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當(dāng)特斯拉用降價(jià)打響2023年的第一槍，威力傳導(dǎo)至市場(chǎng)也掀起不小的風(fēng)浪。
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2月1日，各家新勢(shì)力的成績(jī)單姍姍來(lái)遲，大部分品牌都出現(xiàn)大幅度下滑。理想用超1.5萬(wàn)輛的交付量奪得冠軍，蔚來(lái)和小鵬分別交付8506輛和5218輛，前者環(huán)比下降46.2%，后者則直接腰斬。曾一度沖進(jìn)銷量榜前三的零跑汽車，1月交付量更是驟降超八成，僅有1139輛。
究其原因，隨著2023年新能源汽車補(bǔ)貼取消，再疊加春節(jié)假期，訂單、交付直接受到影響。另一方面，特斯拉的接連降價(jià)，也吸引了不少用戶“倒戈”和觀望。
這一次的降價(jià)猛藥效果顯著。根據(jù)相關(guān)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，1月特斯拉上線車輛數(shù)共計(jì)25562輛，其中降價(jià)后首周的上險(xiǎn)量便貢獻(xiàn)了近一半（12600輛）。
對(duì)于產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)力下滑的特斯拉來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繞不開(kāi)的策略，就連馬斯克也直言，“價(jià)格變化對(duì)于普通消費(fèi)者影響很大”。而其底氣則在于特斯拉過(guò)去幾年突飛猛進(jìn)的單車毛利率。
不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)顯然不能持續(xù)。2022年第四季度，用降價(jià)換規(guī)模的特斯拉雖然贏得了訂單量，但也直接導(dǎo)致汽車業(yè)務(wù)的毛利率明顯下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，特斯拉收入213.07億美元，毛利為55.22億美元，毛利率為25.9%。整體收入雖創(chuàng)下新高，但和2022年第一季度超過(guò)30%的毛利率相比，已經(jīng)受到不小的影響。
面對(duì)今年180萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，特斯拉勢(shì)必會(huì)繼續(xù)出招，以蔚小理為代表的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力又將如何見(jiàn)招拆招？
當(dāng)特斯拉打起價(jià)格戰(zhàn)
“恐怕沒(méi)有多少車企能在節(jié)后，立刻面對(duì)這么多客戶?！惫?jié)后復(fù)工的第三個(gè)工作日，在北京的一家熱門商圈里，因?yàn)橐哟褰M以上同時(shí)段在店的客人，特斯拉門店的一位銷售感慨完全沒(méi)有喘口氣的機(jī)會(huì)。?
但在幾百米外的小鵬門店，客人卻寥寥無(wú)幾。在特斯拉銷售顧問(wèn)需要一個(gè)人接待兩組客戶并講解車輛的同時(shí)，小鵬的銷售員工忙著線上聯(lián)系潛在用戶，到店試駕看車。?
銷售比客人多的情況也發(fā)生在其他新勢(shì)力店內(nèi)。一位銷售人員介紹，每年春節(jié)后都是銷售淡季，疊加今年國(guó)補(bǔ)退坡的因素，來(lái)店的客人就更少了。?
特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)，讓不少原本還在比較、觀望的客源都倒戈。相關(guān)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，在此次降價(jià)后的第一周，特斯拉上險(xiǎn)量為12600輛，同期蔚來(lái)、理想和小鵬的上險(xiǎn)量分別僅為4572輛、2963輛和1817輛。?
根據(jù)車fans調(diào)研數(shù)據(jù)，特斯拉于1月6日官宣對(duì)Model 3和Model Y兩款主力車型進(jìn)行2萬(wàn)元-4.8萬(wàn)元不等的降價(jià)措施后72小時(shí)內(nèi)，其店均新增真實(shí)訂單數(shù)達(dá)到了110個(gè)-130個(gè)，進(jìn)店量環(huán)比增長(zhǎng)450%。?
來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)?
激增的進(jìn)店量帶來(lái)的是翻倍的訂單量。馬斯克在特斯拉2022第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，在全球范圍內(nèi)實(shí)施降價(jià)措施后，特斯拉收到了兩倍于其產(chǎn)量的訂單量。?
市場(chǎng)分析師Troy Teslike曾給出數(shù)據(jù)，截至去年12月31日，特斯拉全球訂單僅為7.4萬(wàn)輛，其中北美、中國(guó)的訂單幾乎消耗殆盡。而如今1月訂單強(qiáng)勢(shì)反彈，足以說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)的策略已經(jīng)在極大程度上幫助特斯拉緩解了訂單荒的壓力。?
特斯拉通過(guò)拉低價(jià)格狂攬訂單的同時(shí)，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑會(huì)受到不小的波及。?
車fans數(shù)據(jù)顯示，在小鵬和問(wèn)界官宣降價(jià)后的72小時(shí)內(nèi)，兩家品牌的店均新增真實(shí)訂單數(shù)均僅為1個(gè)，其中小鵬日均進(jìn)店量為5-6個(gè)，與特斯拉的降價(jià)效果相去甚遠(yuǎn)。?
價(jià)格戰(zhàn)的背后，是成本戰(zhàn)
降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激效果立竿見(jiàn)影，但對(duì)毛利率的影響也是實(shí)實(shí)在在的。財(cái)報(bào)顯示，在2022年第四季度，特斯拉的單車毛利率已經(jīng)降至25.9%，按年下降了近5個(gè)百分點(diǎn)。?
從中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，又相繼在全球范圍內(nèi)落地降價(jià)措施，能夠預(yù)見(jiàn)的是，2023年第一季度特斯拉的訂單量或能持續(xù)走高，但單車毛利率也會(huì)進(jìn)一步下降。?
有分析師給出預(yù)測(cè)：在不含租賃和信貸收入的情況下，特斯拉的單車毛利率將來(lái)到20%左右（相當(dāng)于其2019年上半年的水平）。?
特斯拉CFO Zachary Kirkhorn則認(rèn)為，相比起汽車業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)，保持特斯拉營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的長(zhǎng)期健康才是正事，“我們的能源業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了車輛業(yè)務(wù)（四季度能源收入13億美元，同比增長(zhǎng)90%）。我們應(yīng)該關(guān)注的合理指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率?！?
事實(shí)上，盡管特斯拉2022年在自動(dòng)駕駛軟件、儲(chǔ)能、太陽(yáng)能及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的方面均有不小收獲，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的頹勢(shì)依然無(wú)法止住。自2022年第一季度以來(lái)，特斯拉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也與單車毛利率一同逐步下降，已經(jīng)從29.1%的歷史高點(diǎn)下降至如今的23.8%。?
特斯拉的單車毛利率和營(yíng)業(yè)毛利率均呈下降趨勢(shì) 來(lái)源：特斯拉2022Q4財(cái)報(bào)?
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，揮舞著價(jià)格屠刀的特斯拉，在殺敵一千的同時(shí)，也得通過(guò)降本增效控制自損率。?
隨著柏林和德州兩大超級(jí)工廠相繼在2022年底實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)3000輛以上Model Y的目標(biāo)，特斯拉也寄希望于盡快能夠?qū)a(chǎn)能爬升至每年生產(chǎn)25萬(wàn)輛汽車以上的標(biāo)準(zhǔn)，即周產(chǎn)5000輛，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模效益，均攤生產(chǎn)成本。?
在特斯拉加州工廠，4680電池組的生產(chǎn)也在2022年年底達(dá)到周產(chǎn)86.8萬(wàn)個(gè)，即可以保證約1000輛Model Y的產(chǎn)量水平。?
此外，得州工廠已有一條電池產(chǎn)線投產(chǎn)，三條產(chǎn)線處于調(diào)試和安裝階段；內(nèi)華達(dá)工廠還將得到擴(kuò)建以生產(chǎn)100GWh的電池，“長(zhǎng)期目標(biāo)是內(nèi)部生產(chǎn)1000GWh的電池，同時(shí)繼續(xù)使用其他電池供應(yīng)商的電池?！?
產(chǎn)能爬坡的同時(shí)，馬斯克預(yù)計(jì)，在內(nèi)部電池生產(chǎn)形成一定規(guī)模后，特斯拉每季度還將收到1.5-2.5億美元的補(bǔ)貼。?
內(nèi)華達(dá)工廠將進(jìn)行4680電池產(chǎn)線擴(kuò)建 來(lái)源：特斯拉2022Q4財(cái)報(bào)?
Zachary Kirkhorn透露，特斯拉還將從設(shè)計(jì)層面繼續(xù)減少生產(chǎn)成本。他表示特斯拉過(guò)去在動(dòng)力總成系統(tǒng)方面，對(duì)于某些原材料進(jìn)行了數(shù)量和性能方面的過(guò)度囤積，“2023年的目標(biāo)是從設(shè)計(jì)上減少這方面的成本?！?
從原材料和產(chǎn)能方面入手，特斯拉的單車生產(chǎn)成本將有望進(jìn)一步降低，這也意味著特斯拉可以為用價(jià)格換規(guī)模的銷售策略贏得更大的空間。從2017年到2022年，特斯拉車輛的平均售價(jià)已經(jīng)減半，但其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率持續(xù)提升。?
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)也是不得不打。兩款主力產(chǎn)品已上市多年，產(chǎn)品急需大改換代，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層出不窮的競(jìng)品，也只有通過(guò)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品力之間縮小的差距。?
蔚小理如何破局？
自特斯拉官宣降價(jià)，擺在新勢(shì)力面前的問(wèn)題就是，如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？?
此前，問(wèn)界、小鵬、埃安都相繼調(diào)整價(jià)格，2月2日，蔚來(lái)也跟進(jìn)降價(jià)。一位銷售表示，針對(duì)2022款ES6和ES8兩款車型的庫(kù)存/展車、置換、電池包、智能選配（NOMI、增強(qiáng)顯示、NIO Pilot）等方面推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，加上蔚來(lái)自掏腰包彌補(bǔ)上的新能源補(bǔ)貼，以及多款車型2-3年不等的免息政策，最高優(yōu)惠幅度能達(dá)到10萬(wàn)元左右。?
不過(guò)從新勢(shì)力各家的“家底”來(lái)看，即便參與，也只能是在有限范圍內(nèi)降價(jià)，并非全面跟進(jìn)特斯拉的降價(jià)節(jié)奏。以比亞迪、蔚小理四家車企為例，其2022年第三季度的毛利率均在20%以下，更不用說(shuō)，“蔚小理”整體虧損的情況仍在延續(xù)。?
疊加國(guó)補(bǔ)退坡以及原材料價(jià)格等問(wèn)題，盲目跟進(jìn)降價(jià)不僅要冒著無(wú)法達(dá)到訂單預(yù)期數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)讓本就捉襟見(jiàn)肘的毛利率受到負(fù)面影響。問(wèn)界和小鵬雖然緊跟特斯拉調(diào)價(jià)，但在1月，兩家的交付量都不到5000輛。?
數(shù)據(jù)來(lái)源：特斯拉、蔚小理財(cái)報(bào)?
此外，蔚小理均已明確設(shè)立經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。理想正在為2023年的千億營(yíng)收沖刺，蔚來(lái)則立志要在2024年達(dá)到盈虧平衡，小鵬的目標(biāo)則是在2025年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。?
對(duì)于市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，蔚小理目前給出的破局方法是從研發(fā)和產(chǎn)品數(shù)量上提升競(jìng)爭(zhēng)力。?
理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾表示，2023年公司的研發(fā)投入會(huì)達(dá)到100億-120億元；蔚來(lái)總裁秦力洪則表示每季度30億元左右的研發(fā)投入將會(huì)成為常態(tài)；小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬也提到，在2023年之后的五年，公司每年的研發(fā)投入都會(huì)超過(guò)60億元。?
從各家的規(guī)劃來(lái)看，主要是從智能座艙、智能駕駛和豐富產(chǎn)品矩陣幾方面加大投入：蔚來(lái)將在今年完成“866”全系列車型向NT2.0平臺(tái)的迭代，并在2023年上半年，推出5款全新車型。?
理想則在2023年迎來(lái)第一款五座SUV車型理想L7，和高壓純電平臺(tái)的第一款車型。而小鵬也將在今年推出5款新車，包括2款全新車型，以及3款改款車型。?
密集的產(chǎn)品攻勢(shì)下，各家的目標(biāo)均指向規(guī)?；?。目前蔚小理三家年銷量均未超過(guò)20萬(wàn)輛大關(guān)。參考比亞迪，在極大的規(guī)模效應(yīng)影響下，2022年比亞迪的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到160億-170億，同比大漲425%-458%，其單車?yán)麧?rùn)約8200元，同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍。?
正如Zachary Kirkhorn所言，長(zhǎng)期來(lái)看單車毛利率的數(shù)據(jù)指標(biāo)或許并不如營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和產(chǎn)品規(guī)模重要。?
三家新勢(shì)力也都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)20萬(wàn)-30萬(wàn)元這一市場(chǎng)區(qū)間。秦力洪曾表示，過(guò)去一年中20萬(wàn)-30萬(wàn)元新能源市場(chǎng)是增速最快的市場(chǎng)，“比亞迪與特斯拉既是推動(dòng)者，也是受益者?！?
秦力洪表示蔚來(lái)子品牌阿爾卑斯將于2024年量產(chǎn)，李想也在微博上透露L6將于明年進(jìn)入市場(chǎng)，并且將與非SUV形態(tài)的L5共同堅(jiān)守20萬(wàn)-30萬(wàn)元市場(chǎng)。?
比起特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力們當(dāng)下面對(duì)的是更加復(fù)雜和多變的內(nèi)部調(diào)整與外部競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)它們而言，如何保持產(chǎn)品節(jié)奏，打出差異化，順利邁向1-10的階段或許才是最重要的。?
作者|?崔秋陽(yáng)
編輯|?王? ?妍
責(zé)任編輯：
