英國美妝出圈，這背后原因眾多。但一個最值得關(guān)注的原因可以說是后疫情時代消費者習(xí)慣與偏好的轉(zhuǎn)變，尤其是千禧一代和Z世代對于可持續(xù)消費理念的普遍重視，隨著他們進入消費市場，為很多致力于可持續(xù)發(fā)展的品牌釋放了更多實現(xiàn)增長的可能。
在可持續(xù)消費這個行業(yè)風口中，那些嶄露頭角的第一批美妝品牌，他們做對了什么？
(資料圖)
當可持續(xù)美妝成為主流
頂級調(diào)香師 Francis Kurkdjian 在為 Buberry 調(diào)制標志香氛 My Burberry 時曾說，他想表現(xiàn)的雨后英倫花園與凡爾賽花園不同，看似未經(jīng)精心施肥修剪，但充滿蓬勃生機天然美感。這份英倫花園特有的“天然美感”很好地詮釋了很多典型英國品牌的對于美容美妝的理解與追求。
My Burberry
在全球知名度最高的英國天然品牌恐怕要屬 The Body Shop，全部產(chǎn)品不做動物測試并透過公平貿(mào)易購買天然原材料。經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，業(yè)務(wù)遍布全球 60 多個國家和地區(qū)，店鋪超過 3000 間。同期萌芽的英國零殘忍有機護膚品牌 Lush 嵐舒，一直堅持奉行“綠色政策”。他們的“可持續(xù)性”除了體現(xiàn)在產(chǎn)品本身新鮮純素之外，也包括對產(chǎn)品制造以及銷售過程各環(huán)節(jié)和環(huán)境互動關(guān)系的關(guān)注，通過招收殘障人士就業(yè)、推出零塑料包裝產(chǎn)品等等，不斷提高著自己的可持續(xù)道德標準。為此，Lush 在國際市場收獲了極高的知名度。
Lush 在中國香港銅鑼灣開設(shè)的亞洲首家零包裝“裸裝概念店”
同樣注重與自然的和諧、崇尚天然植物的魅力的英國品牌不在少數(shù)。
由前英國 Vogue 美容總監(jiān) Kathy Philips 在 2003 年創(chuàng)立的純凈護理品牌?This Works，不僅僅關(guān)注面部，而是涵蓋護膚、美體、沐浴、助眠等 24 小時科學(xué)天然護膚方案，一經(jīng)問世便廣受好評，曾榮獲 119 項國際美妝大獎。
This Works
REN clean skincare 名字取自瑞典語“清潔”二字，被業(yè)內(nèi)評價為“清潔美容的開拓者”和環(huán)保積極分子，2018 年 REN 發(fā)起了“Clean to Planet”行動，將更多資金投入到生產(chǎn)、包裝和運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的零浪費目標創(chuàng)新之中。
REN
全球化妝品行業(yè)從未像當下這樣注重可持續(xù)發(fā)展和社會責任，企業(yè)在擴張的同時積極提供教育、發(fā)展可持續(xù)的就業(yè)機會、共同保護環(huán)境。
以英國為例，英國美容協(xié)會（British Beauty Council）發(fā)起可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟和召開塑料解決方案峰會，推出《Planet Positive Beauty Guide》為英國政府減少碳排放設(shè)定重要的時間框架。他們也設(shè)立了英國塑料公約品牌承諾，鼓勵參與的品牌在 2025 年實現(xiàn) 100%可回收包裝。另外《Planet Positive Beauty Guide》還發(fā)布一系列舉措引導(dǎo)消費者更好地購物和更負責任地購買，以及幫助創(chuàng)造可持續(xù)產(chǎn)品的品牌發(fā)展等等。
美容美妝行業(yè)的這一轉(zhuǎn)變與千禧一代消費者當下的追求如出一轍。
一般來說，消費者從前會根據(jù)知名度、廣告和功效選擇大牌，現(xiàn)在增加了道德標準、精神價值的多維考量。因此，天然有機認證和可持續(xù)發(fā)展在消費者的購買決策過程中，從可選項、加分項逐漸成為必選項。越來越多的消費者希望有品質(zhì)認證來確保他們購買的產(chǎn)品能夠具有誠信、可持續(xù)性，并有利于更廣泛的環(huán)境。
“純凈美妝”等概念也隨之應(yīng)運而生。在有機、天然等可持續(xù)領(lǐng)域有一定積累的英國美妝行業(yè)，視乎占有先拔頭籌的優(yōu)勢。
早在 1970 年起，作為非盈利慈善機構(gòu) Soil Association 就開始對有機食品進行認證，陸續(xù)制定了一系列的標準，其制定的有機規(guī)范，有著十分嚴苛的質(zhì)量考核和認證程序?，F(xiàn) Soil Association 的認證產(chǎn)品也包括美容美妝產(chǎn)品。經(jīng)它認證的產(chǎn)品，一度成為歐洲國家公認的有機產(chǎn)品中高品質(zhì)和高信譽度的代表，在全球也收獲了不少熱衷于環(huán)保有機產(chǎn)品的真愛粉。
2011 年以來，英國經(jīng)認證的有機和天然美容產(chǎn)品的銷售額連續(xù) 10 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這其中，2018 年是具有標桿意義的一年，大量數(shù)據(jù)顯示，在這一年可持續(xù)美容和健康成為主流。根據(jù) 2022 年 Soil Association 發(fā)布的《有機美容與健康市場報告》中顯示，在 2021 年擁有?Soil Association?認證的有機和自然美容健康類產(chǎn)品的銷售額增長了 15%，超過 1 億 3823 萬英鎊。
英國美妝行業(yè)在華破局在即？
至今，英國美容行業(yè)總價值約 300 億英鎊，成為了全球第七、歐洲第三大化妝品市場。根據(jù)?2021 年公布的數(shù)據(jù) CTPA(Cosmetic,Toiletry&Perfumery Association)指出，英國美容及個人護理市場銷售額達 98 億英鎊，排在之前的分別是德國（140 億歐元）和法國（115 億歐元），其中漱洗沐浴類用品的占比最高，其次是護膚品、香水和美發(fā)產(chǎn)品。
在全球范圍內(nèi)看來，在個別美容和化妝品類別中，英國占有的市場份額高達 25%。即便如此，對于歐洲之外的市場，英國似乎顯得“野心”不足：英國美容及個護出口總額為 37 億英鎊，前五大出口市場為愛爾蘭共和國、比利時、德國、荷蘭和法國。
皇室御用英國沙龍香品牌 Atkinsons 源自 1799 年，認為是詮釋香水藝術(shù)合高雅生活方式英倫典范，現(xiàn)已通過絲芙蘭讓更多中國消費者體驗到英倫皇家香氛魅力
此前，英國美容行業(yè)的“墻內(nèi)花香”一時還沒有完全地傳到中國市場來。中國美容和個護市場份額的 84%是進口商品，其中法國和韓國各占約 20%，英國則僅占 4.5%。
即使如此，英國一直對拓展海外尤其是中國美妝市場的前景保持樂觀和自信。這份樂觀和自信有著多份報告和數(shù)據(jù)的支持。有調(diào)研顯示，普遍中國消費者對英國商品持有好感，64%接受調(diào)研的中國消費者比五年前購買了更多的英國商品。同一調(diào)研報告中，有三分之二的消費者表示愿意為米字旗號商品支付更高的價格，原因是他們認為“英國商品質(zhì)量更高”。
其中有代表性的老牌奢華香氛品牌 Creed 創(chuàng)立于 1760 年，源于皇室貴族定制，經(jīng)歷7代家族傳承始終堅持 Millesime 手工制香工藝，早已擁有大批中國粉絲。Creed 的顧客名單儼如“世紀名人榜”，到今天已有 240 款私人定制及公開發(fā)售香型，每一款都是傳奇。去年開始 Creed 在中國開設(shè)了多家專營店。
Creed 上海新天地旗艦店??
英國海關(guān)總署 2021 年的數(shù)據(jù)顯示，歐洲范圍里英國是中國第二大美妝產(chǎn)品進口來源地，年增長率在前 20 大進口國中排名最高達 55%。
除了中國消費者通過實際行動購買英國美妝產(chǎn)品，讓多個品牌和品類在中國遍地開花之外，政策方面?zhèn)鱽淼睦孟⒁矠閲H美妝行業(yè)打了一支強心針。在英國政府和行業(yè)機構(gòu)等與中國相關(guān)部門的共同努力磋商下，2021 年 5 月 1 日起中國對“進口普通化妝品”免除動物測試。新政下，英國政府預(yù)計由此可創(chuàng)造價值達 500 億英鎊的全新商機和就業(yè)機會，進而在未來五年內(nèi)至少能挖掘出 100 億英鎊的潛在市場。
歐臻廷 ARgENTUM 的經(jīng)典產(chǎn)品“銀霜”因一段天后王菲女兒泄露梳妝臺的視頻而在中國走紅，創(chuàng)始人 Joy Isaacs 也曾在 2018 年起多次攜品牌到訪中國，深受媒體喜愛
這種種跡象表明，英國美妝行業(yè)在華的版圖，或許很快能迎來破局。
據(jù) Euromonitor（歐睿）2022 年 5 月發(fā)布的中國市場分析報告，在 2022 年中國美容和個人護理市場總銷售額已超 6000 億人民幣，即使從 2020 年經(jīng)歷 COVID-19 導(dǎo)致增長放緩后，在 2021 年就迅速回力，保持了平穩(wěn)上升力度。健康成為重中之重，消費者更開始關(guān)注藥妝、功能性護膚品、純凈美容等新方向，原本并不成熟的香水市場表現(xiàn)尤其亮眼。報告預(yù)測 2006-2026 這 20 年中國美容市場可達到平均 9%的持續(xù)增長。中國市場的潛力之大，是包括英國品牌在內(nèi)的國際品牌不容忽視的一塊蛋糕。
隨之而來的也是激烈的市場競爭，在過去幾十年有法國、美國、日本、韓國等超級美妝帝國主導(dǎo)的市場里，英國能站穩(wěn)嗎？
與“純凈美妝”在中國剛剛起步之際，對國際品牌來說是機遇，更是挑戰(zhàn)。這是一個全球美妝行業(yè)處于巨變的時機，對于有機、天然、綠色等概念，各個國家和地區(qū)理解與標準不同，沒有建立量化國際標準。在模糊不清的綠色美容概念已經(jīng)被廣泛用于宣傳手段的亂象之下，更大的挑戰(zhàn)是如何使得在正確的道路上給全球帶來積極影響，讓更多從業(yè)者和消費者能夠從真正可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品并從中受益，是重要的第一步。多年深耕有機、天然的英國美妝品牌的進入顯然能更好地樹立與此相關(guān)的市場標準，帶給消費者真正綠色的產(chǎn)品，在推動行業(yè)發(fā)展方面起到的作用不容忽視。
我們預(yù)計動物測試豁免等利好政策將帶來一批具有代表性的英倫品牌，中國市場的變化隨之而來，WWD BEAUTYINC 將持續(xù)關(guān)注這股綠色風暴，讓我們拭目以待。WWD
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撰文 ?Helena
圖片來源品牌、網(wǎng)絡(luò)
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