對這個奢
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侈品行業(yè)標桿而言，文化建設被提到了比零售擴張更重要的議程上
作者?|?Drizzie
奢侈品的構建從來都是一場漫長的旅程，對于以旅行精神為根的Louis Vuitton尤其如此。
2022年是Louis Vuitton在中國市場的第30年。從1992年進入中國市場時，普羅大眾對奢侈品持獵奇與觀望的態(tài)度，到2010年左右，奢侈品消費在居民消費力騰飛的推動下迎來快速爆發(fā)的10年，再到2022年的今天，奢侈品牌不僅作為財富符號深入中產(chǎn)大眾，也作為文化先鋒深度影響著年輕人。
Louis Vuitton不僅見證，還推動了這一系列劇變。
盡管持續(xù)面臨今年國內(nèi)疫情反復的不確定性，Louis Vuitton為慶祝進入中國市場30年，依然逆勢完成了數(shù)個關鍵里程碑。除了在阿那亞舉辦大秀和文化活動，Louis Vuitton近一年來還在國內(nèi)奢侈品消費市場的第三極成都，開啟了一系列重要布局。
今年1月，Louis Vuitton在奢侈品購物中心標桿成都遠洋太古里開設國內(nèi)第三家路易威登之家。占地總面積逾2000平方米的空間幾乎做到了包羅萬象，涵蓋兩棟建筑與一座開放式庭院，集零售、文化和生活方式于一體。
其中三層的零售空間共占據(jù)1500平方米，展售從成衣、皮具、旅行用品、配飾、鞋履、腕表、高級珠寶、香氛到生活藝術系列的全線產(chǎn)品，讓人以最直觀的方式一覽這個奢侈品巨頭用近200年時間構建的品牌金字塔。
圖為位于成都遠洋太古里的路易威登之家
得益于成都遠洋太古里的開放式里弄設計，路易威登之家內(nèi)的開放式庭院成為了一個比其它傳統(tǒng)零售空間更能激發(fā)品牌創(chuàng)作動力的實驗場。今年早些時候，路易威登之家開幕時的虎年虎尾裝置曾因一反春節(jié)裝置營銷的思維定勢，獲得了市場和業(yè)界的廣泛關注。
此后的紙飛機裝置和氣球裝置繼續(xù)突出了該路易威登之家的文化屬性，使它遠遠超出了零售的意義，而成為了真正的城市景觀。這背后是Louis Vuitton在此引入的文化與生活方式空間“路易威登文化匯”（Louis Vuitton Cultural Espace），定期呈現(xiàn)特別櫥窗與裝置。
而在成都路易威登之家開幕九個月后，Louis Vuitton在國內(nèi)的首家餐廳“The Hall會館”近日正式開幕。
早在正式開幕前，社交媒體對于這家Louis Vuitton餐廳的討論已經(jīng)十分火熱，有市場傳聞預訂已經(jīng)排到了明年。這家餐廳的開設作為最后一塊瓦片，將路易威登之家在成都的版圖補充完整。
事實上，奢侈品牌開餐廳并不稀奇。無論在全球市場還是在中國，不少奢侈品牌都曾開設餐廳或咖啡館，意圖豐富品牌的生活方式體驗。
對于在一個中國市場引領趨勢長達30年的品牌而言，它可以通過在任何先鋒領域搶先布局，來確認自己的業(yè)界標桿角色，唯獨不需要通過開設一家餐廳證明自己的先進性。
因此，餐廳背后的布局深意反而令人琢磨與玩味。
“The Hall會館”餐廳坐落于成都遠洋太古里的廣東會館。廣東會館曾是廣東籍商人集會交流之所的歷史建筑，具有天然的社交屬性。此外廣東作為中國歷史悠久的貿(mào)易熱土，一直是文化碰撞的屬地。
裹挾著社交屬性和融合性文化的“The Hall會館”餐廳，也在菜單和餐廳外觀裝飾上都延續(xù)了這一基因。據(jù)Louis Vuitton表示，餐廳呈現(xiàn)陸新建、周軼倫和南川道盛等中國藝術家的原創(chuàng)作品，餐廳室內(nèi)設計以路易威登Objets Nomades旅行家居系列為特色，由atelier o?設計的珊瑚色吊燈呈現(xiàn)于中央位置。
“The Hall會館”餐廳內(nèi)景
在菜品設置方面，Louis Vuitton以季節(jié)性優(yōu)質(zhì)食材打造泛歐陸風菜單，賦予更為精細化、輕盈健康的現(xiàn)代烹調(diào)理念。
秉承路易威登品牌旅行精神，餐廳還以創(chuàng)新視角與來自不同國家和地區(qū)的米其林星級廚師展開季節(jié)性合作，每六個月推出一款不同風格的時令菜單。從11月至2023年3月，”THE HALL會館“的第一位星級主廚將是Olivier Elzer。
值得關注的是，擁有多家知名餐廳的云覓餐飲集團將擔綱餐廳運營，提供午餐、晚餐及下午茶服務。餐飲集團擁有多家上海頂級餐廳，如Da Vittorio Shanghai、日本料理福壽司和宮鳩等，但Louis Vuitton選擇把運營和服務能力“搬”到成都，而非在上海開設餐廳，這一決定顯然引起深思。
上海一直是Louis Vuitton布局的重鎮(zhèn)，品牌僅在上海就擁有7家門店，今年年底位于上海前灘太古里的店鋪開業(yè)后，Louis Vuitton在上海的門店數(shù)量將增至8家。另一方面，上海也擁有濃厚的高級餐飲氛圍，眾多米其林餐廳及其受眾群體。
在菜品設置方面，Louis Vuitton以季節(jié)性優(yōu)質(zhì)食材打造泛歐陸風菜單
上海本應成為Louis Vuitton餐廳最毋庸置疑的選擇，但此次品牌的國內(nèi)首家餐廳仍然選擇了成都，這實際上蘊含了品牌在當前階段對其與中國市場關系的思考。
經(jīng)過30年的深耕，Louis Vuitton在中國市場的滲透率和認知度已經(jīng)達到了較高的水平。在現(xiàn)階段，對這個奢侈品行業(yè)標桿而言，文化建設被提到了比零售擴張更重要的議程上。
這一文化建設導向在9月的阿那亞大秀已經(jīng)明顯顯露。
作為首個在國內(nèi)熱門獨家目的地北戴河阿那亞舉辦時裝秀的奢侈品牌，Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等關鍵奢侈品消費城市舉辦活動的常規(guī)，給行業(yè)帶來了新靈感。選址上的創(chuàng)新膽略，已經(jīng)體現(xiàn)了Louis Vuitton希望與中國在地文化產(chǎn)生深度聯(lián)結的意圖。
在舉辦大秀的同時，Louis Vuitton調(diào)動資源與阿那亞社區(qū)聯(lián)動開展了一系列文化活動，為期長達數(shù)日甚至一個月，讓這場活動從純粹的時裝秀，在時間維度上被延展成類似于文化節(jié)的性質(zhì)。
如果說阿那亞大秀在短期內(nèi)滿足了Louis Vuitton對旅行目的地的詮釋，同時兼顧了品牌對華北市場的商業(yè)輻射力，那么品牌在成都的長期深度布局，在文化和商業(yè)上無疑能夠取得更持久的平衡。
在商業(yè)上，成都作為西南奢侈品市場中心的角色毋庸贅述。而在文化上，擁有獨特本地文化的成都，能夠讓奢侈品牌與中國文化的結合更加顯性，打破中國市場僅僅作為銷售重鎮(zhèn)的單一角色，實現(xiàn)全球化奢侈品牌與本地文化的對話。
此外，成都并不只是中國傳統(tǒng)文化的聚集地，隨著成都年輕人文化近年來的崛起，這里更成為了品牌與當代年輕社群的最佳觸點。
可見，選址成都幾乎是一舉三得。
微信公眾號LADYMAX此前的評論指出，獨特的本地消費氛圍，天然的享樂文化，塑造了當?shù)鬲毺氐南M行為習慣。而這種氣候又不斷吸引了周邊的消費，使之逐漸具備全國性的輻射力。
文化與商業(yè)的融合，再加上地標性購物中心的助推，合力使得成都成為全球范圍內(nèi)本地傳統(tǒng)生活方式、都市文化跟奢侈品消費結合度最高的城市之一。
為吸引消費者進一步探索，路易威登《城市指南》于10月新增成都特輯，邀請到建筑師劉家琨擔任客座編輯。
作為當代城市旅行家的隨行伴侶，路易威登《城市指南》系列已涵蓋32個城市主題，而此次負責成都特輯的建筑師劉家琨曾為成都創(chuàng)建過令人嘆為觀止的現(xiàn)代建筑，與這座城市有著深厚的淵源。
還有觀點認為，成都是一座真正意義上東方的融合城市。與上海的國際化相比，成都的煙火氣與高端生活方式的碰撞，催生出一種獨特的東方亞文化。
成都年輕人群中崛起的說唱文化就是這種東方亞文化的突出代表。
以馬思唯為領袖的成都說唱組合Higher Brothers于2017年左右在全球舞臺上異軍突起，成為中國說唱文化的代表，填補了全球嘻哈文化中中國代表的空缺。
他們之所以能夠在美國主導的嘻哈文化中獲取一席之地，憑借的便是《Made in China》、《WeChat》等頗具中國當代年輕生活方式特色的熱門單曲。而馬思唯主張的humble swag（謙虛有樣），體現(xiàn)了東方內(nèi)斂性格與張揚嘻哈文化之間的碰撞和融合，這是當代年輕人對外來文化形式的自我詮釋。
Louis Vuitton特邀馬思唯創(chuàng)作了“麻Jump”的主題曲《啥子范》
Louis Vuitton也觀察到了這種來自商業(yè)、本地文化和年輕人文化的三方對撞。在實體版圖通過開設路易威登之家和“The Hall會館”餐廳建設品牌文化之外，Louis Vuitton在無形領域的建設同樣馬不停蹄，甚至更具突破性。這種三方對撞的文化在更自由的線上世界甚至愈發(fā)容易地找到容身之所。
繼Louis: the Game之后，Louis Vuitton近期推出全新音樂互動小程序“麻Jump”。“麻Jump”得名于成都麻將文化，從名字上已順應了當下年輕人喜愛的中英夾雜諧音的表達方式。
互動小程序內(nèi)融合了豐富的本地化元素，將成都多元的生活方式通過三個不同關卡巧妙展示。三個關卡分別是傳統(tǒng)和現(xiàn)代交融的都市穿行，火鍋與夜生活，茶文化、青城山與慢生活。這些場景幾乎精準拆解了成都當代的本地文化。
品牌還為該互動小程序特邀馬思唯創(chuàng)作了“麻Jump”的主題曲《啥子范》。歌詞中諸如“聽我說民族的就是世界的”的宣言，實際上也用最簡單的話語說明了奢侈品眼下在全球市場的策略，同時再一次解釋了品牌為何選擇成都。而另一句“中文說唱沒我，像回鍋肉沒豆瓣兒”，既隱含了馬思唯對自己家鄉(xiāng)四川郫縣盛產(chǎn)豆瓣醬的調(diào)侃，也從側面證實，美食文化已經(jīng)融入了成都人的思維習慣。
或許可以這樣理解，不是Louis Vuitton想開一間餐廳，而是Louis Vuitton選擇成都，而成都與美食必不可分。Louis Vuitton并非通過開餐廳證明品牌的生活方式屬性，而是因為重視成都這一中國最具地方特色的市場，看到了在此地開設一家餐廳的必要性。
這背后微妙的邏輯差異未必容易被辨別，卻差異巨大。前者是大部分奢侈品在中國前30年的寫照，它們將品牌在歐美市場的領先世界幾乎原封不動地引進中國市場，而后者則是奢侈品在中國未來的營銷邏輯，它們需要潛心了解一個地區(qū)的文化，再做出對的決策。
因此，開餐廳更多是對一個實體布局的補充，而一個在實體世界滲透度極高、存量已經(jīng)龐大的奢侈品標桿來說，如今品牌野心真正的釋放點，反而在于無形的線上世界，及其所輻射的年輕消費者。
此次音樂互動小程序“麻Jump”就是Louis Vuitton中國團隊在游戲領域作出的首次嘗試。雖然年輕消費者依然熱愛前往線下目的地獲得體驗，但是互聯(lián)網(wǎng)顯然仍占用了他們大部分的時間。為此，團隊還為互動小程序設計吸睛的出框式朋友圈廣告，進一步打破用戶圈層，觸達到全國的年輕受眾。
在這大部分不能見面的時間里，奢侈品牌希望有機會通過各種形式與他們建立有效交流。因此當元宇宙、NFT和Web3等新興概念興起，時尚品牌便接連不斷地涌入這個新機會市場。不過在形式的包裝之外，內(nèi)核的空洞成為了大多數(shù)品牌創(chuàng)新實踐的通病，內(nèi)容引發(fā)的共鳴被大大低估。
與新世代和新人群的交流理應是技術創(chuàng)新的目的。此次Louis Vuitton讓游戲不只是奢侈品牌為了數(shù)字化創(chuàng)新而生硬制造的單調(diào)體驗，而是在互動小程序中采用嘻哈音樂、中國古典音樂、俚語表情包等年輕人在日常習慣的多種文化形式和網(wǎng)絡語言，試圖建立真正有意義的對話。
盡管近些年來各個品牌做過不少數(shù)字化創(chuàng)新實踐，但在技術加持下實現(xiàn)有文化意義的溝通卻十分罕見。無論是此次的互動小程序還是馬思唯創(chuàng)作的歌曲，未來Louis Vuitton多元化的內(nèi)容營銷形式只會繼續(xù)豐富下去。品牌正是在這個試驗的過程中完成在新興線上世界的影響力積累，正如它多年來在實體世界所做的那樣。
這就是Louis Vuitton在中國市場的下一步，也是整個奢侈品行業(yè)接下來幾乎無止境的探索方向。
越是在全球經(jīng)濟和市場的不確定性中，文化建設就成為了對奢侈品牌而言看似無用，卻最穩(wěn)妥和長期主義的一門生意。
品牌與消費者的每一次成功的隨機連接，都可能帶來一段相伴而行的悠長旅程。無數(shù)次連接才得以沉淀出每個品牌獨特的文化系統(tǒng)，而Louis Vuitton圍繞著旅行的各種意義所構建的文化系統(tǒng)，絕非一日之城。
正如麻將是根據(jù)隨機抽牌從混沌中整出秩序，當今全球市場的動蕩也是牌局的一部分。品牌不過是在此之中，想盡辦法讓創(chuàng)造力連貫下去。
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