明年起，起亞在中國市場將迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。隨著，東風(fēng)集團(tuán)在11月份將東風(fēng)悅達(dá)起亞合資公司所持的25%股權(quán)進(jìn)行掛牌出售，在12月17日終于有了結(jié)果。據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)顯示，DYK 25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓項目已摘牌，轉(zhuǎn)讓價格為2.97億元。據(jù)起亞方面透露，東風(fēng)集團(tuán)退出DYK后，公司未來股比目前尚與悅達(dá)協(xié)商中，結(jié)果預(yù)計于明年4月公布。至此，東風(fēng)悅達(dá)起亞(DYK)將由三方合資變?yōu)閻傔_(dá)、起亞二方持股。
東風(fēng)悅達(dá)起亞是東風(fēng)汽車集團(tuán)、悅達(dá)集團(tuán)和起亞汽車在1992成立的三方合資公司，持股比例分別為25%、25%和50%。據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌信息顯示，2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞共計虧損47.5億元，2021年前10個月累計虧損額為26.12億元。如今，東風(fēng)汽車集團(tuán)的退出，起亞在華的發(fā)展也將重新布局。
起亞布局高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
銷量數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞達(dá)到銷量巔峰64.6萬輛，當(dāng)時在中國乘用車品牌銷量排名第十一。不過，近幾年銷量一路下滑，2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為24.93萬輛，較巔峰時期下滑了62%，廠商排名也已降至第二十，跌出主流行列。今年10月，起亞銷量已跌至第31位，同比下滑48.32%。
面對銷量連年下滑的窘境，起亞開始了品牌重塑和品牌升級的行動。今年年初，起亞更換了全新LOGO、發(fā)布了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，起亞將加速電動化、從傳統(tǒng)的汽車制造商向為消費(fèi)者提供可持續(xù)的移動出行解決方案，并盡快完成品牌高端化的轉(zhuǎn)型。
品牌的重塑和升級，離不開新產(chǎn)品的支撐，而第四代嘉華成為了起亞品牌高端化的開端。自1998年第一代嘉華在海外推出以來，定位全球化高端MPV。二十多年，起亞嘉華已經(jīng)發(fā)布了四代車型，全球累計銷量已突破200萬臺。而來到中國市場，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇表示：“第四代嘉華，是東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌煥新后的首款全球旗艦車型，也是起亞造車實(shí)力的集大成者，旨在為中國不斷進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的出行體驗”。
銷量數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞嘉華9月、10月、11月三個月的市場銷量分別是703輛、618輛、608輛，其中價格與品牌價值成為重要影響因素。對此，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇曾表示，嘉華的定價確實(shí)是東風(fēng)悅達(dá)起亞未曾觸碰過的價格帶，大家都反饋嘉華價格偏高，并且起亞也清楚這個價格比較挑戰(zhàn)大家對于起亞的認(rèn)知。但是，單純看產(chǎn)品力和配置，嘉華的預(yù)售價格并不高。起亞是希望通過嘉華來向消費(fèi)者傳遞起亞品牌煥新并將其作為品牌高端化的開啟。
嘉華作為東風(fēng)悅達(dá)起亞首款售價超過30萬元的汽車，讓起亞在中國的平均MSRP（官方指導(dǎo)價）和去年相比有了大幅提升，車型結(jié)構(gòu)也將持續(xù)調(diào)整。起亞將通過引進(jìn)大量全球品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)車型以及內(nèi)部優(yōu)化來改變起亞在中國的發(fā)展面貌。
如今，東風(fēng)悅達(dá)起亞將摒棄以往“以價換量”的做法，通過全球產(chǎn)品和技術(shù)的引入，來改變長久以來起亞品牌在華的市場固有印象。這樣放棄性價比路線，的確是在高端化進(jìn)程中邁出了正確的一步，這也注定了在起亞品牌煥新過程中，市場銷量方面會付出一定的代價。
財經(jīng)網(wǎng)汽車在與東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇溝通時，對方表示“起亞這個戰(zhàn)略在歐洲已經(jīng)鋪開，中國市場品牌提升的戰(zhàn)略暫時還沒有實(shí)施完成，或者說沒有得到成效，在中國的經(jīng)驗是否真正有效果有待時間考證。我們現(xiàn)在的動作是包括智跑Ace在內(nèi)的車型不以低價來競爭，類似嘉華定位的產(chǎn)品是起亞想要推進(jìn)的方向，而且已經(jīng)有上升的發(fā)展趨勢。不以高銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，更多以提升產(chǎn)品品質(zhì)為主，以進(jìn)入更高級別的市場當(dāng)中，拿到小的成功后，慢慢把品牌力提升上來，再搶占市場。
東風(fēng)悅達(dá)起亞早已預(yù)料到這個結(jié)果，對中國市場品牌提升也在逐步調(diào)整過程中，當(dāng)前的市場狀況僅是暫時未經(jīng)歷時間的驗證，但不得不承認(rèn)，起亞在華已經(jīng)有了新的變化。面對多樣化的市場環(huán)境，新能源汽車在華市場興起，早在今年年初，現(xiàn)代·起亞制定了四大在華核心戰(zhàn)略。
公開資料顯示，現(xiàn)代·起亞在中國市場的復(fù)興會通過四個方面來進(jìn)行布局，第一，進(jìn)一步加強(qiáng)本土化研發(fā)，推出為中國消費(fèi)者打造的專屬高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；第二，為了迎接電動化時代的到來，向中國市場導(dǎo)入備受全球市場認(rèn)可的專屬電動汽車產(chǎn)品；第三，充分利用集團(tuán)全球領(lǐng)先的氫燃料電池技術(shù)，助力中國向氫能社會轉(zhuǎn)型；第四，推動合資品牌轉(zhuǎn)型升級，成為備受中國消費(fèi)者青睞的品牌。
電動研發(fā)布局 MPV成突破口
中國市場與海外市場有著明顯的差異，新能源發(fā)展的當(dāng)下，眾多新勢品牌的崛起，對傳統(tǒng)車企的市場帶來更多沖擊。從市場產(chǎn)品布局層面來看，隨著二胎和三胎政策的放開，MPV在中國汽車市場或成為新的增長點(diǎn)。
隨著新能源車市場的逐漸興起，2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞也開始了“新能源車型+傳統(tǒng)車型”的雙線戰(zhàn)略布局，彼時，以燃油車為主的國內(nèi)汽車市場環(huán)境下，起亞的新能源車型并未獲得較高的市場份額，但這并不能影響起亞品牌在新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品布局。
據(jù)業(yè)界消息，今年前11個月，現(xiàn)代起亞在海外市場售出新能源汽車30.6萬輛，同比增長26.8%。其中，電動汽車銷量最多，為13.7286萬輛，占比超過三分之一。在新能源歐洲市場銷量排行中，現(xiàn)代起亞位居前五。
財經(jīng)網(wǎng)汽車通過與柳昌昇溝通了解到，起亞是全球為數(shù)不多的在混合動力車HEV、純電動車EV、插電式混合動力車PHEV以及燃料電池四大技術(shù)領(lǐng)域均有布局的企業(yè)之一。起亞EV系列新能源車在歐洲已經(jīng)得到認(rèn)可。起亞認(rèn)為歐洲賣得好不代表在中國市場賣得好，我們在中國市場要去證明，讓用戶喜歡或者知道起亞是什么情況。對于中國市場，我們也將會有純電、混動等新能源車型的導(dǎo)入，給中國消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的選擇。
起亞將在2022年年末或者2023年年初投入一款全新電動車，從嘗試進(jìn)口電動車的形式開始，去展開起亞的電動車市場布局。
到2030年，現(xiàn)代起亞集團(tuán)新能源車全球銷量目標(biāo)350萬輛，其中，起亞新能源產(chǎn)品銷售目標(biāo)160萬輛。在中國市場混動與純電銷量占比計劃達(dá)到50：50。
起亞在新能源汽車市場的不斷拓展，在品牌高端化過程中將以全球化的產(chǎn)品同步進(jìn)入國內(nèi)市場，而率先就從國內(nèi)日漸興起的MPV市場開始布局。
在當(dāng)下的MPV市場中，別克GL8的商務(wù)屬性過重，而奧德賽、艾力紳等車型標(biāo)簽化的身份難以突破。起亞抓住了中國的MPV這個藍(lán)海市場，以“宜商宜家”的產(chǎn)品屬性鉆入目前中國MPV的市場缺口。
嘉華進(jìn)入中國，以其產(chǎn)品定位來看正是對準(zhǔn)了中高端MPV“宜商宜家”的細(xì)分市場空缺。作為起亞品牌在華的重要產(chǎn)品布局，嘉華承擔(dān)著起亞品牌向上的重任。也正因如此，起亞嘉華作為首款全球車型被引入國內(nèi)，設(shè)計上也開始起用最新的家族式設(shè)計語言。9月上市的第四代起亞嘉華，配置上以足夠的誠意來打動定位人群，新車全系配備7座座椅，搭載2.0T四缸發(fā)動機(jī)，最大功率171.4千瓦，售價區(qū)間為28.89萬元起。
從產(chǎn)品定位和價格上來說，起亞嘉華的推出是起亞品牌高端化在華落地的第一步。雖然起亞嘉華上市后國內(nèi)市場的銷量成績，尚達(dá)不到進(jìn)入中國主流MPV市場陣營，但從產(chǎn)品力來看，嘉華確實(shí)能夠為起亞品牌高端化起到一定的助推作用。
東風(fēng)悅達(dá)起亞先通過品牌高端化入手，并補(bǔ)足自身產(chǎn)品及中高端MPV市場空缺，這樣的戰(zhàn)略在現(xiàn)在的市場階段來看，不失為一種對自身現(xiàn)狀清晰的認(rèn)識。當(dāng)前，國內(nèi)車企也都在進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，進(jìn)步也都沒有停止，東風(fēng)悅達(dá)起亞如果要想真正回歸中國汽車市場主流陣營，需要考慮中國汽車市場的特殊化，并不斷優(yōu)化其產(chǎn)品市場競爭力。
面對東風(fēng)集團(tuán)退股，汽車行業(yè)分析師張翔表示，如果起亞股權(quán)擴(kuò)大到75%，將擁有更充分的決策權(quán)。通過韓國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，加上管理權(quán)擴(kuò)大，運(yùn)營效率會更高。但是，東風(fēng)集團(tuán)作為中國的大型車企，已有幾十年的生產(chǎn)經(jīng)驗和積累。東風(fēng)的退出，起亞在中國市場便少了一個有力的合作伙伴。
此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞在品牌高端化的進(jìn)程中，當(dāng)前階段確實(shí)面臨著很多需要攻克的難題。汽車行業(yè)分析師張翔表示：在海外市場，由于品牌選擇相對較少，新興品牌也不是很多，起亞憑借多年來積累的優(yōu)質(zhì)口碑和不錯的性價比，暫時還保持著良好的銷量成績。但在中國市場，近幾年國內(nèi)有實(shí)力的造車新勢力品牌眾多，消費(fèi)者注意力被分散，而起亞又沒跟上國內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)和新能源的高速發(fā)展步伐。如今80后、90后成為消費(fèi)主力，而起亞也未能引起這些新一代消費(fèi)者的注意。
起亞如果想挽回在中國所失去的市場份額，就要打造全新的平臺，加速智能網(wǎng)聯(lián)和新能源技術(shù)發(fā)展，并具備和造車新勢力競爭的實(shí)力。未來的雙積分政策越來越嚴(yán)格，電動化、智能化也是市場的發(fā)展方向。打造全新的新能源汽車平臺和智能網(wǎng)聯(lián)平臺才可能有出路。對于新的布局和轉(zhuǎn)型，要下狠心、下決心，不能是繼續(xù)維持油改電，這樣開發(fā)出來的車型缺乏競爭力。
雖然新平臺在研發(fā)初期投資比較大，且往往投資回報期長，但也務(wù)必要走出這一步。大眾汽車剛開始在國內(nèi)推出ID這個全新平臺時銷量也很差，但一直堅持、從未放棄，ID平臺發(fā)展至今，已逐漸打開全新局面。起亞如果想重返中國主流市場，也應(yīng)學(xué)習(xí)大眾汽車破釜沉舟的勇氣。
2022年，國內(nèi)汽車合資公司股比即將全面放開，起亞品牌在華會迎來怎樣的發(fā)展契機(jī)，明年其市場表現(xiàn)或?qū)⒏侨岁P(guān)注。
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