作者 | 張翠翠
編輯 | 傲敦
一年內(nèi)，蔚來(lái)先后發(fā)布“兄弟”車(chē)型ET7和ET5，兩款車(chē)型，兩種處境。
年初的蔚來(lái)銷(xiāo)量和股價(jià)節(jié)節(jié)攀高，意氣風(fēng)發(fā)正當(dāng)時(shí)，ET7在此時(shí)亮相；年尾的蔚來(lái)股價(jià)腰斬，月銷(xiāo)量被對(duì)手反超，推出一款“走量”入門(mén)級(jí)轎車(chē)已迫在眉睫，傳聞中的ET5此時(shí)成為現(xiàn)實(shí)。
但與這種“急迫”形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，已發(fā)布5款新車(chē)的蔚來(lái)仍在“期貨賣(mài)車(chē)”。ET7和ET5分別在2022年3月和9月交付，這意味著預(yù)定用戶(hù)分別需要等待至少14個(gè)月和9個(gè)月才能提車(chē)。
“期貨賣(mài)車(chē)”雖非蔚來(lái)一家慣用策略，但一年推出兩款“期貨新車(chē)”且間隔僅半年的交付節(jié)奏，不僅打亂了用戶(hù)選車(chē)計(jì)劃，也帶來(lái)“親兄弟”打架風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)各類(lèi)“跑單”風(fēng)險(xiǎn)，蔚來(lái)固然會(huì)通過(guò)相應(yīng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)，但新造車(chē)市場(chǎng)境遇遠(yuǎn)比過(guò)去五年復(fù)雜，在你追我趕的過(guò)程中無(wú)一不是“腹背受敵”。作為用戶(hù)型車(chē)企，蔚來(lái)能否繼續(xù)讓消費(fèi)者甘愿等9個(gè)月買(mǎi)車(chē)？一年前的答案或許是肯定的，如今卻成為未知數(shù)。
APP癱瘓，官方否認(rèn)訂單破10萬(wàn)臺(tái)
ET5開(kāi)啟預(yù)訂當(dāng)日，蔚來(lái)官方App一度陷入癱瘓。
作為蔚來(lái)入門(mén)級(jí)轎車(chē)，ET5是目前車(chē)型中最便宜的一款，如果選擇BaaS電池租用服務(wù)，入門(mén)門(mén)檻已經(jīng)降到25.8萬(wàn)元，對(duì)價(jià)格敏感型用戶(hù)具有極大吸引力。
12月21日，一位新能源領(lǐng)域大V在社交平臺(tái)上稱(chēng)“剛剛聽(tīng)到一個(gè)業(yè)內(nèi)人士的消息，蔚來(lái)ET5的小定訂單近10萬(wàn)了！這么嚇人？”
對(duì)此，蔚來(lái)汽車(chē)企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟在朋友圈回應(yīng)稱(chēng)，“無(wú)論公開(kāi)還是私底下，無(wú)論ET7還是ET5，蔚來(lái)從來(lái)沒(méi)有透露過(guò)與訂單有關(guān)的數(shù)字，請(qǐng)所謂“業(yè)內(nèi)人士”不要反向帶節(jié)奏?！?/p>
高訂單量傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。資深業(yè)內(nèi)人陳浩士對(duì)騰訊汽車(chē)分析稱(chēng)，市面上的豪華新能源轎車(chē)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，ET5所在的30-40萬(wàn)區(qū)間還是一片藍(lán)海。
“現(xiàn)在上市車(chē)型中，要么像保時(shí)捷Tycan（88萬(wàn)元起）一樣太貴，要么就像小鵬P7（22萬(wàn)元起）、比亞迪漢（21萬(wàn)元起），甚至特斯拉Model3（26萬(wàn)元起），后三者都不是大眾意義上的豪華車(chē)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蔚來(lái)ET5訂單量不會(huì)少，“幾萬(wàn)輛肯定有，但10萬(wàn)輛的數(shù)字有點(diǎn)嚇人”。
蔚來(lái)每款產(chǎn)品都有鮮明的賣(mài)點(diǎn)，年初的ET7用量產(chǎn)版的激光雷達(dá)和150度半固態(tài)電池驚艷行業(yè)，年尾的ET5留給外界最深的印象是9種顏色和性?xún)r(jià)比。
“多彩”的ET5受到年輕用戶(hù)特別是女性用戶(hù)青睞?！癊T5小小的很好看，最吸引我的地方還是外觀(guān)，以及它是蔚來(lái)?！币呀?jīng)交意向金的王敏正計(jì)劃購(gòu)入一輛新能源轎車(chē)，在ET5亮相之前，她看過(guò)小鵬P7、P5，她坦言ET5小巧、精致更適合女生開(kāi)。
另一位已經(jīng)預(yù)訂ET7的用戶(hù)也在猶豫要不要轉(zhuǎn)單到ET5，理由是“ET5的顏色很漂亮，有的顏色ET7沒(méi)有”。
蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)仍然是部分用戶(hù)下單這款車(chē)的重要原因。老車(chē)主飛鷹選擇ET5主要是因?yàn)閾Q電方便，“家門(mén)口有兩個(gè)換電站，一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)正在建設(shè)，電區(qū)房一下子在我這里就香了，我還有終身免費(fèi)換電權(quán)益。”
預(yù)定車(chē)主趙威廉則告訴騰訊汽車(chē)，買(mǎi)新能源車(chē)最看中的是充電便利性，“如果不能安裝充電樁，又不能換電，還挺致命的。”
發(fā)布五款車(chē)以來(lái)，蔚來(lái)從未透露過(guò)任何一款車(chē)型意向金用戶(hù)和最終轉(zhuǎn)化率，最終銷(xiāo)量表現(xiàn)如何，只能等到官方公布月銷(xiāo)量時(shí)才有答案。
不過(guò)，NIO Day第二天，李斌對(duì)媒體表示，“ET5這款車(chē)將是蔚來(lái)有史以來(lái)總體上同期訂單量最大的車(chē)型?！?/p>
“轉(zhuǎn)單”頻現(xiàn)，“期貨賣(mài)車(chē)”面臨考驗(yàn)
火爆訂單數(shù)最終能轉(zhuǎn)化成多少真實(shí)銷(xiāo)量，最終還需市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
“如今的訂單量代表不了什么，現(xiàn)在屬于用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)階段，花錢(qián)就能占位置誰(shuí)都愿意嘗試一下，況且2000元的訂金還可以退，對(duì)手也不是‘吃素的’?！币晃毁Y深分析人士告訴騰訊汽車(chē)，如今“期貨賣(mài)車(chē)”最讓企業(yè)擔(dān)憂(yōu)的是用戶(hù)沖動(dòng)訂購(gòu)后，被對(duì)手“挖墻角”。
95后林少明是寶馬3系車(chē)主，12月18日晚他邊看發(fā)布會(huì)邊預(yù)訂ET5，作為自己的首輛新能源車(chē)。他告訴騰訊汽車(chē)，與購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)車(chē)體驗(yàn)不同，有點(diǎn)不喜歡這種買(mǎi)車(chē)如買(mǎi)“期貨”，“我比較喜歡今天把錢(qián)給了，下周我就能提車(chē)，即時(shí)滿(mǎn)足感，最好是我現(xiàn)在給錢(qián)，現(xiàn)在就能開(kāi)走，不太喜歡等?！?/p>
他坦言，9個(gè)月時(shí)間現(xiàn)在可以等，但如果出新的品牌、或更強(qiáng)的車(chē)型，很有可能會(huì)退訂這款車(chē)。同時(shí)，他也“擔(dān)心9個(gè)月之后只能交付一部分，還要再等下去?！?/p>
王敏也有同樣的擔(dān)心，“如果在車(chē)輛交付之前計(jì)劃有變，會(huì)影響是否真的會(huì)買(mǎi)這輛車(chē)”。另一位預(yù)定ET5的車(chē)主對(duì)騰訊汽車(chē)表示，金融政策、整車(chē)交付時(shí)的性能，以及當(dāng)時(shí)蔚來(lái)品牌的走向等因素，也會(huì)影響他最終的購(gòu)買(mǎi)決策。
蔚來(lái)已發(fā)布的5款新車(chē)交付周期一覽
部分新能源轎車(chē)產(chǎn)品交付周期一覽
另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)是，ET5車(chē)型推出后，有一部分訂單來(lái)自蔚來(lái)自家車(chē)型ET7的“轉(zhuǎn)單”。ET7預(yù)訂車(chē)主廖飛告訴騰訊汽車(chē)，看到ET5之后有些猶豫，“確實(shí)顏色很吸引人，但感覺(jué)ET5入門(mén)門(mén)檻低會(huì)成為街車(chē)，我大概率還是會(huì)選擇ET7?！蹦壳八麅煽钴?chē)都付了訂金，還沒(méi)有做出最終決策。
業(yè)內(nèi)人士李沁對(duì)騰訊汽車(chē)表示，這類(lèi)“轉(zhuǎn)單”用戶(hù)主要有兩種情況，一種是價(jià)格敏感型用戶(hù)，看到性?xún)r(jià)比車(chē)型后果斷轉(zhuǎn)單；還有一種是本就覺(jué)得ET7尺寸過(guò)大，之前下定是選擇少，有更合適的車(chē)型尺寸后決定轉(zhuǎn)單。
Model3車(chē)主周齊開(kāi)了三年特斯拉之后，年初預(yù)訂ET7作為下一款升級(jí)車(chē)型，在看到ET5之后他咨詢(xún)了官方“新顏色和全新輪轂是否會(huì)加到ET7配置中“，但在得到官方否定的答復(fù)之后，他表示很遺憾。
當(dāng)被問(wèn)及是否擔(dān)心兩款轎車(chē)“內(nèi)部廝殺”時(shí)，李斌戲稱(chēng)“家里兩個(gè)孩子誰(shuí)有出息都行”。不過(guò)，壓力山大的蔚來(lái)恐怕不能允許自家車(chē)型“內(nèi)斗”局面。
事實(shí)上，官方有意通過(guò)不同的配置和金融服務(wù)拉開(kāi)兩款車(chē)的定位。與ET7相比，ET5多了顏色和輪轂樣式，但少了空氣懸架、HUD等配置，甚至用戶(hù)都無(wú)法選裝上述配置。同時(shí)ET7首任車(chē)主仍享有終身質(zhì)保，而ET5僅能質(zhì)保十年。
從外觀(guān)和相同的電池包上來(lái)看，兩款車(chē)差異不大，但深究其配置、用戶(hù)權(quán)益和價(jià)格，ET7明顯更商務(wù)智能，而ET5要更運(yùn)動(dòng)和年輕化，用戶(hù)很容易做出適合自己的選擇。
不過(guò)，“沖動(dòng)下單長(zhǎng)久等待”已經(jīng)成為“期貨買(mǎi)車(chē)”用戶(hù)的常態(tài)，交意向金時(shí)可以很隨意，但在交“大定”鎖單之后，用戶(hù)如果反悔就需要自行想辦法。
所謂的鎖單，即用戶(hù)交一筆不可退還的“大定金”正式將這款新車(chē)訂購(gòu)下來(lái)，企業(yè)會(huì)根據(jù)鎖單時(shí)間先后順序排產(chǎn)交車(chē)，也就意味著用戶(hù)越早鎖單，在企業(yè)啟動(dòng)車(chē)輛交付之后，越早拿到新車(chē)。
事實(shí)上，提車(chē)前的意向金、鎖單和試車(chē)等每個(gè)環(huán)節(jié)都令車(chē)主左右為難。
以蔚來(lái)ET7為例，官方宣布將于明年1月20日開(kāi)始鎖單，但用戶(hù)要在3月才能真正見(jiàn)到實(shí)車(chē)并獲取試駕資格。一位車(chē)主在蔚來(lái)app里表示，“等車(chē)這么久，還是希望在鎖單之前能試駕。鎖單在試駕之前，意味著我如果等試駕，就必定要延長(zhǎng)提車(chē)時(shí)間?！?/p>
據(jù)騰訊汽車(chē)了解，極氪001交付車(chē)型配置低于預(yù)期，也遇到過(guò)用戶(hù)大量“轉(zhuǎn)單”的情況?！笆袌?chǎng)對(duì)于新品牌容錯(cuò)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。如今新能源品牌越來(lái)越多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)型也將在未來(lái)幾年內(nèi)爆發(fā)，期貨賣(mài)車(chē)可能不太適應(yīng)當(dāng)下了?！标惡品治稣J(rèn)為。
“老帶新”，預(yù)訂車(chē)也是一門(mén)“生意”
“期貨賣(mài)車(chē)”模式盛行后，衍生出一種新興“產(chǎn)業(yè)”。
騰訊汽車(chē)在某二手物品交易平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，小鵬、理想、蔚來(lái)、極氪等新勢(shì)力品牌的預(yù)訂車(chē)輛訂單都有相關(guān)的“轉(zhuǎn)賣(mài)”信息。賣(mài)家大多自稱(chēng)是個(gè)人，將已經(jīng)到期截止預(yù)訂的熱門(mén)車(chē)型、利率低廉的金融服務(wù)、限時(shí)優(yōu)惠送配置的一些活動(dòng)，加價(jià)進(jìn)行出售。
一位發(fā)布轉(zhuǎn)讓ES6訂單的用戶(hù)告訴騰訊汽車(chē)，他當(dāng)時(shí)選的活動(dòng)是1.99%低利率購(gòu)車(chē)，首付大概5萬(wàn)元，貸款購(gòu)車(chē)下來(lái)總價(jià)可以節(jié)省3萬(wàn)元，全國(guó)均可以使用，他此前支付的訂金為2000元，轉(zhuǎn)讓標(biāo)的的價(jià)格是9000元。
“我不是賣(mài)車(chē)的?！彼簧蟻?lái)就表明了身份，并指出成交后直接轉(zhuǎn)讓蔚來(lái)的銷(xiāo)售顧問(wèn)（Fellow），轉(zhuǎn)讓價(jià)格則在二手平臺(tái)上完成，而此后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)與Fellow直接溝通。
值得注意的是，他明確告訴騰訊汽車(chē)，上述流程已得到官方認(rèn)可，并把蔚來(lái)Fellow在官方App中的的名字、頭像發(fā)了過(guò)來(lái)。但他提到一個(gè)細(xì)節(jié)，“如果你在官方留過(guò)電話(huà)，有對(duì)接的銷(xiāo)售的話(huà)，可能轉(zhuǎn)單會(huì)遇到一些麻煩，需要具體去問(wèn)一下?！彼硎疚祦?lái)的Fellow是終身制，不能隨意更換。
將鎖單訂單轉(zhuǎn)賣(mài)出去收取一定“轉(zhuǎn)單費(fèi)”是業(yè)內(nèi)普遍做法，而老車(chē)主帶新車(chē)主的玩法正在成為蔚來(lái)社區(qū)獨(dú)有的一門(mén)“生意”。
截至發(fā)稿，蔚來(lái)官方App這篇“ET5開(kāi)啟預(yù)訂”的帖子瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了43.1萬(wàn)人次。帖子留言中除了新老用戶(hù)針對(duì)車(chē)型和權(quán)益的討論外，還有另一種聲音。
一位ID為“速度與未來(lái)”的老車(chē)主發(fā)布了至少3條相同的留言，內(nèi)容為“歡迎新加入蔚來(lái)的朋友，國(guó)際慣例，關(guān)注我，用我的邀請(qǐng)碼購(gòu)車(chē)。流程：關(guān)注我，我私信聊天發(fā)給你二維碼，你填寫(xiě)我的邀請(qǐng)碼繳納意向金，然后在你繳納大定定金后，我第一時(shí)間返給你現(xiàn)金1000元或者積分12000，二選一。我只為了提高我的蔚來(lái)值。”
在該帖留言中，發(fā)布類(lèi)似信息的老車(chē)主至少有3位，相關(guān)跟進(jìn)留言也最為火爆，多位ET5預(yù)訂新車(chē)主甚至愿意先取消訂單，再填寫(xiě)邀請(qǐng)碼購(gòu)車(chē)。
據(jù)了解，老車(chē)主帶新車(chē)主的“邀請(qǐng)碼”規(guī)則中，新老車(chē)主均可獲得12000積分，老車(chē)主會(huì)增加獎(jiǎng)勵(lì)100蔚來(lái)值。其中，12000積分在蔚來(lái)商城中可購(gòu)買(mǎi)等值1200元的商品，大部分老車(chē)主承諾將推薦積分返還給新車(chē)主，“只為提高蔚來(lái)值”。
目前，蔚來(lái)值在“老帶新”規(guī)則下最易獲得，推薦新用戶(hù)數(shù)量在前200名，即可加入蔚來(lái)EP俱樂(lè)部。官方資料顯示，該俱樂(lè)部成立于2018年，是蔚來(lái)社區(qū)最高端官方用戶(hù)俱樂(lè)部，服務(wù)于為蔚來(lái)社區(qū)發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)的用戶(hù)。
很多蔚來(lái)車(chē)主想要加入EP俱樂(lè)部的初衷是為了“混圈子”。一位蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車(chē)主透告訴騰訊汽車(chē)，此前用戶(hù)可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)EP9或投資NIO SPACE加入到該俱樂(lè)部，但目前官方已經(jīng)不再生產(chǎn)EP9，個(gè)人投資NIO SPACE也已被叫停。
蔚來(lái)希望通過(guò)推薦機(jī)制和用戶(hù)口碑帶來(lái)銷(xiāo)量提升，不過(guò)，一位業(yè)內(nèi)人士指出，從目前來(lái)看，部分老車(chē)主認(rèn)為蔚來(lái)值有更高價(jià)值，他才愿意推薦并讓渡積分給新用戶(hù)，但實(shí)際操作中該做法并不能帶來(lái)真正的增量，更多在鉆規(guī)則的漏洞，與規(guī)則初衷相違背。
“老車(chē)主推薦的并非真正是自己的親朋好友，官方需要對(duì)這個(gè)積分體系重新思考和調(diào)整，這么做下去可能會(huì)損害自己公司的利益。”上述人士表示。
不過(guò)，蔚來(lái)并不是第一個(gè)推出“老帶新”購(gòu)車(chē)規(guī)則的車(chē)企。2017年，特斯拉也曾推出過(guò)老車(chē)主引薦購(gòu)車(chē)的模式，官方承諾推薦賣(mài)出去50輛車(chē)，就送一輛Roadster2創(chuàng)始版，當(dāng)時(shí)這款車(chē)型價(jià)值200萬(wàn)元，相當(dāng)于老車(chē)主推薦一個(gè)新用戶(hù)就可以賺4萬(wàn)元。
根據(jù)美國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)60個(gè)人滿(mǎn)足這一條件并將免費(fèi)得到一輛Roadster2創(chuàng)始版，其中超過(guò)20個(gè)人能免費(fèi)得到兩輛及兩輛以上。官方在考量性?xún)r(jià)比之后，將這一模式叫停。
李斌坦言，蔚來(lái)最看重的不是銷(xiāo)量，“真正讓我們緊張的是用戶(hù)越來(lái)越多、員工越來(lái)越多，怎么能通過(guò)閉環(huán)讓我們的服務(wù)、滿(mǎn)意度提升起來(lái)?！?/p>
蔚來(lái)超15萬(wàn)用戶(hù)的滿(mǎn)意度是可見(jiàn)的，但在眾多不確定和潛在風(fēng)險(xiǎn)前，蔚來(lái)更應(yīng)反思如何讓“期貨買(mǎi)車(chē)”等待的用戶(hù)滿(mǎn)意?；蛟S，蔚來(lái)可以等一等用戶(hù)，而不是讓用戶(hù)等蔚來(lái)。
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