(xiàn)出人文和自然的融合。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)深度游興起，一些曾經(jīng)較為小眾的文旅目的地逐漸受到人們關(guān)注，擁有“瓷都”之稱(chēng)的景德鎮(zhèn)便是其中之一，不少年輕游客為得天獨(dú)厚的山林風(fēng)光和歷史悠久的陶瓷文化慕名而來(lái)，并在社交媒體上發(fā)布大量游記，這種天然的旅游熱也作為自然流量，推動(dòng)了此次營(yíng)銷(xiāo)的高效傳播。
值得一提的是，以此次系列為契機(jī)，Loewe將捐款資助國(guó)內(nèi)唯一一所以陶瓷研究為特色的多科性大學(xué)景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，并在此開(kāi)展全新的“單色釉陶瓷教育項(xiàng)目”，讓更多年輕學(xué)生與藝術(shù)家繼續(xù)傳承此工藝，再一次展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的十足誠(chéng)意。
整體來(lái)看，Loewe中國(guó)單色釉系列從產(chǎn)品概念到營(yíng)銷(xiāo)推廣都達(dá)到了較好的平衡。這個(gè)平衡是文化性與商業(yè)性，品牌自身理念與文化交流對(duì)象，品牌內(nèi)在發(fā)展和外部市場(chǎng)熱點(diǎn)之間的平衡。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸成熟，市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌誠(chéng)意的期待值也不斷提高。尤其在涉及本土文化層面，近期爭(zhēng)議不斷的文化挪用問(wèn)題，令消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)敏感。而那些同質(zhì)化嚴(yán)重且流于表面的新春系列或是七夕營(yíng)銷(xiāo)遭受詬病也已經(jīng)不是一兩日。
實(shí)際上，這些爭(zhēng)議的背后往往都是品牌內(nèi)在邏輯的失衡。有些時(shí)候，奢侈品牌為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，反而進(jìn)入過(guò)度諂媚的陷阱，忽略品牌自身的獨(dú)特性和方法論。
對(duì)于很多消費(fèi)者而言，Loewe中國(guó)單色釉系列或許是一次性的成功文化營(yíng)銷(xiāo)。但對(duì)品牌了解更深的消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到，這不過(guò)是Loewe在長(zhǎng)期探討工藝道路上的其中一站。
明星創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐漸發(fā)展出對(duì)手工藝藝術(shù)的深厚興趣。例如2017年的William Morris遇見(jiàn)朋克膠囊系列、2018年為致敬蘇格蘭建筑師Charles Rennie Mackintosh推出的膠囊系列，以及2019年以英格蘭陶藝家、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)代表William De Morgan為靈感推出的特別膠囊系列。?
Jonathan Anderson還在2016年創(chuàng)立了Loewe羅意威基金會(huì)工藝獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)是全球第一個(gè)國(guó)際當(dāng)代工藝獎(jiǎng)。Jonathan Anderson承認(rèn)，“某種意義上，我將自己視為一個(gè)策展人?！彼^非一個(gè)傳統(tǒng)意義上擅長(zhǎng)做“衣服”的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，而是將觸角伸向不同領(lǐng)域，不斷與藝術(shù)家和創(chuàng)意人才進(jìn)行合作。?
正如Alessandro Michele為Gucci所建立的完整世界一樣，Jonathan Anderson實(shí)際上也為L(zhǎng)oewe逐步建立了一個(gè)完整的文化系統(tǒng)。2019年在北京三里屯開(kāi)設(shè)的Casa Loewe羅意威之家就從側(cè)面證明Loewe已經(jīng)達(dá)到了某種完整性，使人們足以感受一個(gè)充斥著Loewe式審美、價(jià)值和生活方式的空間，除了品牌自有產(chǎn)品之外，該空間還陳列了多件來(lái)自世界各地的裝置藝術(shù)作品。
2019年以來(lái)，Loewe就在農(nóng)歷春節(jié)推出系列廣告片以記錄中國(guó)的傳統(tǒng)工藝和匠人精神。2021年，Loewe與雜志W(wǎng)allpaper卷宗合作，造訪(fǎng)三個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)手藝世家，記錄用親情承襲中國(guó)古法技藝——鳳翔木板年畫(huà)、徽州漁亭糕和道明竹編的故事。今年，Loewe又邀請(qǐng)青年演員吳磊和專(zhuān)業(yè)廚師朱黎明師傅，共同呈現(xiàn)以探尋包餃子的門(mén)路奧妙為主題的新春電影。
Loewe記錄用親情承襲的中國(guó)古法技藝之一“鳳翔木板年畫(huà)”
在很多消費(fèi)者的眼中，過(guò)去幾年的Loewe似乎并沒(méi)有在社交媒體制造出太多話(huà)題，品牌也因?yàn)樾卤畹娜笔Ф晕⒈贿吘壔?。不過(guò)從上述在手工藝和文化領(lǐng)域的持續(xù)投入來(lái)看，短期的商業(yè)困局從來(lái)沒(méi)有阻擋品牌對(duì)文化建設(shè)的堅(jiān)持。
微信公眾號(hào)LADYMAX在此前的評(píng)論中指出，Loewe即使在疫情中也沒(méi)有浪費(fèi)危機(jī)
，在大型時(shí)裝秀無(wú)非舉辦的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Loewe探索出了新的實(shí)體發(fā)布創(chuàng)新概念，用“箱中秀場(chǎng)”、“墻上秀場(chǎng)”、“書(shū)中秀場(chǎng)”、“衣上秀場(chǎng)”和“報(bào)中秀場(chǎng)”的豐富物料呈現(xiàn)創(chuàng)意。
可見(jiàn)，Jonathan Anderson用短短一年間就為L(zhǎng)oewe形成了替代時(shí)裝秀的方法論。這個(gè)方法論的核心是注重實(shí)體和情感，尋找與觀眾的聯(lián)系，而不是僅僅用光鮮和虛假的奢侈感來(lái)娛樂(lè)他們。
僅疫情中時(shí)裝秀創(chuàng)新這一件事已經(jīng)體現(xiàn)了Jonathan Anderson非常出色的系統(tǒng)化總結(jié)能力。擴(kuò)大到品牌整體，手工藝是他為L(zhǎng)oewe塑造的“方法”。
這樣便不難理解，Loewe與中國(guó)單色釉連結(jié)的初衷，絕非對(duì)中國(guó)文化的示好。而是以探索全球手工藝為起點(diǎn)，進(jìn)而關(guān)注中國(guó)的特色文化資產(chǎn)。令人玩味的是，當(dāng)品牌不再挖空心思討好中國(guó)文化，真誠(chéng)的態(tài)度方才顯露出來(lái)。
如今的市場(chǎng)愈發(fā)形成一個(gè)共識(shí)，那就是中國(guó)消費(fèi)者需要的是平等的對(duì)話(huà)，他們期待品牌能夠尊重真正的中國(guó)傳統(tǒng)，卻也不希望品牌過(guò)度迎合，喪失矜持。
高級(jí)又活潑，深刻又通俗，Loewe此次營(yíng)銷(xiāo)成功的核在于，品牌并非刻意添加中國(guó)文化符號(hào)，而是在概念上找到共同點(diǎn)，在中國(guó)文化和Loewe品牌本身的創(chuàng)意譜系產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
當(dāng)然，在越發(fā)嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中，始終堅(jiān)持自己獨(dú)特理念的品牌并不一定總能獲得社交媒體的廣泛關(guān)注，難逃曲高和寡的命運(yùn)，質(zhì)感和口碑不總能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的數(shù)字。
想要在中國(guó)市場(chǎng)贏得口碑和銷(xiāo)量的雙贏并不容易，甚至很多人默認(rèn)了二者不可兼得，為短期利益必須拋棄品牌深度，但Loewe的例子證明，可持續(xù)的深度連結(jié)并不一定導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津?；蛟S品牌短期內(nèi)在市場(chǎng)上的注意力爭(zhēng)奪中處于劣勢(shì)，但長(zhǎng)期看來(lái)卻積累了極具競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)固品牌資產(chǎn)。
隨著近期Jonathan Anderson在Loewe和個(gè)人品牌回歸亢奮的創(chuàng)作狀態(tài)，Loewe在商業(yè)上的繼續(xù)躍升幾乎是可以預(yù)測(cè)的。這個(gè)用Loewe品牌重塑開(kāi)啟了奢侈品行業(yè)近十年品牌煥新潮流的全能明星創(chuàng)意總監(jiān)，對(duì)品牌有著更綜合全面的把控。他知道如何用最巧妙的方式撬動(dòng)品牌勢(shì)能，如何以一個(gè)成功的中國(guó)文化系列低調(diào)而不刻意地帶動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。
眼下，很多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)接受真誠(chéng)對(duì)話(huà)、具有深度的奢侈品牌，恰恰是品牌還未做好準(zhǔn)備。當(dāng)奢侈品牌用大量營(yíng)銷(xiāo)資源填滿(mǎn)每一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，戰(zhàn)略上的懶惰已經(jīng)愈發(fā)無(wú)法被掩蓋。
一個(gè)無(wú)需任何節(jié)日背景借題發(fā)揮的成功案例，或許能夠真正點(diǎn)醒在中國(guó)陷入迷茫的奢侈品牌。
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