無數(shù)業(yè)內(nèi)人感嘆，景田的營銷成功是中國包裝水市場一個(gè)奇跡。
(相關(guān)資料圖)
當(dāng)全國包裝水市場深陷“水源之爭”的時(shí)候，景田卻以卓越的營銷智慧避開“水源之爭”，在競爭激烈的瓶裝水市場里，以清爽的包裝、精準(zhǔn)的定位深抓年輕人心理，悄悄躋身一線大品牌，一度擠進(jìn)國內(nèi)瓶裝水銷量前五強(qiáng)。
同級別的銷售定價(jià)，景田憑什么在銷量上連續(xù)超越娃哈哈、康師傅，勢頭直追農(nóng)夫山泉、華潤怡寶？很多人認(rèn)為景田的成功就是因?yàn)榘b漂亮，這是其中一個(gè)因素，但景田的成功絕不是簡單靠“顏值”，而是靠綜合的品牌營銷實(shí)力。
傳遞溫暖力量，景田不斷挖掘年輕人的熱愛
以Z時(shí)代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢。生長于優(yōu)渥環(huán)境下的新生代們時(shí)刻追求個(gè)性化的自我表達(dá)，在消費(fèi)中不僅追求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，更在意精神消費(fèi)的滿足感和治愈力量。
如何與新生代們的精神世界產(chǎn)生共鳴？景田用一檔音樂綜藝給出了答案。
這是多位音樂人為了夢想重新出發(fā)的一次集結(jié)；這是一個(gè)全新的充滿活力和藝術(shù)氣息的音樂舞臺(tái)；這是一場關(guān)于音樂、生活和情感的旅程……景田獨(dú)家冠名的綜藝《17號音樂倉庫》集結(jié)了張棟梁、何潔、王嘯坤、吳莫愁、胡宇桐五位音樂人，通過自主運(yùn)營“17號音樂倉庫”LiveHouse，歸零出發(fā)重啟音樂夢想，不僅帶給觀眾耳目一新的音樂體驗(yàn)，更是讓觀眾感受到逆境中奮發(fā)向上的勵(lì)志力量。
節(jié)目內(nèi)通過不同主題的現(xiàn)場音樂演出任務(wù)，與不同的社會(huì)人群實(shí)現(xiàn)鏈接，用音樂感懷美好生活；還啟動(dòng)“音樂外送”環(huán)節(jié)，音樂人接收到訂單，為下單者登門演唱指定歌曲，在送上定制音樂表演的同時(shí)，也展現(xiàn)出每一份訂單背后的煙火人生，為正在經(jīng)歷困頓、迷茫的觀眾以及同樣在追夢途中的人們傳遞溫暖力量。
熱愛出圈，景田用熱愛治愈Z世代
在節(jié)目播出初期，不少人對景田冠名《17號音樂倉庫》感到意外。在快餐式內(nèi)容橫流的時(shí)代，沒有大制作的舞臺(tái)效果，沒有大流量藝人加入，本身就很難有出圈的可能，更是難以被品牌看好。在這樣的前提下，景田依然義無反顧地成為了節(jié)目的獨(dú)家冠名，堅(jiān)信“只要熱愛，總有一個(gè)舞臺(tái)是你的”，攜淡出大眾視野的《17號音樂倉庫》主理人們，再次走入觀眾視野，被發(fā)現(xiàn)，被熟知，被認(rèn)可。
在微博節(jié)目話題內(nèi)有這樣一條評論：“景田真會(huì)玩，每一個(gè)主理人都是完美適配景田熱愛前行slogan的程度”。何嘗不是呢？主理人張棟梁作為2002年Astro新秀大賽冠軍出道，2005年發(fā)行第一張專輯，收錄了《當(dāng)你孤單你會(huì)想起誰》等大家耳熟能詳?shù)母枨窃谑聵I(yè)上升期的時(shí)候，卻突然消失在大眾的視野，前往國外進(jìn)修；主理人何潔作為2005年度超級女生第四名，也遭遇了人氣下滑、事業(yè)發(fā)展不順的困頓；主理人王嘯坤于2006年獲得東方衛(wèi)視《我型我秀》全國總冠軍并以此作為歌手出道，可惜的是，出道后一個(gè)接一個(gè)的作品石沉大海，只能跨行當(dāng)演員來維持音樂夢；主理人吳莫愁于2012年在第一季《中國好聲音》出道，爆紅之后，卻有三年的時(shí)間主動(dòng)選擇了沉寂；主理人胡宇桐作為2020《明日之子》最強(qiáng)廠牌出道，成為第一位團(tuán)隊(duì)c位出道的樂隊(duì)鼓手，由于近兩年線下演出市場遭遇到前所未有的困境，舞臺(tái)演出機(jī)會(huì)減少，去年一整年，他都把自己鎖在鼓房練。
在他們身上，不約而同有著景田一直在傳達(dá)的精神內(nèi)核：熱愛前行，Move on?！盁釔矍靶?，Move on”是什么？是熱愛生活的態(tài)度，是在瑣碎繁雜的生活中保持正能量，是像水一樣無拘無束的前行！正如景田第一次發(fā)布此理念廣告片的畫面，一個(gè)女孩站在被城市壓抑包裹著的高樓大廈中，緩緩睜開眼睛，發(fā)現(xiàn)眼前的場景由暗變亮，眼前飄過一條七彩錦鯉，它由水化身而成，慢慢游過鱗次櫛比的大樓，從透明無色變化為匯聚色彩，就像是一條錦鯉身披風(fēng)和日麗，奔向前程。
正是基于對熱愛的共鳴，節(jié)目播出至第10期，累計(jì)斬獲全網(wǎng)熱搜913個(gè)，總話題閱讀量超23.3億，登上微博綜藝熱播榜音樂類、微博綜藝熱播榜真人秀類TOP1。更有光明日報(bào)客戶端、新華網(wǎng)、中國青年報(bào)等多家權(quán)威媒體發(fā)文點(diǎn)贊這檔節(jié)目溫暖勾勒了平凡生活的閃光群像。
節(jié)目的高熱度出乎意料，但也在情理之中。在《17號音樂倉庫》的舞臺(tái)上，無論是成名已久，再次歸來，或是正在轉(zhuǎn)型的音樂人們，每一位都全力以赴。胡宇桐登臺(tái)前一刻還在不停地練、勇敢嘗試從鼓手轉(zhuǎn)型歌手，王嘯坤開場前緊張到搓手，吳莫愁坦誠敞開心扉，素顏上場...他們擁有絕對的真誠和熱愛，當(dāng)然值得觀眾揮舞的雙手和感動(dòng)的回響，而這種熱愛也與節(jié)目獨(dú)家冠名景田的品牌理念“熱愛前行，Move on”再次形成傳播閉環(huán)。
音樂綜藝市場不斷細(xì)分，景田為其帶來新方向
當(dāng)今音樂綜藝模式出現(xiàn)了諸多融合元素的節(jié)目，“音樂+”疊加新方式組合形態(tài)，將帶來不一樣的化學(xué)反應(yīng)。但競爭依舊激烈，并且同質(zhì)化問題也日益突出。想要脫穎而出，它要有足夠的勇氣，以抵擋“流言蜚語”，要有足夠的亮點(diǎn)，以聚焦“眼神心志”。同時(shí)，想要讓用戶快速認(rèn)知品牌的理念，品牌就必須深入到年輕群體中實(shí)現(xiàn)輿論定調(diào)。
景田水在這場音綜大戰(zhàn)中，高手過招無招勝有招。在《17號音樂倉庫》中，景田生動(dòng)展現(xiàn)了廣告植入潤物細(xì)無聲的境界。對于主理人胡宇桐而言，景田外包裝紙箱就是一個(gè)卡洪（箱鼓），高低音并存，是合適的演出道具；對于張棟梁而言，演出前喝景田水潤潤嗓子是必要流程；對于吳莫愁而言，景田的吉祥物錦鯉是眼妝靈感；對于看演出的觀眾而言，手中揮舞的景田水還是應(yīng)援道具...通過全方位細(xì)節(jié)的鋪設(shè)，讓景田逐步出現(xiàn)在大眾面前，“熱愛前行Move On”slogan已然烙印觀眾心中。
從本質(zhì)上來說，這是景田在逐步達(dá)成與用戶的共識，與消費(fèi)者形成深層次的情感共識。細(xì)觀景田重塑品牌的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，品牌始終遵循體系化思維。首先從品牌定位出發(fā)，以“七彩錦鯉”作為品牌的視覺符合，并貫穿于產(chǎn)品價(jià)值維度；其次，提出“熱愛前行，Move on”的全新理念，在社交平臺(tái)上以社會(huì)角色撬動(dòng)品牌年輕活力的進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度的對話和溝通。最后通過綜藝的植入，并進(jìn)行二次傳播，以期達(dá)到長尾效應(yīng)。
這次景田獨(dú)家冠名《17號音樂倉庫》，是相輔相成，更是品牌與綜藝雙贏的優(yōu)質(zhì)案例。景田為節(jié)目提供的不僅僅是資金支持，更是向內(nèi)注入正向精神文化內(nèi)核，而節(jié)目的持續(xù)發(fā)酵，也將景田不斷推向大眾，提高品牌認(rèn)知度。對于眾多想要提高綜藝或者影視來打造自身文化的品牌來說，景田其實(shí)是提供了一個(gè)很好的思路。找準(zhǔn)內(nèi)核，創(chuàng)新形式，產(chǎn)品與節(jié)目兩相呼應(yīng)，才有可能解鎖洶涌流量。
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