“雪糕刺客”少見 高價產(chǎn)品式微
雪糕、冰淇淋實現(xiàn)明碼標(biāo)價，3元—5元價格帶成主流；大品牌把控冰柜資源，后來者“分羹”難
【資料圖】
隨著天氣轉(zhuǎn)熱，雪糕、冰淇淋全面“開柜”，冷飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)。去年“雪糕刺客”因高價和標(biāo)簽缺失引發(fā)風(fēng)波，今年會否卷土重來？新京報記者近期探訪北京10家零售門店，商家均做到明碼標(biāo)價。同時，雪糕、冰淇淋在定價與口味創(chuàng)新上逐步回歸理性，3元—5元價格帶成主流。不過市場仍有15元以上的超高價產(chǎn)品。商家選擇則更加謹(jǐn)慎，有的今年中止與一些高價品牌合作。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，過去兩年線下渠道收窄，消費者轉(zhuǎn)向高性價比產(chǎn)品，導(dǎo)致今年冰淇淋市場競爭較為激烈。市場中有“得冰柜者得天下”之說，頭部品牌牢牢占據(jù)存量冰柜資源，并加大渠道投入和服務(wù)力度，使得后來者步履艱難。高端連鎖便利渠道因冰柜資源有限，存在較高的進(jìn)場費，成為高價雪糕的聚集地。
市場探訪
標(biāo)價問題改善
為了解“雪糕刺客”現(xiàn)象是否仍存在，新京報記者近期對北京市10家零售門店進(jìn)行探訪，包括4家連鎖超市、2家連鎖便利店、1家社區(qū)超市、1家奶站批發(fā)點、1家進(jìn)口商品館和1家生鮮市場，發(fā)現(xiàn)商家均對雪糕、冰淇淋產(chǎn)品進(jìn)行了明碼標(biāo)價，去年未設(shè)置價格提示的2個商家也進(jìn)行了改進(jìn)。其中，天城寶綠山西省天鎮(zhèn)縣蔬菜直營店花市店已在冰柜側(cè)面集中張貼產(chǎn)品價簽，位于花市大街的家和超市也在冰柜上方貼有手寫冷飲價目表。
在順天府、物美、永輝、盒馬鮮生4家大型超市，雪糕、冰淇淋產(chǎn)品的機(jī)打價簽普遍沿著冰柜上下邊沿一字排開，貨簽與產(chǎn)品大致對應(yīng)，不過無法做到一一對齊。新京報記者隨機(jī)選一兩款冷飲產(chǎn)品測試，幾十秒內(nèi)可以找到對應(yīng)價簽。在盒馬鮮生，消費者還可以掃描冰柜上的二維碼查詢價格。
在7-ELEVEN、便利蜂等連鎖便利店，商家普遍采用機(jī)打價簽和圖文價簽結(jié)合的方式。其中，7-ELEVEN花市店采取的是上部立柜、下部臥柜結(jié)合的冰柜擺放形式，立柜中多是杯裝、碗裝、袋裝冷飲產(chǎn)品，便于商品展示，可以做到貨簽一一對齊。去年便利蜂正東國際大廈店中的冷飲價簽被集中擺放在冰柜上方貨架，無法做到貨簽對齊，今年則加印了彩色圖文價簽，方便消費者核對貨價。
與商超和便利店相比，社區(qū)超市、批發(fā)點、進(jìn)口商品館的雪糕價目呈現(xiàn)方式更加多元，包括機(jī)打價簽、手寫價目、圖文價簽，也有同價位段產(chǎn)品集中標(biāo)價。在崇文門新世界店的一家進(jìn)口商品館，商家除了在冰柜邊沿貼上機(jī)打價簽外，還在每一款雪糕包裝上貼有大字號的標(biāo)價，如伊利甄稀一款冰淇淋包裝蓋上貼有“伊利白桃烏龍9元/盒”的標(biāo)簽，俄羅斯進(jìn)口冰淇淋“海象奶罐”上貼有“12元/支”的標(biāo)簽。此外，部分冷飲產(chǎn)品也將建議零售價直接印在了包裝上，如鐘薛高的有芝紅茶雪糕等。
高價產(chǎn)品仍有
不過，盡管價簽問題明顯改善，但高價產(chǎn)品并未消失。
從不同渠道的價格分布來看，連鎖便利店的冷飲整體價格最高。新京報記者在7-ELEVEN一家門店隨機(jī)統(tǒng)計的40款雪糕、冰淇淋產(chǎn)品中，5元以下的僅有1款，5元—10元價格帶的有18款，10元以上價格帶的有21款，占比高達(dá)52.5%。在便利蜂一門店隨機(jī)統(tǒng)計的38款冷飲產(chǎn)品中，5元以下的僅有3款，5元—10元價格帶的有17款，10元以上價格帶的有18款，占比約47.37%。
高價“刺客”中不乏售價超過15元的產(chǎn)品。比如在一些便利店渠道，德芙輕酪黑巧克力脆脆冰淇淋草莓味(62g)售價為18.9元/袋，瑪氏旗下m&m"s牛乳味冰淇淋(70克)售價為18.9元/盒，鐘薛高草莓白巧克力雪糕(75g)售價達(dá)到22元/支。
單支售價3元以下的平價產(chǎn)品在社區(qū)小店、冷飲批發(fā)、普通商超渠道數(shù)量明顯增多，且單支售價在3元—5元價格帶的產(chǎn)品已成為主流。如某社區(qū)超市的73款冷飲價目表中，3元以下的產(chǎn)品占比約26%，3元—5元價格帶的產(chǎn)品占比約53%，6元—10元價格帶的占比約21%，且未發(fā)現(xiàn)10元以上產(chǎn)品。在另一家生鮮市場隨機(jī)統(tǒng)計的36款冷飲產(chǎn)品中，3元以下的占比約11%，3元—5元價格帶的占比約61%，6元—10元價格帶的占比為25%，10元以上的產(chǎn)品僅1款。
據(jù)一家社區(qū)超市店主反映，去年10元以上的高價雪糕銷售并不理想，今年其已中止與鐘薛高的合作。糖果巨頭瑪氏將旗下德芙巧克力、m&m"s豆延伸至冰淇淋產(chǎn)品，吸引不少家長和年輕人購買，零售價格通常不低于15元?！澳壳皝砜?，此類產(chǎn)品賣得還可以，但好多人其實沒留意價格，以為跟同款零食一個價，結(jié)賬時只能硬著頭皮買?！?/p>
“15元一盒，太坑了！”5月10日，北京市房山區(qū)一個社區(qū)超市內(nèi)，有家長結(jié)賬時發(fā)出這樣的感嘆，隨后將孩子手中的m&m"s冰淇淋放回冰柜。
行業(yè)觀察
“冰柜就是戰(zhàn)場”
5月10日，伴隨附近幼兒園放學(xué)，張老板的社區(qū)超市短短幾分鐘內(nèi)售出了7支冰淇淋。店內(nèi)一處角落，三臺冰柜并排而立，分別貼有伊利、蒙牛、和路雪的品牌LOGO，仿佛宣示每個冰柜的空間“主權(quán)”。
據(jù)張老板介紹，三臺冰柜分別由各個品牌的經(jīng)銷商投放，會對冰柜內(nèi)的產(chǎn)品陳列提出一定要求，如主品牌產(chǎn)品需達(dá)到一定數(shù)量比例，有些品牌還要求不能出現(xiàn)競品，經(jīng)銷商定期到店巡視并拍照留證?！斑@些冰柜投放好多年了，其他品牌要想再投冰柜進(jìn)來可不容易，之前好阿婆、鐘薛高都來找過，但我店里就這么大地方，包括大商超的冰柜資源和空間也是有限的。”
有媒體曾在2022年7月報道鐘薛高推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做產(chǎn)品區(qū)分。鐘薛高創(chuàng)始人林盛今年4月在給媒體的書面材料中稱，鐘薛高線下銷售比例從2021年不斷擴(kuò)大，到2022年已超過線上，2023年會逐漸進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，希望用產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃渠道策略。
不過在一位業(yè)內(nèi)人士看來，鐘薛高想要在線下布置雪糕冰柜并非易事。“行業(yè)有個口號，叫‘得冰柜者得天下’。上世紀(jì)90年代以前，各冰淇淋品牌爭奪的是渠道公共冰柜，常常一個品牌貼完海報走了，下一個品牌又把海報覆蓋上。到了90年代，和路雪率先在渠道投放冰柜，希望做到專柜專賣，并作為品牌宣傳陣地，此后伊利、蒙牛紛紛跟進(jìn)。”
2015年左右，東北大板、好阿婆等品牌在北京、上海、寧波等地的報刊亭、水果攤、社區(qū)店投放了一些小型冰柜，既不占用太多空間，又主動承擔(dān)電費，因此促成“紅寶石”等品牌的走紅，掀起一波小冰柜的高潮。
“以前用冰柜占資源的情況很常見，現(xiàn)在便利店、超市基本都進(jìn)不去了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱，投放冰柜需要大量成本，一個島柜購置成本約2000元，小冰柜約1800元。假如在北京市場終端投放500個冰柜，僅購置成本就要近百萬。此外，雪糕專柜進(jìn)入線下渠道通常還要繳納進(jìn)店費、點位費，到了冬季還要考慮是否收回倉庫，這又產(chǎn)生一筆倉儲費用。由于商超、便利店多開在“寸土寸金”的地區(qū)，沒有充裕的空間布置多個冰柜，尤其便利店冰柜資源有限，通常采取分籃筐擺放冷飲產(chǎn)品，因此產(chǎn)生品牌方對冰柜資源的爭奪。
“冰柜就是戰(zhàn)場，渠道爭奪拼的是綜合實力?！睋?jù)沈陽楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)項目咨詢經(jīng)理張宇峰了解，前幾年各大品牌對冰柜管理相對不嚴(yán)，小品牌可以搶到1個—3個籃筐，現(xiàn)在一些大品牌已不允許這種情況發(fā)生在自家專柜。由于競爭激烈，各大品牌對渠道的投入和服務(wù)力度也在增強(qiáng)，如加派巡店員定期到商超整理冰柜，補(bǔ)貼電費、陳列費等?！扒雷钚枰氖切麄?、物料、陳列、下沉市場維護(hù)等綜合支持，進(jìn)價再低賣不出去也不行，小品牌逐漸失去渠道話語權(quán)，更多是靠高利潤、產(chǎn)品力和網(wǎng)紅效應(yīng)占位?！?/p>
而進(jìn)入高端連鎖便利店，品牌方承受的成本壓力將進(jìn)一步加大。張宇峰此前曾與某便利店品牌洽談，得到的答復(fù)是每個門店需繳納300元“進(jìn)店費”，投放2500家門店就要付出70多萬元成本?！熬C合下來，一個品類差不多要百萬元費用，如果一定周期內(nèi)銷售不暢，還會被渠道末位淘汰，很殘酷。所以很多品牌進(jìn)便利店不是賣銷量，而是打廣告，拿到傳統(tǒng)渠道去做產(chǎn)品宣傳。”
高價雪糕式微
在市場投入加大等成本變動的影響下，部分雪糕、冰淇淋價格水漲船高。
今年2月，和路雪打響冷飲市場漲價“第一槍”，有渠道商反映“夢龍”系列零售價上漲1元，“可愛多”系列上漲0.5元。和路雪工作人員曾在今年4月3日對新京報記者解釋稱，受外部環(huán)境影響，部分經(jīng)銷商有調(diào)價行為，但產(chǎn)品整體價格較為理性，夢龍“敲敲杯”之前還與經(jīng)銷商進(jìn)行過降價溝通。
從推新情況來看，今年各大品牌冰棒系列新品價格帶從過去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價格帶則從過去的3元—5元躍升至5元—7元。如沈陽中街冰點今年推出“國風(fēng)糯米糍系列”“中街大果航天系列”等新品，終端售價在5元—7元。光明冷飲今年推出3元價格帶的“光明X正廣和”橙汁冰棒，以及7.2元的火炬冰淇淋。一直走高端路線的鐘薛高推出渠道定價3.5元的棒冰Sa"Saa，同時布局15元—18元價格帶的甜品“旦生”。
“整體來說8元以上的產(chǎn)品漲了1元，3元—5元價格帶的漲了5毛，2元以下的產(chǎn)品不太敢漲價，但拿在手里能感覺到分量縮水。還有很多品牌借著推新品漲價，我們擔(dān)心顧客不認(rèn)，沒敢進(jìn)?！痹诒本┓可浇?jīng)營社區(qū)超市的張老板告訴新京報記者，對于產(chǎn)品價格調(diào)整，上游經(jīng)銷商普遍給出的理由是成本上漲。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲大約80%。另據(jù)某冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人何經(jīng)理分析，冷飲經(jīng)銷商和渠道商從過去的“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“厚利少銷”，“基本是2元產(chǎn)品起步，5元以上產(chǎn)品做品質(zhì)和渠道”。而近兩年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也帶動冷飲市場整體價格的上移。
事實上，漲價不是新鮮話題，消費者對此現(xiàn)象的關(guān)注度在去年“雪糕刺客”事件中達(dá)到高潮。不過，在東北某冷飲企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人金先生看來，今年冷飲市場10元以上的高價新品并不多，無論是產(chǎn)品定價還是口味創(chuàng)新，行業(yè)整體正在回歸理性。
“動輒十幾元一支的高價產(chǎn)品在終端沒有那么受歡迎，今年渠道商更加謹(jǐn)慎，主要看產(chǎn)品值不值，消費者能否買單。部分頭部品牌價格有些調(diào)整，主要是渠道端在做成本和利潤平衡。我們看到的是一些區(qū)域的部分產(chǎn)品在提價，且漲價沒有規(guī)律可言?！睋?jù)金先生觀察，今年流通渠道的主流價格帶依然集中在3元—5元，由于存在渠道費用和開店費用等成本跳價，南方市場新品價格多在5元—8元。
“今年競爭比較激烈，反映出消費者傾向于選擇品質(zhì)與價格比更高的產(chǎn)品?！倍＿速I菜全國冰淇淋采購郭振宇告訴新京報記者，今年該平臺主打家庭裝，更注重品價比。受去年“雪糕刺客”、渠道產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整等因素影響，叮咚買菜與一些超高售價的冷飲品牌中止合作。
經(jīng)典口味回歸
就產(chǎn)品推廣而言，按照往年規(guī)律，冷飲企業(yè)會在每年11月到次年2月推新品、開招商會，并安排生產(chǎn)。到了3月，各大商超會撤掉一些速凍面點產(chǎn)品，為冷飲產(chǎn)品騰出冰柜，即所謂的“開柜”。
據(jù)品牌方和渠道商反映，今年由于氣溫回升時間較晚，雪糕、冰淇淋終端銷售起量有所延遲，但考慮到未來厄爾尼諾導(dǎo)致高溫影響及旅游出行的帶動，預(yù)判全年冷飲銷售將維持增長態(tài)勢，高峰可能7月份到來。
眼下，“磨巧”品類已掀起今年冷飲市場的第一波銷售高潮。據(jù)張宇峰了解，“磨巧”是在去年“奧巧”基礎(chǔ)上添加巧克力豆進(jìn)行創(chuàng)新的一類雪糕，自網(wǎng)絡(luò)走紅后吸引各品牌紛紛跟進(jìn)。在北京房山一家社區(qū)超市，新京報記者看到奧雪、德華等品牌均已推出此類產(chǎn)品，零售價在5元左右，一些顧客直言是沖著其網(wǎng)紅屬性購買。
鐘薛高方面告訴新京報記者，目前冰淇淋市場基本處于全面開柜狀態(tài)，尤其在氣溫較高的一些城市，鐘薛高幾款新品銷售較好。另據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，今年3、4月份平臺冰淇淋銷量同比增幅超過100%，4月份銷量環(huán)比翻倍。盒馬今年4月冰淇淋銷售環(huán)比增長七成，且發(fā)現(xiàn)消費行為更加理智，更多關(guān)注商品原料品質(zhì)。
而產(chǎn)品創(chuàng)新趨于理性，正是今年冰淇淋市場的一大特點。以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網(wǎng)紅冰淇淋涌現(xiàn)，并在2019年達(dá)到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場回歸甜品屬性，奇葩口味產(chǎn)品幾乎全軍覆沒，今年同樣如此。
據(jù)金先生了解，今年很多冷飲企業(yè)都在回歸巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳業(yè)也向新京報記者證實，今年市場一大趨勢是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，如香草、巧克力等。
從去年11月開始，郭振宇一直在試吃各種口味的新品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)百款產(chǎn)品中只有一兩款能夠符合大眾需求，絕大多數(shù)不具備復(fù)購條件。與新口味相比，幾大品牌的經(jīng)典口味，如夢龍巧克力，八喜香草，伊利巧樂茲、苦咖啡等，“今年只要稍微做些運(yùn)營支持，賣得都非常好”。
“現(xiàn)在不是差異化時代，是優(yōu)異化時代，很多大品牌都是選準(zhǔn)一個品類做得更優(yōu)。中小企業(yè)想做差異化產(chǎn)品，但由于沒有品牌力，市場教育成本高，因此失敗率也極高?！睆堄罘宸治?，從今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品“磨巧”來看，其營銷效果大于產(chǎn)品力本身，“之前帶動過一段市場，這段時間已經(jīng)慢了下來”。
新京報首席記者 郭鐵
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