Tech星球（微信ID：tech618）
文|喬雪
封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)
2021年臨近尾聲，造車(chē)新勢(shì)力也迎來(lái)期末交答卷的重要時(shí)刻。12月18日，蔚來(lái)在NIO Day上交出了答卷，發(fā)布承載蔚來(lái)爆款焦慮的全新車(chē)型ET5。
ET5最令人關(guān)注的是，通過(guò)蔚來(lái)BaaS電池租賃方式購(gòu)買(mǎi)僅25.8萬(wàn)的價(jià)格，不禁讓人疑惑，這還是一貫宣稱(chēng)“高端”的蔚來(lái)嗎？
一切的歸因，都要溯源到今年蔚來(lái)銷(xiāo)量的下墜。
蔚來(lái)今年的日子并不算好過(guò)。銷(xiāo)量曾經(jīng)一直位居國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力榜首的蔚來(lái)，從8月開(kāi)始，優(yōu)勢(shì)岌岌可危，不僅連續(xù)4個(gè)月無(wú)緣月銷(xiāo)冠軍，10月份銷(xiāo)量甚至滑落至3667輛，期間還經(jīng)歷了自動(dòng)駕駛安全事故風(fēng)波。而從產(chǎn)品上來(lái)看，蔚來(lái)今年沒(méi)有新車(chē)可賣(mài)，只能吃老本。
百度、小米、360等新列強(qiáng)入局新能源造車(chē)之后，蔚來(lái)更遭遇了二級(jí)市場(chǎng)用腳投票，股價(jià)從66美元，跌至30美元左右。
困境中的蔚來(lái)，急需打造爆款。然而，ET5能像特斯拉的Model3 那樣，創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡嗎？此番推出的“性價(jià)比”車(chē)型，會(huì)不會(huì)有損蔚來(lái)重視的用戶體系？壓力之下，搖擺不定的戰(zhàn)略和模糊的定位，可能又會(huì)把蔚來(lái)帶入新的困境。
蔚來(lái)發(fā)新車(chē)：性價(jià)比，還是割韭菜
“下單了，買(mǎi)了，沖了……”，讓人恍惚這是走進(jìn)了某位帶貨主播的促銷(xiāo)直播間。
一位車(chē)主在ET5新車(chē)發(fā)布會(huì)還沒(méi)結(jié)束，就告訴Tech星球，自己已經(jīng)下定金了，盡管家里已經(jīng)有一輛油車(chē)，“但是2000元買(mǎi)一堆朋友圈點(diǎn)贊也不虧啊，當(dāng)然，主要還是可以退（訂金）?！倍谖祦?lái)APP上，更有車(chē)主曬出蔚來(lái)“全家桶”(購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)全系列車(chē)型)。
“ET5是蔚來(lái)歷年發(fā)布的新車(chē)中，當(dāng)天訂單量最多的車(chē)型”，翌日的采訪上，李斌告訴Tech星球等現(xiàn)場(chǎng)的媒體。
不過(guò)，蔚來(lái)新車(chē)發(fā)布之后，針對(duì)ET5到底是性價(jià)比還是割韭菜，在社區(qū)社交媒體上也引發(fā)討論一片。畢竟在30萬(wàn)元左右的智能電動(dòng)車(chē)，已有許多可選擇性：暢銷(xiāo)全球的特斯拉model 3，改款后售價(jià)為25萬(wàn)左右，將激光雷達(dá)車(chē)?yán)?2萬(wàn)的小鵬P5，獵裝極氪001售價(jià)29.9萬(wàn)，產(chǎn)品力都不輸蔚來(lái)ET5。
小鄭就是一位正在考慮購(gòu)買(mǎi)電車(chē)的車(chē)主，一直在觀望，在看過(guò)ET5之后，他表示，蔚來(lái)ET5根本不可能成為特斯拉model3，雖然ET5的價(jià)格在20多萬(wàn)，但蔚來(lái)面向的是30多萬(wàn)甚至更高售價(jià)區(qū)間的市場(chǎng)，而且享受不到政策的優(yōu)惠，25.8萬(wàn)元的電池租用方案，20多萬(wàn)買(mǎi)個(gè)車(chē)連電池都沒(méi)有，每年至少要繳納1萬(wàn)多的電池成本，“這不是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)”。
價(jià)格，仍然是潛在購(gòu)買(mǎi)力的一大影響因素，ET5新車(chē)提供75kWh和100kWh兩種版本，補(bǔ)貼前售價(jià)分別為32.80萬(wàn)元和38.60萬(wàn)元，起步價(jià)比特斯拉 Model 3的26.67萬(wàn)元更高。使用蔚來(lái)的BaaS電池租賃方式購(gòu)買(mǎi)，售價(jià)在25.8萬(wàn)，而電池月租則為980元/1480元/月。蔚來(lái)官方宣布，2022年9月能開(kāi)始交付。
如果加上內(nèi)飾、nomi、座椅通風(fēng)加熱等配置，價(jià)格就會(huì)直升30萬(wàn)元左右，而聯(lián)系特斯拉后，相關(guān)人員對(duì)Tech星球表示，2022改款的特斯拉2月就能交付，標(biāo)配價(jià)格在25.5萬(wàn)元左右，定金1000元，也隨時(shí)可退。
續(xù)航，仍是電車(chē)車(chē)主最關(guān)心的指標(biāo)，有車(chē)主對(duì)Tech星球表示，自己已經(jīng)下過(guò)極氪001的大定，也同樣下單了ET5，但他指出，極氪的續(xù)航606公里是NEDC的續(xù)航，而蔚來(lái)的ET5續(xù)航550公里還是ELTC的標(biāo)準(zhǔn)，冬天續(xù)航里程N(yùn)EDC要打個(gè)6折，ELTC要打個(gè)5折到4折，所以，最終買(mǎi)哪款車(chē)，還在猶豫。（備注：NEDC，即New European Driving Cycle的縮寫(xiě)；ELTC，即ChinaLight-duty vehicle Test Cycly的縮寫(xiě)，是兩種不同的電動(dòng)續(xù)航里程計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)）。
的確，蔚來(lái)在續(xù)航上偷偷討巧，根據(jù)蔚來(lái)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，無(wú)論是ES8、ES6、EC6在續(xù)航里程上采用的都是NEDC標(biāo)準(zhǔn)，而換到了ET5、ET7則采用了新的標(biāo)準(zhǔn)，這可能會(huì)讓用戶迷惑。對(duì)此，蔚來(lái)并未作出具體的解釋。
無(wú)論是覺(jué)得不值的人質(zhì)疑“割韭菜”，還是蔚來(lái)?yè)碥O們覺(jué)得“真香”，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，能夠引起關(guān)注，效果就已經(jīng)夠了，蔚來(lái)渴望爆款。
銷(xiāo)量滑坡，蔚來(lái)高端路線搖擺
蔚來(lái)今年的日子并不算好過(guò)。
在中國(guó)新能源造車(chē)市場(chǎng)上，蔚來(lái)、小鵬、理想，是備受關(guān)注的三家造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，而蔚來(lái)一直以來(lái)都以銷(xiāo)量冠軍居于大哥的位置，也因此有了“蔚小理”的排序。
但今年8月開(kāi)始，蔚來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)岌岌可危，不僅連續(xù)4個(gè)月無(wú)緣新勢(shì)力月銷(xiāo)冠軍，10月份銷(xiāo)量甚至滑落至3667輛。雖然，這背后有供應(yīng)鏈、芯片、改造生產(chǎn)線種種客觀因素，李斌也表示并不在乎幾個(gè)月的銷(xiāo)量滑坡，但問(wèn)題出在了“新”上。
2021年，小鵬的P7銷(xiāo)售4.5萬(wàn)輛，又有即將交付的P5；理想雖然有一款理想one，面對(duì)消費(fèi)者選擇受限的下滑趨勢(shì)，但很快意識(shí)到問(wèn)題，立即推出改款車(chē)，也迎來(lái)了銷(xiāo)量突破，還拿下了單款車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。
而蔚來(lái)雖然有ES8、ES6，都布局在中大型SUV，以及和ES6區(qū)分度并不明顯的EC6，不僅讓老車(chē)主直呼“蔚來(lái)老了”，更讓用戶失去了新意，整個(gè)2021年，蔚來(lái)是沒(méi)有唯獨(dú)沒(méi)有推出新款車(chē)型的“造車(chē)新勢(shì)力”。在產(chǎn)品上的薄弱而無(wú)力，體現(xiàn)在銷(xiāo)量上的頹勢(shì)。
因此，蔚來(lái)寄希望于新車(chē)ET5，渴望爆款走量。
2021年，特斯拉主推Model Y，一上來(lái)就直降十幾萬(wàn)，一直被拿來(lái)比較的蔚來(lái)會(huì)不會(huì)跟進(jìn)？李斌當(dāng)時(shí)直接回應(yīng)不會(huì)，聲稱(chēng)同時(shí)試過(guò)特斯拉和蔚來(lái)的用戶知道怎樣選擇。但從今日的結(jié)果來(lái)看，蔚來(lái)?yè)u擺了。
一直堅(jiān)持高端，是蔚來(lái)的調(diào)性和品牌力，創(chuàng)始人李斌多次強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)堅(jiān)定聚焦豪華市場(chǎng)，且平均售價(jià)是43.47萬(wàn)元，比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高，比特斯拉中國(guó)的平均售價(jià)貴十幾萬(wàn)元。李斌多次表露出蔚來(lái)的市場(chǎng)是要切割同價(jià)位的油車(chē)用戶，而如今推出ET5，還是要在同類(lèi)電動(dòng)車(chē)?yán)锞沓鲆黄行詢r(jià)比的市場(chǎng)。
ET5發(fā)布時(shí)，蔚來(lái)就已經(jīng)把自己的身位放在了小鵬P5、吉極氪001這些造車(chē)新勢(shì)力中間，被用戶拿來(lái)互相參照和比較。而ET5能不能替扳回一城，還要等到明年9月之后，而市面上同類(lèi)車(chē)已經(jīng)先賣(mài)了半年之久。
一切糾結(jié)的根源還在于定價(jià)。一位車(chē)主給Tech星球算了筆賬，“每個(gè)月980元/1480元的月租電池，其實(shí)費(fèi)用不菲，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問(wèn)題，按照三年期定期3.8%計(jì)算復(fù)利，以5年的換車(chē)周期來(lái)算，5年后支付的總的租金現(xiàn)值分別為5.3萬(wàn)和8萬(wàn)，用車(chē)時(shí)間更久成本更高，而未來(lái)沒(méi)有電池的電車(chē)，則面臨如何在二手車(chē)市場(chǎng)出售的難題，只能再將車(chē)賣(mài)給蔚來(lái)?！?/p>
另一位車(chē)主也有同樣的顧慮，“去試過(guò)蔚來(lái)家電車(chē)，租電池和換電感覺(jué)很新穎。但回來(lái)后一想，換電車(chē)的動(dòng)力來(lái)自省錢(qián)，可是車(chē)價(jià)、租電池、未來(lái)置換的價(jià)格，跟買(mǎi)了臺(tái)40來(lái)萬(wàn)的油車(chē)基本一樣，電動(dòng)二手車(chē)可能更不值錢(qián)一些?！?/p>
而ET5新車(chē)型20多萬(wàn)的價(jià)格，會(huì)不會(huì)拉低蔚來(lái)的高端定位？蔚來(lái)曾經(jīng)要走的是高端路線，而如今又當(dāng)打起“性價(jià)比”的牌，還將要面對(duì)市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)的難題。在定位上，李斌把ET5定位為入門(mén)款車(chē)型，也就是說(shuō)，在未來(lái)的幾年，不可能會(huì)有這款車(chē)更低的價(jià)格。但目前，一方性價(jià)比，一方割韭菜的焦灼，如果不好賣(mài)，蔚來(lái)還有招嗎？
自家孩子打架，兩款車(chē)型左右互搏？
對(duì)蔚來(lái)而言，高端路線搖擺之外的另一個(gè)問(wèn)題，也已經(jīng)顯露出來(lái)。
很多原先預(yù)定了蔚來(lái)ET7的車(chē)主，正在“倒戈”ET5，ET7與ET5價(jià)格相差12萬(wàn)元，但配置卻被認(rèn)為不足拉開(kāi)如此差價(jià)。而交付時(shí)間差僅相差半年，不僅給自身帶來(lái)產(chǎn)能壓力，也讓消費(fèi)者陷入兩難選擇。
蔚來(lái)將如何面對(duì)自家兩款車(chē)型左右互搏的問(wèn)題？“自己家的孩子，哪個(gè)有出息都行啊”，在發(fā)布會(huì)后，李斌在采訪中這樣答道。
但這其實(shí)回避了在定位上的模糊。此前Tech星球曾報(bào)道，蔚來(lái)為了挽回銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，會(huì)推出低端子品牌，由分公司獨(dú)立運(yùn)作。此次，追問(wèn)子品牌的進(jìn)度，李斌避而不談。而作為入門(mén)級(jí)別的車(chē)型，未來(lái)會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)，和定價(jià)更低的子品牌“內(nèi)斗”，也是一個(gè)潛藏的漏洞。
如果要用32.8萬(wàn)的裸車(chē)價(jià)定位，選配后的落地價(jià)則在34-35萬(wàn)，從這個(gè)角度考慮ET5，區(qū)間價(jià)格就沒(méi)那么大競(jìng)爭(zhēng)力了，ET5是一輛尺寸B級(jí)的小轎車(chē)，空間、尺寸都不如同價(jià)位，更大的一些車(chē)型如Model Y、理想one、小鵬G9、P7。
“我們并沒(méi)有把銷(xiāo)量看那么重，真正讓我們緊張的是用戶越來(lái)越多、員工越來(lái)越多，怎么能通過(guò)閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來(lái)，先把滿意度提升起來(lái)”，李斌說(shuō)。
不過(guò)，這又把蔚來(lái)帶入了另一重困境中，因“性價(jià)比”不斷增加的用戶，能不能享受到不打折的用戶服務(wù)中去。年初，蔚來(lái)只有7000多人，而如今已經(jīng)有16000人，其中有一半多的員工是非技術(shù)型服務(wù)人員，而未來(lái)，服務(wù)體系是否也要隨著用戶量的增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng)，最終讓蔚來(lái)陷入龐大的重模式中。今年的產(chǎn)能交付已經(jīng)堪憂，不免讓人擔(dān)心，蔚來(lái)會(huì)不會(huì)還有第二次危機(jī)。
在銷(xiāo)量焦慮之下，猶豫的蔚來(lái)最終選擇了放棄高端路線，推出主打性價(jià)比的ET5，但這個(gè)決定來(lái)得有些遲到?，F(xiàn)在闖入紅海，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還和自家的ET7車(chē)型存在沖突，甚至可能沖擊了曾引以為傲的服務(wù)。
在2019年底的危機(jī)中喘息過(guò)來(lái)的蔚來(lái)，此后的每一步似乎都沒(méi)踩準(zhǔn)在節(jié)點(diǎn)上，這一次能否踩對(duì)步調(diào)節(jié)奏？
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