極派Daily（ID：rancaijingapp）原創(chuàng)
作者 | ?惠鵬權(quán)
編輯 | ?饒霞飛
【資料圖】
曾經(jīng)的造車(chē)新勢(shì)力龍頭蔚來(lái)（09866.HK）近來(lái)有點(diǎn)“糟心”。
自從近日媒體爆出“蔚來(lái)降幅最高超過(guò)10萬(wàn)元”消息后，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)蔚來(lái)此舉的討論聲不斷。#蔚來(lái)開(kāi)啟降價(jià)促銷(xiāo)##蔚來(lái)回應(yīng)降價(jià)促銷(xiāo)#等話題持續(xù)登上新浪微博熱搜。
不過(guò)，對(duì)于“降價(jià)”一事，蔚來(lái)方面的回應(yīng)是，“少量展車(chē)、庫(kù)存車(chē)享優(yōu)惠政策”。一位接近蔚來(lái)的人士同樣表示，“不是降價(jià)，是清庫(kù)存?！?/p>
在2月3日，蔚來(lái)總裁秦力洪亦表示，蔚來(lái)是根據(jù)車(chē)齡和狀態(tài)有一些額外優(yōu)惠政策，不存在外界過(guò)度解讀的“全線降價(jià)”。不過(guò)他同時(shí)向蔚來(lái)車(chē)主表達(dá)了歉意，“這些清庫(kù)措施沒(méi)有提前以公告形式廣泛告知，是我們做得不夠好，接受批評(píng)?！?/p>
但這樣的回應(yīng)并未得到蔚來(lái)ES6上海車(chē)主雨辰的認(rèn)可。雨辰向極派Daily表示，蔚來(lái)此舉無(wú)疑是“變相降價(jià)”，這樣說(shuō)無(wú)非是在安撫老車(chē)主，“服務(wù)群的回復(fù)也很模糊，我要等官方詳細(xì)解讀?！?/p>
浙江的車(chē)主小唐則表示，自己提車(chē)剛1個(gè)多月，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售明確表示以后沒(méi)這么大的優(yōu)惠了，如今相差了好幾萬(wàn)元，銷(xiāo)售又說(shuō)“自己無(wú)能為力”?！?strong>疫情期間賺錢(qián)多難，白白被割。我們車(chē)主群正在討論這件事，如果有人維權(quán)，我會(huì)參加?！毙√迫缡钦f(shuō)。
就“蔚來(lái)為什么開(kāi)展次輪降價(jià)和對(duì)老車(chē)主有哪些補(bǔ)償”等問(wèn)題，極派Daily咨詢(xún)了接近蔚來(lái)的相關(guān)人士，得到的解讀也是，“少量展車(chē)和庫(kù)存車(chē)有優(yōu)惠”，而且2022款ES6、ES8和EC6仍是市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的智能電動(dòng)產(chǎn)品，“蔚來(lái)會(huì)對(duì)Alder智能系統(tǒng)軟件進(jìn)行長(zhǎng)期更新維護(hù)?！?/p>
值得注意的是，蔚來(lái)1月份的銷(xiāo)量也不盡于人意。數(shù)據(jù)顯示，2月1日，蔚來(lái)官方發(fā)布1月的新車(chē)交付量為8506輛，同比下降11.9%，環(huán)比下降了46.2%。
在“蔚小理”三家新勢(shì)力中，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再。同樣是1月，理想的銷(xiāo)量則是15141輛，同比增長(zhǎng)了21.65%，環(huán)比下降29.25%。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔向極派Daily表示，蔚來(lái)本次“變相降價(jià)”的本質(zhì)是調(diào)整供需關(guān)系，“在傳統(tǒng)車(chē)企和二線新勢(shì)力的前后夾擊下，市場(chǎng)空間被擠壓，蔚來(lái)增速放緩。另外，銷(xiāo)量對(duì)蔚來(lái)這樣的上市公司非常重要，直接關(guān)系到股價(jià)和市值?！?/p>
事實(shí)上，蔚來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)早就不可與當(dāng)紅之時(shí)同日而語(yǔ)。截止2月3日港股收盤(pán)，蔚來(lái)的二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)已經(jīng)跌至91港元/股，總市值僅為1336億港元，近120天的跌幅已超過(guò)42.41%。美股同樣也“跌跌不休”，截至北京時(shí)間2023年2月4日美股收盤(pán)，蔚來(lái)美股收11.19美元/股，總市值僅184.9億美元。
在高光時(shí)刻，蔚來(lái)的美股股價(jià)曾是現(xiàn)在的6倍，對(duì)應(yīng)市值達(dá)到1133億美元。彼時(shí)，小鵬和理想的最高市值分別為為638億美元和493億美元，蔚來(lái)是當(dāng)之無(wú)愧的“老大”。不過(guò)，截止北京時(shí)間2023年2月4日美股收盤(pán)，理想的市值為261億美元，早已反超蔚來(lái)。
圖/蔚來(lái)港股股價(jià)走勢(shì)圖
“目前蔚來(lái)還是靠融資來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，如果市值繼續(xù)下滑，資金也將受到很大的影響。”張翔如是說(shuō)。
2023年注定了是蔚來(lái)不尋常的一年。
蔚來(lái)年初“精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)”的風(fēng)波未平，“降價(jià)收割老車(chē)主”的風(fēng)波又起，“危機(jī)意識(shí)比較強(qiáng)”的李斌在下什么棋，蔚來(lái)在2023年的銷(xiāo)量能否“超越雷克薩斯”。這一系列問(wèn)題，都需要蔚來(lái)在2023年進(jìn)行解答。
車(chē)主：是不是“降價(jià)”都寒心
看到蔚來(lái)“降價(jià)”的消息時(shí)，雨辰立刻更新了自己的朋友圈，“作為蔚來(lái)車(chē)主，強(qiáng)烈譴責(zé)這種行為?！?/p>
雨辰向極派Daily表示，自己40多萬(wàn)元買(mǎi)的蔚來(lái)ES6，現(xiàn)在30多萬(wàn)元就能買(mǎi)到，心里肯定不舒服。
雨辰也因此在服務(wù)群詢(xún)問(wèn)此事，得到的回復(fù)是：網(wǎng)上的信息有些夸張，蔚來(lái)的促銷(xiāo)政策包含多種，其中有展車(chē)政策、置換政策、金融政策，科技包等等，購(gòu)買(mǎi)符合條件的車(chē)輛可以享受相對(duì)應(yīng)的政策，而且很多政策是之前就有的。如果購(gòu)買(mǎi)的2022款866（蔚來(lái)ES8、ES6、EC6）不符合相對(duì)應(yīng)的條件，也是享受不到相關(guān)促銷(xiāo)政策的。
小唐則向極派Daily算了一筆賬。自己在2022年12月20日提了2022款75kWh運(yùn)動(dòng)版，指導(dǎo)價(jià)為38.6萬(wàn)元，買(mǎi)了NP（蔚來(lái)自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)），算上“國(guó)補(bǔ)”、“地補(bǔ)”和限時(shí)減免等優(yōu)惠，落地價(jià)位39萬(wàn)多元。而現(xiàn)在NP為贈(zèng)送，且如果用戶(hù)選配4900元NOMI和6500元增強(qiáng)顯示，還有9600元的優(yōu)惠折扣。
“初略算下來(lái)，不到35萬(wàn)就可以買(mǎi)到。1個(gè)多月時(shí)間，我虧了4萬(wàn)多?！毙√票硎荆阡N(xiāo)售的強(qiáng)力推銷(xiāo)下，她從訂車(chē)到提車(chē)就用了1周時(shí)間，“我現(xiàn)在心理落差非常大，蔚來(lái)難道不考慮老車(chē)主了嗎，誰(shuí)在疫情期間賺錢(qián)容易？”
小唐之所以選擇蔚來(lái)，一是朋友的推薦，另外也比較中意蔚來(lái)的換電服務(wù)?！氨緛?lái)體驗(yàn)還挺好，過(guò)年期間的免費(fèi)換電也不錯(cuò)，現(xiàn)在當(dāng)我們?cè)┐箢^?！毙√票硎?，本來(lái)國(guó)產(chǎn)車(chē)這個(gè)價(jià)位就爭(zhēng)議較大，不去提升自身產(chǎn)品高度，強(qiáng)化品牌和服務(wù)，卻來(lái)收割老車(chē)主，讓人寒心。
小唐也表達(dá)了自己的訴求，“退車(chē)不太現(xiàn)實(shí)，要么升級(jí)權(quán)益，要么補(bǔ)貼積分，我們才能勉強(qiáng)接受?！?/p>
而安徽的木木則和極派Daily分享了一個(gè)有184名車(chē)主的“蔚來(lái)韭菜車(chē)主”群聊天內(nèi)容，有車(chē)主就分享了蔚來(lái)銷(xiāo)售發(fā)的“新春選配超級(jí)套餐”。里面清晰地寫(xiě)著，全配包（價(jià)值39000元）、NOMI（價(jià)值4900元）、增強(qiáng)顯示套餐（價(jià)值6500元），合計(jì)選裝50400元，現(xiàn)在僅需1800元。
圖/“蔚來(lái)韭菜車(chē)主”群聊天內(nèi)容
“先不說(shuō)后面的幾重補(bǔ)貼，我生氣的是，不僅花錢(qián)買(mǎi)了抬頭顯和NP，提車(chē)還等了3個(gè)月?！蹦灸颈硎荆@樣一來(lái)，她至少損失了幾萬(wàn)元。
蔚來(lái)：不是“降價(jià)”，是優(yōu)惠政策
對(duì)于是否是“降價(jià)”，極派Daily也第一時(shí)間聯(lián)系了北京的一位蔚來(lái)銷(xiāo)售人員，他確認(rèn)了優(yōu)惠的信息，但同時(shí)表示，“車(chē)本身沒(méi)有太多降價(jià)，也是保證后續(xù)的一個(gè)保值率?！?/p>
該銷(xiāo)售人員以ES6為例，“現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)送首年保險(xiǎn)和39000元的全配包，再加上免息貸款，差不多就是10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。”
這樣的優(yōu)惠，在蔚來(lái)銷(xiāo)售看來(lái)，確實(shí)是“優(yōu)惠政策”。據(jù)CNMO手機(jī)中國(guó)報(bào)道，有蔚來(lái)銷(xiāo)售就表示，“斌哥嘴硬，直接降多沒(méi)面子?！?/p>
但在李斌的所有言論中，也確實(shí)是“蔚來(lái)絕不降價(jià)”?；蛟S在李斌看來(lái)，“降價(jià)”顯然是屬于“傷害用戶(hù)”的行為。
李斌曾多次表達(dá)對(duì)用戶(hù)的感激。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，在蔚來(lái)2019年最困難的時(shí)候，8000多名用戶(hù)頂著壓力，付款提車(chē)，而正是這8000多輛車(chē)籌得的30多億元，緩解了蔚來(lái)的現(xiàn)金流壓力。李斌也曾在央視的一期訪談欄目中說(shuō)到，“我們的用戶(hù)沒(méi)有在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)放棄我們，我真的非常感謝他們。”
不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，“感激”顯然未能落到實(shí)處，甚至，在一些蔚來(lái)的老車(chē)主眼里，李斌的“好人”人設(shè)正在崩塌，以“清庫(kù)存”的名義，割了老車(chē)主韭菜。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蔚來(lái)“清庫(kù)存”的動(dòng)作情有可原。據(jù)易車(chē)網(wǎng)報(bào)道，在庫(kù)存方面，蔚來(lái)ES8庫(kù)存量較多，大約有2000-3000輛；ES6庫(kù)存量大約在1000-2000輛；EC6則比較稀少，只有大約不到100臺(tái)。極派Daily初略估算，“庫(kù)存”至少可以為蔚來(lái)帶來(lái)10億多元的現(xiàn)金流。
圖/蔚來(lái)ES8 來(lái)源/極派Daily拍攝
事實(shí)上，除了“清庫(kù)存”，蔚來(lái)面對(duì)的壓力并不小。
在張翔等業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，雖然蔚來(lái)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)不及2019年嚴(yán)峻，但也困難重重。
張翔表示，蔚來(lái)起步較早，主打豪華車(chē)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)的一片藍(lán)海中收獲了市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在隨著大眾、豐田、東風(fēng)等傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)力新能源汽車(chē)市場(chǎng)，問(wèn)界、哪吒、零跑等新勢(shì)力朝前追趕，蔚來(lái)腹背受敵，市場(chǎng)空間被壓縮。另外，同質(zhì)化嚴(yán)重也是蔚來(lái)的問(wèn)題之一。
獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳對(duì)張翔的觀點(diǎn)表示認(rèn)同。陳佳對(duì)極派Daily表示，國(guó)內(nèi)品牌跟隨特斯拉降價(jià)而調(diào)整了價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，就是當(dāng)前市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局下的迫不得已?！暗祪r(jià)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，并不能真正挽回市場(chǎng)份額。1月份‘蔚小理’等國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量下滑就是明證?！?/p>
實(shí)際上，對(duì)于蔚來(lái)目前存在的問(wèn)題，李斌比誰(shuí)都清楚。
在2023年新年的第一天，李斌就發(fā)出了一封全員信，悉數(shù)列舉了過(guò)去一年蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)8個(gè)不夠優(yōu)秀的地方，涉及交付量、軟硬件質(zhì)量、數(shù)據(jù)被盜竊、內(nèi)部溝通效率和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等方面。當(dāng)然，李斌的信件也透露出“精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)”的信息，給蔚來(lái)的2023年蒙上一層灰色。
有汽車(chē)行業(yè)資深人士向極派Daily坦言，自己并不看好蔚來(lái)。他解釋說(shuō)，蔚來(lái)發(fā)布ES8的時(shí)候，拉來(lái)了眾多企業(yè)大佬、合伙人捧場(chǎng)，“資本氣味濃厚”。
新勢(shì)力打起價(jià)格戰(zhàn)？
但不可否認(rèn)的是，此次蔚來(lái)的“優(yōu)惠政策”確實(shí)帶來(lái)了人氣，甚至是訂單。
據(jù)證券時(shí)報(bào)e公司報(bào)道，這兩天蔚來(lái)門(mén)店的客流量明顯增大，而且有消費(fèi)者直接下單。門(mén)店的銷(xiāo)售表示，現(xiàn)在庫(kù)存的展車(chē)也在減少，未來(lái)一周可能會(huì)是購(gòu)車(chē)高峰，提車(chē)周期為一周左右。
“今年一季度對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)都比較難，為了提高銷(xiāo)量，只能用‘降價(jià)’的策略了?！睆埾韪嬖V極派Daily。
實(shí)際上，2023年開(kāi)年這輪“價(jià)格戰(zhàn)”是由特斯拉發(fā)起的。
1月6日，特斯拉官方宣布在售車(chē)型價(jià)格下降2-4.8萬(wàn)元不等，一方面引起了新購(gòu)車(chē)主不滿(mǎn)，甚至維權(quán)；另一方面又讓更多消費(fèi)者走進(jìn)特斯拉門(mén)店，下單購(gòu)車(chē)，而特斯拉中國(guó)3天內(nèi)已經(jīng)獲得3萬(wàn)輛汽車(chē)訂單。
隨后，問(wèn)界和小鵬等車(chē)企選擇跟進(jìn)。但從2023年1月的銷(xiāo)量來(lái)看，問(wèn)界銷(xiāo)售了4490輛，小鵬銷(xiāo)售了5218輛，環(huán)比降幅都在50%以上，降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售效果并不明顯。
談到新能源汽車(chē)的“價(jià)格戰(zhàn)”，陳佳向極派Daily表示，“蔚小理”們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略主動(dòng)性不足，被迫接招特斯拉引爆的價(jià)格戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇是價(jià)格戰(zhàn)成為必然的關(guān)鍵因素。
“如果新能源廠商不能在技術(shù)創(chuàng)新方面跟特斯拉一較長(zhǎng)短，那么就只能繼續(xù)被迫跟進(jìn)特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)?！标惣讶缡钦f(shuō)。
在張翔看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)雖然可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，讓頭部企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)空間，從而加速新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，但對(duì)于資金少、技術(shù)水平落后的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是雪上加霜，面臨著淘汰出局的結(jié)果?！?/p>
圖/小鵬P7 來(lái)源/極派Daily拍攝
即便是手握400億元現(xiàn)金流的何小鵬也表示，未來(lái)5年還有會(huì)大量的車(chē)企像上一個(gè)5年一樣被淘汰出局。因此，企業(yè)一定要把成本和利潤(rùn)做好。
然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了比亞迪盈利外，鮮少有盈利的車(chē)企。2023年1月30日，比亞迪發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)160-170億元，同比增長(zhǎng)425.42-458.26%。
與之相比，“蔚小理”的數(shù)據(jù)則遜色不少。蔚來(lái)在2022年第三季度凈虧損為41.108億元，同比擴(kuò)大392.1%；小鵬三季度的凈虧損為23.8億元，同比減少了12%；理想的凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大7554%。
2023年2月1日，各大新能源車(chē)企公布了1月銷(xiāo)量，除了騰勢(shì)環(huán)比上漲10.77%外，包括比亞迪、特斯拉和“蔚小理”在內(nèi)，均環(huán)比下降。其中，哪吒和零跑甚至環(huán)比下跌了超過(guò)90%。
新能源汽車(chē)2023年的艱難可見(jiàn)一斑。
所以在陳佳看來(lái)，中資品牌強(qiáng)化自主創(chuàng)新擺脫低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的緊迫性已經(jīng)無(wú)以復(fù)加。
“加快品牌全球產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化布局與供應(yīng)鏈穩(wěn)產(chǎn)保供，大力提升自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新并打造出契合市場(chǎng)需求的高端產(chǎn)品線，既是被特斯拉引爆價(jià)格戰(zhàn)倒逼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大方向，也是中資新能源汽車(chē)品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇?！?/p>
而對(duì)于那些造車(chē)新勢(shì)力而言，不管是“清庫(kù)存”，還是其他策略，都必須正視面臨的壓力，且想辦法解決這些難題，“蔚小理”如是，后來(lái)的新車(chē)企同樣如是。
參考資料：
《蔚來(lái)開(kāi)啟降價(jià) 內(nèi)部員工回應(yīng)：像小鵬那樣直接降太沒(méi)面子》，來(lái)源：手機(jī)中國(guó)；
《火速探店：想要抄底蔚來(lái)866？別急 還沒(méi)到時(shí)候》，來(lái)源：騰訊網(wǎng)；
《崩不住了！蔚來(lái)降價(jià)10萬(wàn)？有客戶(hù)當(dāng)場(chǎng)下單，銷(xiāo)售：滿(mǎn)足所有條件的人很少，公司最新回應(yīng)》，來(lái)源：證券時(shí)報(bào)。
*題圖來(lái)源蔚來(lái)官方公眾賬號(hào)。
*文中雨辰、小唐、木木為化名。
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