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導(dǎo)|語(yǔ)
2021/12/18
包括大眾豐田在內(nèi)的傳統(tǒng)車企都怕成為下一個(gè)諾基亞。
作者丨楊晶
責(zé)編丨崔力文
編輯丨朱錦斌
“6年前，我們是第一家明確決定支持電動(dòng)汽車的汽車制造商。我們來自斯圖加特和慕尼黑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皺起了眉頭，而在日本，氫動(dòng)力汽車一直是人們夢(mèng)寐以求的。6年后的今天，他們都效仿?！?/p>
今年應(yīng)該是讓大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）最焦頭爛額的一年，大眾汽車在全球范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)，以及在電動(dòng)化上遇到了極大的阻礙。
7天前，大眾汽車集團(tuán)在7月份NEW AUTO 2030戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)布了未來5年的預(yù)算規(guī)劃和沃爾夫斯堡的未來藍(lán)圖。4天后，在沒有任何征兆的情況下，豐田汽車一口氣發(fā)布了17款電動(dòng)車，并詳細(xì)闡述了其電動(dòng)化戰(zhàn)略。
這兩家車企都還沒有完成各自的2025目標(biāo)，就迫不及待地推進(jìn)2030戰(zhàn)略，從八卦學(xué)上來說都是因?yàn)橐粋€(gè)叫埃隆·馬斯克的男人。更確切地說應(yīng)該是中國(guó)電動(dòng)車的發(fā)展速度讓迪斯和豐田章男感受到了無(wú)形的壓力，而特斯拉激增的銷量才真正讓這兩位掌門人開始慌了。
大眾豐田，就這樣一前一后描繪了各自到2030年的戰(zhàn)略目標(biāo)。豐田章男和迪斯一樣，面對(duì)的是相同的問題，但是這透過這兩家企業(yè)的戰(zhàn)略方向來看，給出了似是而非的方案。而大眾豐田掐著這樣的時(shí)間點(diǎn)官宣，又有一些隔空較勁的意味。
份額夠大、產(chǎn)品補(bǔ)課
說最狠的話，認(rèn)最快的慫，這是中國(guó)網(wǎng)友給豐田章男的評(píng)價(jià)。去年年底豐田章男稱電動(dòng)汽車被過度炒作，并聲稱電動(dòng)汽車會(huì)扼殺企業(yè)，需要巨額投資，并排放更多二氧化碳。反轉(zhuǎn)來的特別快，一年之后的今天，豐田章男稱，到2030年豐田純電動(dòng)車全球年銷量計(jì)劃達(dá)到350萬(wàn)輛。
這個(gè)數(shù)字比之前的目標(biāo)提升了80%，并且豐田預(yù)計(jì)到2030年，將導(dǎo)入30款BEV車型，全球范圍內(nèi)提供包括乘用車、商用車等各領(lǐng)域的全方位產(chǎn)品陣容。這次豐田一口氣擺出了17款純電動(dòng)車型，其中15款為全新產(chǎn)品。
那大眾呢？大眾計(jì)劃到2030年全球銷量的50%為純電動(dòng)汽車，到2030年在歐洲市場(chǎng)70%的銷量將是電動(dòng)車。到2040年，在市場(chǎng)上投放的新車幾乎百分百是零排放的。去年大眾汽車集團(tuán)銷量是930萬(wàn)輛，10年后就算按1000萬(wàn)輛的年銷量來看，其電動(dòng)車目標(biāo)銷量也是500萬(wàn)輛。
雖然銷量目標(biāo)高過豐田，但是大眾在新車數(shù)量上處于劣勢(shì)。好在大眾在轉(zhuǎn)型的速度上要優(yōu)于豐田，盡管去年大眾汽車總銷量被豐田反超區(qū)居第二，但是其全球純電動(dòng)車銷售23.16萬(wàn)輛，是2019年的三倍多，僅次于特斯拉。
豐田電動(dòng)車銷量未進(jìn)全球前十，原因是新能源汽車方面仍以混合動(dòng)力車型為主。“在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，日本企業(yè)顯示出壓倒性優(yōu)勢(shì)?！薄度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》稱，日本車企在全球汽車銷量前十中占據(jù)三席。然而在純電動(dòng)車市場(chǎng)，歐美企業(yè)和中國(guó)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
新能源汽車最重要市場(chǎng)在哪里？去年歐洲地區(qū)新能源汽車銷量達(dá)到了140萬(wàn)輛，成為了全球最大電動(dòng)乘用車市場(chǎng)。中國(guó)全年銷售136萬(wàn)輛新能源汽車，排在了第二。今年前10個(gè)月國(guó)內(nèi)新能源乘用車總銷量為230.4萬(wàn)輛，幾乎相當(dāng)于全球新能源484.7萬(wàn)輛的半壁江山。
可見，全球車企的焦點(diǎn)仍然在中國(guó)，大眾豐田也不例外。豐田2022年在全球推出首款量產(chǎn)純電動(dòng)汽車、采用專用底盤的“bZ4X”。豐田中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理上田達(dá)郎曾表示，目前豐田bZ純電動(dòng)系列車型已經(jīng)規(guī)劃了7款車型，其中5款將在未來導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。
一直倚重氫動(dòng)力和混動(dòng)車型的豐田不得不快速補(bǔ)課，而大眾則依靠ID.系列直接亮出中國(guó)地區(qū)的銷量目標(biāo)，至2025年，大眾汽車集團(tuán)在華新能源汽車銷量將達(dá)到150萬(wàn)輛，MEB平臺(tái)車型將達(dá)15款。未來10年內(nèi)大眾汽車集團(tuán)在華新能源汽車交付量將達(dá)200萬(wàn)輛以上。
盡管新車數(shù)量龐大、銷量目標(biāo)宏偉，但是相比于特斯拉，大眾豐田還是弟弟。今年10月8日，特斯拉舉行了2021年度股東大會(huì)。在股東大會(huì)上，馬斯克表示，到2030年將實(shí)現(xiàn)年銷量2000萬(wàn)輛，同時(shí)有信心至少保持50%的交付量增長(zhǎng)率。
而特斯拉實(shí)現(xiàn)這一銷量目標(biāo)只有三招：工廠擴(kuò)張、電動(dòng)皮卡和4680電池，簡(jiǎn)單粗暴但是高效。這也是科技型車企能夠在電動(dòng)化時(shí)代大放異彩的特點(diǎn)，從軟件出發(fā)而非硬件和規(guī)模，重新定義電動(dòng)車。大眾豐田和所有傳統(tǒng)車企一樣，面臨的問題是如何從諾基亞成功過渡到智能機(jī)。
電池、軟件和自動(dòng)駕駛
歐洲第一商學(xué)院教授Quy Huy寫了一篇文章《誰(shuí)殺死了諾基亞？》，里面提到諾基亞之所以會(huì)在智能手機(jī)戰(zhàn)中敗走麥城，是因?yàn)樵诠镜闹懈邔庸芾碚咧新拥目謶指惺沟萌径季哂卸栊裕@使得它無(wú)力應(yīng)對(duì)蘋果推出的改變游戲規(guī)則的設(shè)備。
包括大眾豐田在內(nèi)的傳統(tǒng)車企都怕成為下一個(gè)諾基亞。
大眾與豐田開展電動(dòng)化的時(shí)間點(diǎn)，可能要比中國(guó)汽車工業(yè)的起步時(shí)間還要早。大眾在1970年開始了電動(dòng)車的研發(fā)工作，豐田則在1992年成立電動(dòng)汽車研發(fā)部。雖然電動(dòng)車研發(fā)時(shí)間早，但是處于燃油車紅利時(shí)期的它們，顯然低估了電動(dòng)化降臨的速度。
其中豐田應(yīng)該是最冤的，早在2010年豐田持有特斯拉2.4%的股份，并將自己的工廠低價(jià)轉(zhuǎn)售給特斯拉。作為交換，這家特斯拉工廠代工生產(chǎn)豐田RAV4 EV車型。后該車銷量不佳，導(dǎo)致豐田與特斯拉出現(xiàn)嫌隙，豐田拋售特斯拉股票并與之分道揚(yáng)鑣。
雖然大眾汽車與特斯拉建立的聯(lián)系沒有豐田早，但迪斯卻與馬斯克建立了深厚的友誼。今年以來迪斯與馬斯克頻繁互動(dòng)，并且同臺(tái)商業(yè)互吹，甚至是大膽邀請(qǐng)馬斯克通過視頻電話向大眾汽車公司200名高管發(fā)表講話。
盡管這兩人鬧得滿城風(fēng)雨，但大眾與特斯拉并無(wú)任何實(shí)際性的合作。反而是豐田在時(shí)隔10年后再次牽手特斯拉，今年3月份，有消息稱特斯拉將能利用豐田平臺(tái)以低成本推出一款緊湊型純電SUV，作為交換，特斯拉則需要向豐田方面提供部分電子控制平臺(tái)和軟件技術(shù)。
但是不管合作與否，人情關(guān)系到底如何，大眾與豐田戰(zhàn)略中呈現(xiàn)了兩種不同的狀態(tài)。在豐田章男的演講里面只有兩個(gè)詞：電動(dòng)車、電池。而大眾汽車的戰(zhàn)略里，不僅有電動(dòng)車和電池，還有軟件、平臺(tái)、自動(dòng)駕駛等等。
或許迪斯得到了馬斯克的真?zhèn)?，關(guān)于未來，大眾汽車闡述的是關(guān)于硬件平臺(tái)SSP，專注于電池和充電技術(shù)的能源公司、規(guī)劃當(dāng)中的軟件棧、操作系統(tǒng)VW.OS以及包括ADAS（智能駕駛輔助系統(tǒng)）在內(nèi)的出行服務(wù)。
而在豐田的戰(zhàn)略里，主要方向是“碳減排車”與“碳中和車”新概念、TOYOTA bZ純電動(dòng)專屬系列全新陣容、2030年前，不斷擴(kuò)大BEV產(chǎn)品陣容（計(jì)劃全公開）、豐田在各領(lǐng)域積極推進(jìn)的舉措、豐田為實(shí)現(xiàn)碳中和努力推進(jìn)的措施。
毫無(wú)疑問，燃油車時(shí)代，汽車是否優(yōu)秀的參照物是豐田。電動(dòng)車時(shí)代，汽車的參照物變成了特斯拉。在特斯拉身上，其展現(xiàn)的不是一款電動(dòng)化汽車產(chǎn)品，而是一件科技產(chǎn)品。當(dāng)參照物的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)變化，就意味著往后的電動(dòng)產(chǎn)品也出現(xiàn)了不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)比之下，大眾很快的融入到了新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)之中，而豐田還在死守“工匠”的極致創(chuàng)新。有人說，在這場(chǎng)戰(zhàn)役里，大眾像是在主動(dòng)變革，而豐田是被動(dòng)追隨。技術(shù)只是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，更重要的是要在思維上轉(zhuǎn)變，用超前的眼光做長(zhǎng)期事業(yè)。
投資與回報(bào)
造車，就是一項(xiàng)長(zhǎng)期且燒錢的運(yùn)動(dòng)。這句老生常談的話不僅能看出車企的實(shí)力，也能看到車企的主攻方向。
到2030年，豐田將累計(jì)投入8萬(wàn)億日元（折合人民幣4,480億元），用于技術(shù)研發(fā)和設(shè)備投資，其中4萬(wàn)億日元用于純電動(dòng)領(lǐng)域。對(duì)電池的新投資從9月份宣布的1.5萬(wàn)億日元增加到2萬(wàn)億日元，期待實(shí)現(xiàn)更先進(jìn)、更高品質(zhì)且更有競(jìng)爭(zhēng)力的電池。
這不是個(gè)小數(shù)目，但大眾汽車的投入資金更大。大眾首次將總支出的一半以上，也就是890億歐元（折合人民幣6,427億元）用于投資未來科技。其中520億歐元用于電動(dòng)出行，較上一輪規(guī)劃增加50%以上；300億歐元用于數(shù)字化和自動(dòng)駕駛的發(fā)展，相較上一輪規(guī)劃增加約10%。
豐田在純電動(dòng)汽車的銷量上顯得遜色，但力爭(zhēng)在電池確保280GWh超過在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域領(lǐng)跑的大眾，大眾汽車計(jì)劃電池到2030年在歐洲確保240GWh。不過特斯拉力爭(zhēng)到2030年確保3000GWh電池，規(guī)模相差懸殊。
在資金投入之后，另一個(gè)問題也浮出水面，大眾豐田如何盈利？
賣電動(dòng)車賺錢嗎？在規(guī)模效應(yīng)之下肯定是賺錢的。但是靠新車的利潤(rùn)肯定不如賣軟件或服務(wù)賺錢，這點(diǎn)在蘋果、亞馬遜這樣的科技公司上已經(jīng)得到驗(yàn)證。新時(shí)代的賺錢方法只有一個(gè)，“羊毛出在豬身上”。
隨著智能電動(dòng)車時(shí)代的到來，軟件、服務(wù)付費(fèi)的時(shí)代也一并來臨。如果豐田還是以賣電動(dòng)車為主的話，那么消費(fèi)者買的是品質(zhì)、可靠性、安全，本質(zhì)上還是為硬件付費(fèi)。而娛樂、交互、科技這種先鋒體驗(yàn)，才是電動(dòng)車的終點(diǎn)。
這一點(diǎn)，大眾比豐田提前了一步。迪斯認(rèn)為，數(shù)字化將為汽車工業(yè)帶來了新的機(jī)遇和豐厚的利潤(rùn)。到2030年，大眾汽車軟件相關(guān)的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，比預(yù)計(jì)的純電動(dòng)汽車和燃油車銷量之和增加約三分之一，個(gè)人移動(dòng)出行業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將占據(jù)85%。
無(wú)論是智能化還是電動(dòng)化，亦或是碳達(dá)峰碳中和，都給傳統(tǒng)車企們帶來了強(qiáng)大壓力，而擁有百年發(fā)展史的它們面對(duì)著大象轉(zhuǎn)身的困難。但是這對(duì)傳統(tǒng)車企來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，因?yàn)椋碌纳虡I(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)模式已經(jīng)橫空出世。
“從一家生產(chǎn)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為由軟件驅(qū)動(dòng)型移動(dòng)出行服務(wù)提供商。”
“我們希望成為一家為所有人、為個(gè)人和社會(huì)創(chuàng)造幸福的公司。”
迪斯和章男實(shí)際上是兩種風(fēng)格的典型代表，前者是職業(yè)經(jīng)理人，后者是家族企業(yè)掌門人，一位對(duì)董事會(huì)股東負(fù)責(zé)，一位對(duì)自己的姓氏負(fù)責(zé)。所以在這兩個(gè)人的帶領(lǐng)下，大眾和豐田必然走出完全不一樣的發(fā)展軌跡。
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